2004年12月9日下午中国广告网“铿锵广告三人行”栏目组织了第二场直播。直播邀请了北京策划界和广告界知名人士爱成先生等，就中国本土广告、国内广告业的强劲增长、国际广告业对国内营销、广告传播等领域游戏规则的影响，以及本土广告公司在与跨国企业较量过程中形成的力量，和网友做了深度的现场交流和探讨。其中颇多观点震耳发聩，令人深思。
本土广告人永远不要低头
■中国广告网：今天我们第一个议题是讨论一下中国广告业本土化的必要性。为什么要谈这个问题呢？前一段时间我们知道立邦“盘龙滑落”广告引起了轩然大波。最近又有一个耐克“恐惧斗室”广告，也是引起了国内民众和消费者的普遍不满，被勒令停播。有人认为这些现象的出现，是因为国际广告理念与中国文化存在着巨大的差异，才造成了这种不良的广告现象。我们先请爱总就这个问题谈一下本土公司和外资公司各自存在的问题。问题到底出在哪里？
■爱成：首先想交待一下，爱成今天到这个直播室，意味着中国广告网请来了一个“下流”的本土广告人。提“下流”这个茬，是基于《国际广告》对我的评价。刚刚切合我们今天讨论本土广告和国际广告的问题。正是这个骂爱成“下流”的所谓“国际化”杂志，在今年9月份刊登了那则名叫《龙篇》的立邦漆广告，而且大加赞赏。我真的不明白那些主张国际化的人，为什么那么热衷于让盘龙滑落、让中国元素被打败、让狮子向日本佬低头。这里我有一句话要对《国际广告》和盲目国际化的广告人说：中国元素、中国龙和中国狮子是永远不会低头、不会被打败的！说这样一句话——聪明的网友应该是明白我意思的。耐克“恐惧斗室”广告说“中国形象”被打败了，立邦的广告说盘龙会掉下来，丰田的广告说狮子会向它鞠躬低头，可今天我要正告他们：中国人不会低头，本土广告人永远不要低头！
下面，我非常乐意谈谈自己对于“本土广告公司的优势”的看法。
我觉得，中国本土公司的优势应该有四个。
第一个优势是“大雪压青松，青松挺且直”的不弯腰精神。本土广告公司确实没有国际公司那么多的洋抢洋炮，但有一股子“拖不垮，饿不死，吓不怕，打不到”革命精神。洋抢洋炮尽管厉害，却厉害不过这股子革命精神。就跟当年红军只有数万人打国民党的几十万人一样。我认为，不屈服的革命精神，才是一个广告公司的生命力所在。一个国际广告公司再大，没有这种从业精神，它就不过是一个不堪一击的恐龙。
第二个优势是本土广告公司往往更务实，一切更多从实际出发。我们出生的时候背后就没有光环，也没有什么可唬人的东西，这就决定了我们不会从看上去很完美的理论出发，没法把自己装饰起来，只能是靠务实去做业务……务实这种特质符合广告业务性质的需要。
第三个优势是谦虚好学。因为知道世界列强们都已很强大，我们心里时时惦记着“师夷长技以制夷”。这没有什么耻辱的，我们愿意坦白自己从诞生的时候就十分好学，但我从来没有听说过国际广告公司要向我们这些土包子学什么的。相对那些趾高气扬的家伙来说，“敏而好学，不耻下问”应该是本土公司的优势。
第四个方面，我看也是最大的优势，就是没有钱也能变出钱来。大家不要小看这一点，你去看看有多少国际广告公司来中国是带着个大钱包和大客户过来的，而且中间有的一直处在亏损状态。我要是他们的老板老早就把这些家伙炒鱿鱼了。有趣的是，这些举止优雅的所谓国际化广告人居然瞧不起土里八几的本土公司，瞧不起我们这些白手打天下、没有钱也能变出钱的土广告人。叫他们来干试试，他还没这个本事呢？说没钱也能变出钱来可是一点也不假，我们见过国家给家电、汽车、软件等各种行业大量贷款扶持，帮助本土企业应对国际品牌的挑战，可我们谁见过国家给本土广告人以贷款支持呢？没有政府提携也许是件好事，没娘的孩子早当家。
不要让国际化逼着我们做蠢事
