放大潜在购买

要挺进印度乡村零售市场，首先就要对印度乡村零售市场的现状、规模、营销方式以及消费者的群体构成、购买倾向等了如指掌。只有这样，方能对症下药地制定出切实可行的营销战略，进而采取适销对路的营销战术，最后取得事半功倍的超值效应。正如英荷联合利华公司护肤品全球营销经理安东尼奥·利安·德拉巴拉所坦言的那样，“低收入阶层对于我们来说是一个非常重要的市场。到2010年，发展中国家市场能够占到联合利华全球销售额的半壁江山，而现在还只有32％。”

印度是一个贫富差距很大的国度，“印度国家应用经济研究理事会”的专题调查显示：城市收入较高的家庭，年均税后收入在3.375万卢比-15万卢比之间；而在农村，一个农民每年虽劳作150天但每天的收入却仅为60-80卢比，年收入也只有9000-1.2万卢比，其中80％以上均用到家庭必需的开支上。仅从城乡居民的收入差距来看，似乎日用品零售的主战场必在城市，乡村市场放弃了也无所谓。不过，印度斯坦利华公司家用品部营销主管克奇·达迪塞特却独具慧眼地从不可能中捕捉到潜在的无限可能性——单单看收入的差距，乡村居民似乎拿不出钱来购买你的产品。但别忘记，农民不用花钱买粮食，这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人，从而就有可能把购买食品的钱花在购买日用品上。

基于这一独到见解，印度斯坦利华公司有的放矢地确定了挺进印度乡村市场的拓展战略——以薄利多销为利器，打通虽购买力不高但却十分庞大的乡村零售市场，从而取得城乡市场的互动共振。

聚拢土著促销

拓展战略确定之后，怎样才能了解广大乡村贫困顾客的消费心理？如何才能使自己的日用品走进穷乡僻壤？印度斯坦利华公司从“印度全国散布着1.5万个乡村且交通不便，信息闭塞，推销产品靠广告是根本无济于事”的营销特殊性出发，不惜人力、物力、财力全力培养“本地化”营销人员，以求“用当地人打动当地人”、“以身边事说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，情真意切巧取销售红利。

在印度南部纳尔贡达市的一间会议室里，印度斯坦利华公司将来自50个人口不足2000人村庄的150名一字不识的农妇召集在一起，建议她们学习宣传印度斯坦利华公司的日用品——“如果你们购买了我们的日用品，就能有机会学习如何向朋友和乡邻推销它们，然后挣取不菲的推销佣金”。就这样，一次又一次的培训，一番又一番的说教，终于使印度斯坦利华公司拥有了一支“招之即来，来之能战，战之必胜”的乡土促销大军。阿维帕利村的利华日用品促销组长玛荷斯娃喏，以前没有任何促销经验，只上过小学二年级，但经过培训后她的促销能力大增，账本也记得一清二楚了，“我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱的。”在班加罗尔附近的哈阿特集贸市场上，经过严格系统培训的本土促销人员，手持麦克风，站在满载印度斯坦利华公司出品的洗涤剂、香皂和牙膏的卡车旁，卖力地吆喝着。

正是在成千上万土著推销员的强力促销下，印度斯坦利华公司不仅一步一步占领了广阔的农村市场，而且将主观臆想的人为偏见抛之脑后，“虽说乡村居民都在向往着能够消费更好的品牌，但是他们现在还负担不起。”印度斯坦利华公司家用品部营销主管克奇·达迪塞特由此而信心百倍。其实，人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场，特别是潜力无限的广阔乡村市场。

活化眼见为实

教育贫穷消费者往往是一项棘手且费力的活计，更何况其效果也是难以预料的。只有适应印度乡村居民世代沿袭的“一对一交易”消费传统，才能入心入脑地活化他们的购买习性，进而激发起他们潜在的购买欲望。正是从这一真知灼见出发，印度斯坦利华公司全力创新促销手段，通过喜闻乐见的促销方式，千方百计地去博得乡村居民的欢心。

集市剧场巧演肥皂剧：印度人天生具有能歌善舞的天赋，随时随地都能唱一曲、舞一回。印度斯坦利华公司充分利用印度民众的这一嗜好，广泛吸收土生土长的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，组织起了多达50支的营销宣传队，长年累月在乡村集贸市场巡回演出，年演出场次多达7000场，成为利华日用品和乡村居民之间的纽带。在比哈尔邦的乡村集市上，随着暮色渐渐降临，小贩们收起了自己的摊铺，慢慢聚拢到了一个舞台前，观看印度斯坦利华公司营销宣传队演出的活报剧：一个农民担心自己身体不好，干不动农活；另一个人开导他：

