调查表明，蒙牛的广告投入并不超标，中国整体乳业广告尚在良性发展态势中。有专家分析，央视招标10年，如今到了第三个阶段，即企业对广告资源各取所需的一个阶段，这个阶段的标王都走上了比较良性的健康发展道路

2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛以3．1亿元的巨额投入成为中央电视台新一届“标王”。尽管现在央视不再强化“标王”概念，但由于前几届“标王”孔府宴、秦池到爱多，都先后陷入了危机，人们想知道“蒙牛”能否走出这种怪圈？

乳业靠什么支撑巨额广告

在此次央视招标中紧随蒙牛之后的乳业企业是伊利，投入2．14亿元，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。众乳业巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，乳业企业投入如此之多的巨额广告资金，是否有坚实的市场基础？巨额广告投入市场风险有多大？

乳业在我国为典型的朝阳产业。2002年我国奶业总产量为1120万吨，2003年1－6月与去年同期相比，乳制品产量增长30．87％，液态奶增长63．27％，乳制品工业产值增长36．82％，销售收入增长39．35％。近年来乳品市场容量年均增长率超过40％，但我国人均乳品消费量也只有9．7公斤。我国乳业的发展前景仍然非常广阔。

乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。虽然全国人均乳品年消费已近10公斤，但与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1／2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。就算是13亿中国人口对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

长期研究乳业市场的策划专家李光斗认为，中国的乳业市场总量已经过千万吨，到了一个重要的临界点，下一步就是品牌期，因此这个时期是需要大量广告投入的时候，这是符合产业发展规律的。另外，中国乳业发展的无穷潜力将使现在看起来不低的广告投入还会有较大幅度增长。

乳业广告投入比例有无超标？

媒体监测机构ａｃ尼尔森监测的我国乳品企业投放广告的具体数据是：2003年1－10月份中国乳品企业总共投入广告费用为28．24亿元。其中，长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30％；完达山投入的广告费为1．08亿元，占其销售收入的10％；娃哈哈投入广告费为2．41亿元，占其乳品销售收入的9％；蒙牛投入广告费3．74亿元，占其销售收入的8．9％；伊利投入广告费4．27亿元，占其销售收入的8．7％；光明投入的广告费为2．17亿元，占其销售收入的5．5％；三鹿投入的广告费为2．31亿元，占其销售收入的5．4％。

从统计看，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5％以上，通常都会保持5％—10％的比例。以蒙牛为例，过去几年中，蒙牛的年均发展速度高达365％，2003年1－10月份，实现销售额42亿元。如果仅以广告费占销售额的10％上限比例来分析。蒙牛广告投放的额度也有5亿元之多。而以蒙牛2004年100亿元的营销目标计算，央视投标额3．1只占其销售总额的3．1％。即使2004年的蒙牛的销售额只达到80亿元，广告额度的下限也只有4亿元；况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则蒙牛负担的广告费会更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8％—10％来计算，蒙牛明年销售额能达其预计的80亿元，在市场营销方面合理花费应为6—8亿元。以此分析，李光斗认为，中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中，当然不排除一些中小企业有“小脚穿大鞋”之嫌。

蒙牛能从央视得到什么？

据蒙牛集团市场企划中心主任孙先红表示，蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中国最有影响力的电视媒体——中央电视台，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本，短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。

2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。

“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前赞助中国航天城的长远眼光。2004年央视广告招标中蒙牛集团所采取的策略，与其特殊的营销需求有关，蒙牛从去年起就开展工业旅游，透过玻璃窗，参观者可以把整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”，让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力，这是蒙牛集团在2004年一个令人期待的营销大动作。

北京广播学院广告学院院长黄升民教授认为，央视招标十年来经历了三个阶段，第一个阶段，应该是一个极度供不应求的阶段，这个阶段中产生了一些不理智的标王，一闪烁就消失了。第二个阶段是低潮期，是陷入低谷的时候，企业投标都比较低落，当时也曾经出现过还能不能进行投标活动的讨论，引起了大家的反思。

黄升民认为，现在是第三个阶段，这是企业对广告资源各取所需的一个阶段，这个阶段有很高的门槛，不具备实力的企业是无权进入这个游戏的，一个对应的事实是，1999年以后的中央电视台广告标王都走上了比较良性的健康发展道路。