■中国广告网：80年代中晚期，华文广告地区如香港最优秀的广告公司都被跨国公司兼并，兼并得可以说是一家不剩；同样的情况发生在90年代中期另外一个地区台湾，又是一个时代的到来，跨国广告公司通过并购来收拾本土公司。收购者会告诉本土广告公司，我给你一大笔现金，你保持在原来的位置，这种无法抵挡的诱惑是本土广告公司最终沦陷。现在我们看到跨国公司在大陆有几种运营方式：一种是独资成立自己的公司，用国内的人才来实现本土化；另外一种是通过合资的方式，借助当地的广告公司来实现本地化等等……我想问一问：大陆广告行业的发展是不是也会走台湾香港的道路？
■爱成：资本进入广告业一定是个必然，不管它是国际资本还是本土资本，这总是一个必然……既然是必然就没有什么好担心的。我个人把这个行业里头有作用的东西分为三个劳动：一个是智力劳动，二是体力劳动，三是资本劳动。资本进入广告业顶多算是资本劳动。它买一个体力型公司，这是资本劳动控制体力劳动，也无所谓可怕。可怕在于国内广告业的智力劳动被国际资本控制了。因为广告的本质要靠智力劳动，如果一个智力型广告公司让资本来说话，八成标志着这个公司就快完蛋了。
我本人不盲目地排斥国际化的东西，其实我巴不得国外资本来收购我们——这说明它承认你土包子的价值。问题在于本土广告公司如何能做到被人家资本认为有高价收购的价值。如果它有体力劳动优势就出卖体力啦，有媒介资源就卖资源啦，可这样的本土公司被收购，它的老板也就变成了一个土财主，他不一定有成就感。
可一个智力性本土公司怎样做到让国际资本认为你有收购的价值呢？想要达到这种水平，我提醒本土公司老板应该具备三条基本的素养。第一就是他一定要有容人之德。它的经营者不仅要容忍本土人才的不足，还要容忍人才个性上、生活上、习惯上、观念上的差异。所谓有容乃大啊，只有包容才能做大。第二个素养是一定要尊重创造性人才。有时候一些本土广告公司确实过于务实了，而不注重创造出优秀的作品，也就表现出对创造性不太重视。第三是舍得。有舍才有得，有大舍才有大得。我们一定要舍得让那些创造性的人才成为事业的核心，给他很好的回报，甚至让他成为公司的股东和老板。这样才能团结一大批人才把公司发展壮大。说实话，做到上述三点很难，但我相信会有人做到的。
为什么丰田广告不让日本武士低头？
■网友泥水：在本土文化和国外文化处于同一起跑线（越来越多的洋思想闯入而不是我们闯出）的情况下，中国目前策划业和广告业只有部分人领军，水平提升不会太快。而国际公司已经趋于成熟，中国本土公司将来面临遭受严峻挑战的局面。您希望本土的广告人做什么，怎么去做呢？
■爱成：国际公司很成熟？那为什么它们还做那么愚蠢的事？本土广告人一到国际公司就算优秀的广告人了？那为什么他们还做那些愚蠢的广告？我想一个广告公司和一个广告人是不是成熟，是不是优秀，不是看它头上的标签。头上贴一个国际公司的标签，就一定是成熟的广告人吗？我不觉得。我们千万要认清不是贬低本土文化、拜倒在国际公司的脚底下，就是国际化了、就是高水平的了。令我非常难受的是，很多本土广告人在努力国际化的过程中走入了许多误区，干了一些蠢事。我们说一个本土广告人他配不配称是一个地道的广告人，要看他是否尊重他的广告对象，而不是看他是否在国际文化面前变得不像中国人。很多本土广告人到了国际公司，人还是黑头发、黄皮肤、说中国话、吃米饭馒头，可却干着跟中华文化恩断义绝的事。我们知道耐克“恐惧斗室”广告是中国人做的，我们也知道立邦漆“盘龙滑落”广告也是中国人做的，我们还知道石狮子向霸道低头的丰田广告也是中国人做的——做这些创意的广告人，他们真的很优秀很成熟水平很高了吗？不，至少我不这么认为，我觉得还准备这样做来秀自己国际化水平的中国广告人很愚蠢。他忘掉了自己的妈妈，忘掉了自己的爸爸，也就忘掉了自己智商的源头——我们的民族文化。中国会被打败吗？狮子会低头吗？中国龙会滑落吗？不会，我以为在任何时候中国文化从来没有消失过，不仅不会没落，而且会随着时间的延续变得越来越强大。我坚信，世界上任何一个民族和国际企业想糟蹋中国文化，那一定是愚蠢透顶。我是个土广告人，所以有人说我下流；我不国际化，但我不至于这么愚蠢。同时，我要说，本土广告人才你要想国际化我不反对，但是你不要这么愚蠢。我觉得这些假洋鬼子恰恰没有真正做到国际化，因为违反了国际营销大师科特勒的教诲：营销是从消费者出发的。任何一个国际广告公司到中国来，它都应该明白它服务的客户所要面对的消费者是谁——是有着几千年中国文化血脉相承的黄皮肤的消费者。我想，任何一个被你挖了祖坟的中国消费者，不会因为你是请国际广告公司做的创意就买你的商品。如果一个本土广告人在国际化的路上不认识到这一点，他就不配被称为一个专业的广告人。