“如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。不能保持身体的清洁，就难以强壮，更不用说养家糊口了。”舞台的背景是一条宣传印度斯坦利华公司香皂的广告标语。

利用紫外线扫描仪下妙辨细菌群：因为人们看不见手上的污垢所依附的细菌，故而很多印度乡村居民在干完农活后从不洗手，以至于造成流行性疾病的肆意蔓延。为了使乡村居民真正认识到经常使用香皂的重要性，印度斯坦利华公司利用在阿拉哈巴德举行的12年度的库巴赫麦拉宗教朝圣活动，向朝圣者介绍卫生保健知识。他们先用紫外线扫描仪照射朝圣者的手掌，让朝圣者亲眼目睹手掌上的细菌和灰尘；然后，在朝圣者的手掌上涂上洗涤剂；片刻之后，再让朝圣者通过紫外线扫描仪观察手掌上细菌减少的程度。这一眼见为实的促销绝招，让这些“对自己十分吝啬，对神灵却十分慷慨”的朝圣者，心服口服地购买起利华香皂来。用印度斯坦利华公司家用品部营销主管克奇·达迪塞特的话来说，就是“要靠他们的眼睛，而不是你的嘴，才能让农民真正明白洗涤剂的功效。”

发现并满足需求

印度人口虽占世界人口总数的16％，但由于妇女普遍长发飘飘，锡克教徒终生不剪头发，致使印度人头发总量居世界首位，占到全球居民头发总量的28％。印度斯坦利华公司从这一奇特数据中寻觅到了巨大的商机，头发多，消耗洗发用品就必然多。要使洗发用品占据更广阔的印度市场，就要不遗余力地开拓乡村市场，因为那里居住着高达72.2％的印度人口。

面对印度乡村妇女用“一块香皂，既用来洗衣，又用来洗发，还用来洗澡”的习惯，印度斯坦利华公司并没有强行改变她们的生活习惯，反而最大限度地尊重她们的选择，潜心研发出了融洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”廉价香皂，一下子博得了广大乡村妇女的欢心。

正如印度斯坦利华公司个人洗涤业务部经理姆库勒·戴瓦斯所坦言的，“这一产品是销售人员分析归纳、突破创新的典型”；针对那些不习惯使用洗发香波的乡村妇女，印度斯坦利华公司一方面利用广告的视觉效果宣传“用香皂头发纠结；用香波头发柔顺”，一方面来到水渠、池塘边向乡村妇女免费发放袋装洗发香波。就这样，经过潜移默化的巧妙渗透，众多对头发倍加呵护的乡村妇女自然而然地接受了洗发香波，印度斯坦利华公司研究实验室副主任耐克博士喜不自禁地说，“我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题，并使消费者能够以低廉的价格购买到优质的产品。以前为消费者带来好处的技术，现在可能会成为创新的阻碍。新产品需要新准则！新市场也需要新准则！”

英荷联合利华公司别出心裁抢占印度乡村零售市场的种种创举，启迪有三：

启迪之一：满足需求乃立足之本：要一竿子插到底挺进乡村零售市场，就要洞察村民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平，在物美价廉上下功夫；在方便、实用、坚固上下功夫；在质量第一、信誉至上、诚意为先上下功夫；在从众心理、攀比心理、炫耀心理上下工夫；从市场动态性出发强化适应性、扩展性、创新性；时时、事事、处处尊重村民偏好，在适应村民消费需求的基础上挺进乡村零售市场。

启迪之二：优质服务乃发展之基：根据印度乡村“低头不见抬头见”的居住特点，使得口头传播成为乡村信息交流的主要渠道。零售企业要想获得发展的最佳人文环境，就应时刻注重“口碑”效应，尽心尽力为每一位村民提供周到入微的优质服务，始终不渝地坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众的“三贴近”服务宗旨，想村民之所想、卖村民之所需。只有这样，才能让村民买的放心、用的放心，获取千金难买的忠诚度，赢取细水长流的回头客，最终实现可持续发展。

启迪之三：变革业态乃辉煌之根：适合乡村市场特点、满足村民消费需求的零售业态，是零售企业在乡村零售市场再铸辉煌的最佳商业组织形式。没有一个经营能力活、竞争实力强、发展后劲足的最优化零售业态，满足需求、优质服务都会统统蜕变为“无水之源，无本之木”，一切优势都会荡然无存。由于乡村零售市场地域特色千差万别，故而在零售业态的选择上应因地制宜细分市场，采取不同形式，这样才能占领一个又一个市场，取得一个又一个辉煌。