2004央视黄金段标王被蒙牛取走，意料之中也意料之外。凭蒙牛创业4年来365%的年增长速度和2003年在央视近2亿元的广告投入。它完全有实力也有可能坐上标王的宝座。意料之外的是，一向以谦逊闻名甘当市场老二的蒙牛，这次却毫不避嫌地夺标为王。令我这个只懂营销皮毛的浅薄之辈总感觉到有点突然。
3．1亿元人民币，对中国任何一个企业来说都不是一个小数目；标王，历史证明也只是个“胜败参半”的风险投资。蒙牛这奶业的后起之秀，看来是个从不安于现状的勇猛之士。这次重金压注，决不会是一次血冲脑门的冲动之举，牛奶业看来是血战难免。
俗话说，外行看热闹，内行看门道。在等待热闹来临之前，让我们先来探探它的门道吧：
蒙牛的发展可以说是我国企业界的一个神话。1999年初，蒙牛奶以1300余万资金起家，开始了市场运作。当年，蒙牛的销售额就达到了0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，今年又进入牛奶品牌前三强（根据央视市场研究公司2003年9月最新数据）。
蒙牛的骄人成绩着实让国人感到惊叹，但在为过去喝彩之余还应该思考一下蒙牛的将来。综观目前牛奶市场风云，蒙牛的发展正面临历史遗留的两大难题：
一．“速度型企业”如何适应发展稳定型市场
大手笔的广告投入，惊人的发展速度是蒙牛发展历史特征的生动描述。速度不仅仅是表明蒙牛蒸蒸日上的客观数据，而且是企业未来发展的强大动力。发展只有4年的蒙牛，销售网络虽宽广，却不深入；美誉度高但难获忠诚。保持较高的发展速度就可以减少对渠道，终端的控制，从而缓解这些深层次的矛盾。等市场格局完全稳定下来在来梳理，整顿渠道。
而且，一个以速度获胜的企业，速度就的产品的品质，就是它的品牌，代表它的企业形象。一旦速度优势消失或不明显，就会影响到员工对企业的信心，影响到品牌和企业形象，各种不稳定不成熟的因素都会暴露出来。此时的企业就必须解决更多的制度，管理问题，而不仅仅专注于销售产品。蒙牛如能让企业保持平衡发展，就有可能陷入内部问题而不能自拔。
企业的发展速度与整个市场的发展水平息息相关，整个品类发展愈成熟，企业取得速度的难度就愈大。中国牛奶市场经过几年的奶源，渠道竞争和资本整合，已经进入彻底的洗牌阶段。可以说，该死的已经死去或正要死去，没死的一时半会还死不了。蒙牛的强劲对手，如伊利，光明都是不好对付的，与它们争夺市场怎会象以前一样风风火火，一日千里呢？
就这样小环境（蒙牛）要靠速度增长，大环境（市场竞争）又阻碍速度。蒙牛面临的任务十分艰巨，如何利用一切可以利用的资源，为企业注入持续发展的动力将是2004蒙牛无法逃避的一个问题。
二．“攀附式”品牌定位与“世界牛”发展目标很难统一。
蒙牛的成长离不开伊利，伊利使蒙牛从无到有，从小到大，从大到强。蒙牛今天的成功，得益于它那种攀龙附凤式的品牌定位。至今还被挂在嘴边的口号——“为民族争光，向伊利学习”，“做内蒙第二品牌”。隐藏着蒙牛不同寻常的发展策略。
这种“攀附式”策略确实使蒙牛达到了“借船出海”的目的。但蒙牛的野心并不在此，它早就制定了三步走的战略目标，“世界牛”才是蒙牛真正追求的。
而今，作为全国乳业品牌第三的蒙牛，已经完成了三步走的第二步，正处在“中国牛”向“世界牛”的发展过程当中。此种阶段的蒙牛，当然不能再屈居人下。蒙牛应该知道，心甘情愿的做“第二”可能失去做“第一”的机会。
现在，摆在蒙牛面前的就是如何把蒙牛从“第二”的形象中转变出来，进行品牌的重新定位。蒙牛只有以挑战者的身份与伊利，光明正面竞争，才有可能超过它们成为名副其实的“世界牛”。
蒙牛这次不惜重金夺标，与以上问题的存在是密不可分的。蒙牛之所以看中“标王”，更因为处在发展障碍中的蒙牛看到了“标王”的特殊价值：
首先，“标王”经过10年的发展已经成为一个在业内知名度极高的品牌。蒙牛这次夺标，必然会引起国内外政府，媒体的关注。这是一个难得的品牌宣传机会。“标王”向来是企业实力的象征，由此产生的光环效应非常显著。企业的知名度，美誉度将会大大提高。
其次，从历史“标王”的表现来看，虽然总体上“胜败参半”，但分布并不均匀。近几界标王如：“步步高”，“娃哈哈”，“熊猫手机”都基本上达到了夺标的目的。按照这种趋势看来，“标王”的胜算应该很大。蒙牛这次夺标想必是看到了“标王”的发展潜力。
再次，蒙牛是以速度为发展动力的，现今又面临发展的突出问题。通过“标王”的轰动效应，会给蒙牛带来意想不到的发展机遇。想当年，秦池当上标王时，定单如雪片般飞来。虽说事过境迁，代理商，经销商日益理智。但标王对渠道的吸引力绝对可为蒙牛征战沙场助上一臂之力。
另外，今年的央视“标王”价值不比往年：将于2004年1月1日开始实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》，使电视媒体资源更加稀缺。电视广告的价值当然也会随之增大。再加上央视进行的一系列节目调整，市场化程度增强，收视率明显提高。
2004年将是中国牛奶竞争最激烈的一年，也是蒙牛大展拳脚的一年。怀着“世界牛”的梦想，让我们翘首以待“标王”蒙牛上演的精彩。
（作者彭旭知，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：adnaky1981@163.com）