■网友资深阿姨：市场在逐步地国际化，为什么偏偏还有人在这里谈论狭隘的本土力量？外资不是洪水猛兽，中国人尚且知道到什么庙烧什么香的道理，外资公司就真的是“没进化出来的毛人”吗？如果说把外资打出去就算本土力量的成功，那显然还是落败了，因为很显然的是，外资能打到你的家门口，反过来你能同样的打回去吗？等到本土真正先稳住自己的阵脚，再去考虑所谓的本土力量吧。
■爱成：所谓的国际化也不是要我们去忘掉我们的民族，去屈服于另一种文化。国际化是在相互尊重的基础上的一种融合。我刚才狠狠地抨击了一下某些国际公司愚蠢的做法，可能有一些人认为爱成跟慈禧老太婆一样老土，似乎我是个主张让外国人在自己的面前下跪才叫爱国的老封建。这是误解，我对那种在广告界拿狭隘的民族主义说事的行径，没有任何兴趣。狭隘的民族主义要不得，但民族主义和民族精神是不能丢的。我认为讨论本土的东西和民族主义是否值得提倡，要看它是否妄自尊大、抱残守缺、固步自封。如果是，就是狭隘的，就应该舍弃。实际上，我们发现在耐克“恐惧斗室”、立邦“盘龙滑落”、丰田“狮子低头”广告里面，流露出的是西方文化和日本文化的妄自尊大——这恰恰不是国际化的本意，而是一种狭隘的民族主义。我们很容易从中感觉到西方文化日本文化对本土文化的蔑视。如果那些广告是日本人、美国人做的，我本人都觉得不得那么难受，因为顶多算日本广告人、美国广告人有狭隘的民族主义，不够兼容中华民族的文化，不够国际化，但是这些广告的创作基本上都有中国人参与，这让我真的感到十分愤怒。我认为这些人不仅谈不上什么国际化，简直就是狭隘的民族主义！在我的想法当中，国际化是包括对自身缺点的扬弃，对中华民族以外那些优秀民族的优点积极地学习。而不是说只有用一些所谓看似更发达的东西来欺负中国，才叫国际化。如果这些品牌广告和它们的广告创作者，想证明他们不是狭隘的民族者，那我给他们提一些有同样水准的创意：为什么不让姚明在耐克广告打败西部牛仔？为什么丰田广告不让日本武士低头？为什么不让祭国神社的屋梁从刷了立邦漆的立柱上滑落？……这样多好啊，它们还可以以此博得我们这些土包子的谅解！
小米加步枪一样能革命成功
■网友裟椤双树：今年中央电视台的标王是宝洁，也是一次历史性的突破，因为外资公司第一次拿到标王。这个现象对广告界意味着什么？我们本土的广告企业该如何做呢？
■爱成：我用一句话概括这个现象，叫做国际恐龙学会了本土恐龙的招数，很可怕，也很受鼓舞。宝洁这个公司的广告我觉得创意水平一般，但是我很欣赏它的务实精神。它告诉我们，广告不是用来获奖而是用来销售的，广告不是用来自己玩儿的而是要对企业负责任的。另外我觉得，宝洁公司是最早和本土公司合作的一个客户。所以我觉得今天谈本土化和国际化的问题，宝洁在广告界和企业界都算得上是一个典范，而且它从不践踏中国人的民族感情。我希望国际企业和国际广告公司多向宝洁学习，我们本土广告人也要坚持不懈地弘扬它务实的革命精神。在本土化和国际化的世纪之争中，我相信只有这样，才能为中国人的智慧谋取一席之地。
■中国广告网：我们谈到本土广告公司的的话，有一个人不得不提出的，这个人就是叶茂中，我觉得在中国广告业形成了一种叶茂中现象。我想让大家谈一下叶茂中现象对中国广告发展是一件好事还是一件坏事。另外有网友问：为什么本土的专家知名度比较低？
■爱成：首先我声明来这里之前叶茂中没有给爱成红包，犯不着为他说好话而惹网络后面那些家伙的口水。不过我知道骂过我的人和骂叶茂中的属于同一类，骨子里特崇洋媚外，特厌恶我们的土气。我本人不忌讳说说自己对叶茂中的认识——不过今天我不想谈别的，单单说这么个土广告人在一穷二白基础上，把自己的公司做成一个行业内外人所共知一个公司，就我值得我们本土的广告公司向他学习。至于叶茂中是不是上厕所拉屎和随地吐痰，我觉得这不重要，这也无伤大雅，只要是人都有这些龌龊的东西。
我要声明一下：我知道那些膜拜国际公司的很多很多人都没有把叶茂中、爱成这样的土包子放在眼里面，而爱成、叶茂中也没有把这些人放在眼里。洋抢洋炮有什么了不起？小米加步枪一样能革命成功。我想中国广告业发展会证明一点：我们的路肯定会比那些崇洋媚外的人越走越宽。
第二个问题是问为什么其他的本土专家知名度比较低？我观察的结果就是，因为很多本土广告公司和他们的专家只愿意当山大王，不愿意解放全中国。所以他们挣了点钱就揣起来了，本来就不够本钱，还那么不舍得投入事业，自然就越做越小了。但是会有越来越多的本土广告人觉醒，也就会有越来越多的本土广告人会成就一番事业。以前很多人说叶茂中不行，现在他越做越大；两年前有人说爱成肯定干不起来，今年我公司的业务却快速扩充，而且办公面积、人才队伍都有成倍地增长。因此看来，不是本土广告人不行，事在人为。我希望本土同行多多自力更生、艰苦奋斗，不要拜倒在洋枪洋炮下，被人唬住。
■网友果果：我在本土，要跳到4a，有什么建议吗？
■爱成：这位网友说在本土，很荣幸，我也是本土广告人。我给你如下建议希望你不要介意。你如果像爱成这样，就很难跳到4a。你要知道奥美是不要爱成这种土人的，尽管我有时候梦见奥格威那老头会喜欢我。我的意思是，你要想跳槽到4a，必须要改变自己本土广告人的心态，最好是做到彻底的崇洋媚外，一定要这样。你还要贪慕虚荣，这是心理准备。具体落实到形象上，你要把自己打扮成一个英国绅士，或者是美国雅皮士，有必要时不妨穿最前卫的衣服，头发要成黄毛，说英语，最好是地道的伦敦腔。还有就是理念和眼光上一定要好高骛远。把这几点做好了，你就可以去任何一家国际广告公司去应聘，最好还带几张获奖的飞机稿去。如果这位网友按照我说的做了，国际公司还不要你，爱成我跳楼给你看。
本土广告公司会越来越强大
■网友资深阿姨：中国的市场经济还是有其特殊性的。基于历史的原因，中国在改革开放的过程中存在着相当的不开放性和垄断性。这也为所谓本土广告公司的不健康发展提供了土壤。现实是残酷的，既得利益是明显的。简单的收入数字不能说明问题，只有深入分析才能做出正确判断。比如媒体资源，外资控制的媒体购买机构正在越来越多的瓜分中国的市场。这说明了什么？是本土力量强大了，还是衰弱了？
■爱成：前面我说了广告界有三种劳动，一种是智力劳动，第二种是体力劳动，第三种是资本劳动。我对后两个方面在国际化过程中所出现的问题不是特别担心。有很多外资进入国内广告界的资本市场，我觉得非常好。这说明中国人开始用世界的钱来发展自己的广告产业了。至于说国内的广告老板不舍得投资，来搞资本劳动，把这一块让给外资，只能说明这样的老板没有远见。第二种体力劳动，就是跑跑腿，拉拉皮条，把一个广告资金拉过来，搁到某个媒体去投放。这种劳动我认为和宾馆的服务员给客人提行李收点小费没有什么两样。体力劳动丢了就丢了吧，没有什么了不起的。我在乎的是智力劳动这一块，我关心的是，未来是不是还会被一个所谓国际化的创意总监逼着我们做中国狮子向日本品牌低头的广告创意。如果把智力劳动丢了受制于别人，就不光是本土广告人的脸上无光，更会令国内的消费者蒙受别人的耻辱。这归根结底意味着本土广告人的衰落。
其实，各种外资进入台湾广告界以后，他们的董事长、总经理和创意主管都注重启用本土广告人。而且他们也避免做像立邦“盘龙滑落”、耐克“打败中国元素”那样愚蠢的广告。我认为，大陆的广告业未来如果由本土广告人主宰大局，就不会有人来刻意地伤害中华民族的自尊心。就目前情况来看，我想大家不要太过担心，我相信本土广告人将越来越主导整个广告行业的文化和广告创意倾向。所以，我要对那些盲目地拜倒在日本文化、美国文化或者欧洲文化脚下的本土广告人，或者有这种投降主义情绪的广告人说一句：中国人是不会被打倒的。
■网友桃子要要：爱成先生，读了您的访谈，请问：爆破营销适合所有客户吗？您对新晋的策划人的忠告是什么？
■爱成：解释一下，实际上，爆破营销是我们一个业务概念，它的本质就是花小钱产生巨大的效应。花小钱办大事——我想策划的本质就是如此。这种要求放到广告里面，就是要用非常精道的创意产生颠覆性的市场效果。这些说法，我想不管是在现实中还是在广告史上都是可以找到印证的。不是说我们爱成智业为了哗众取宠专门搞的这个东西，不是说一家疯狂的广告公司才追求这一点。我们会发现国内外广告史和营销史上有很多类似值得我们学习的案例。比如说奥格威早期做的海赛威衬衫广告，用了一个戴眼罩的绅士，花很少的广告费救活了这个品牌。葛里宾也曾用一个非常离谱的创意给箭牌衬衫做广告，说一个的朋友死了变成了一匹马,，是因为别的牌子的衬衫把他给勒死了。而现在做了马的朋友非常舒服，并不痛苦，因为它穿的是舒服的箭牌衬衫。伯恩巴克更过分，他为奥尔巴克百货公司做的广告，声称可以把顾客的太太“慷慨的以旧换新”。我真留恋这些花很少的钱把客户的市场成绩搞得很舒服的行销创意。这就是我们所说的爆破式营销。不过，我要提醒同行的是，我们这样做是要冒一定风险的。因为把刚才我讲的几个创意放到国内，那将是非常危险的事情。搁在中国，奥格威用戴眼罩的绅士来做广告，是利用残疾人做广告，违反广告法。葛里宾说一个变成了马，这是“虚假广告”，太离谱了容易遭非议。伯恩巴克把女人“慷慨的以旧换新”，没有情趣的国内消费者会认为他歧视妇女。你看看这可是国际广告大师的开山之作。爱成智业用的很多创意，比如“美女脱衣促销”“跪地求证卡迪拉克”“结婚证广告”是属于这种惊人的手法。其受到不公正评价也在我们的预料之中。所以我对新晋的策划人的忠告就是：不要妥协，不要试图去做平庸的作品。就像现在国内的绝大部分广告那样，不是太过平庸，就是无聊至极。
而且我们不要去学很多资深广告创意人那样：以他自己所欣赏的东西为标准来判断是否是好创意，却完全不考量广告的性价比。我们要对广告创意是不是真正能做到投入很少，就可以产生颠覆性市场效果，进行虔诚的思考。我个人观察到，现在本土广告人中间有很多的都是以听从客户平庸的要求为荣,很多国际化了的广告创意人总在为体现自己风格和个性为荣。这些都是要不得的。我觉得不光是新人不要这样，老创意人也不能这么堕落。堕落的广告人，不管他是本土的还是国际的，最好一边凉快去。
■网友莫嫣然：请问：策略与策划有什么区别吗？(不好意思，新来的)
■爱成：打一个比方，如果“策略”是躺在床上的爱成，那么“策划”就是在调研现场和办公室里的爱成。意思是“策略”是已形成的思考结果、是静态的，而“策划”是形成策略的过程、是动态的。
■中国广告网：最后请我们的嘉宾给我们做一下本土广告业前景的预测，比如十几年以后国内的广告业是一个什么样的情况呢？
■爱成：我的展望分两方面。一方面是对广告公司的展望。不管是本土的还是国际的，只要它有饿不死、吓不怕、打不导的大无畏精神，就一定能在未来中国的广告业中干一番伟大的事业——中国这么大，发展这么快，未来中国的广告业一定会是国际广告业蛋糕中相对较大的一块。另一方面是对广告人的展望。对个人来讲，不管他是土包子还是洋帮办，一定要选对适合自己发展的工作舞台。不管这个舞台是国际4a公司，还是像爱成智业的本土公司。我给广告人的建议就是，龙找龙虾找虾，只有般配才能过家家。广告人只要找对了适合自己生存的环境，才有可能令自己今生熠熠生辉。
■中国广告网：最后，我们预祝中国本土广告公司越来越强大！在这里给所有的广告人拜一个早年。祝大家身体健康。谢谢所有参与我们直播的热心网友，包括与我们持不同观点的网友。本直播言论纯属嘉宾个人观点，不代表中国广告网的观点。再次感谢大家，直播到此结束。
