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美的营销4ps转向4cs

在此之前,美的在行业内率先发起了“打造行业价格标尺”的降价,拉开一线品牌降价的序幕。

美的饮水机降价和美的空调降价只是国内企业营销战略从以前的4p转向4c的一次清晰的注脚。根据消费者的需求确定价格,为消费者提供物有所值的产品,让中国家庭充分享受质优价廉的全线家电产品,是美的能够进入千家万户,成为中国家庭首选品牌的根本原因。

现代4cs挑战传统4ps

传统的营销以4ps为主,而现代营销则以4cs为主,4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔?博登(neil borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),麦卡锡(mccarthy)于1960年在其《基础营销》(basic marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion),即著名的4ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理,营销管理营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4ps存在的问题提出了4cs营销理论,传统的4ps开始逐渐受到现代4cs的挑战。

customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(customer value)。成本(cost)不单是企业的生产成本,或者说4ps中的价格(price)。它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。便利(convenience),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4cs理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。沟通(communication)则被用以取代4ps中对应的促销(promotion)。4cs认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4cs理论的出现,有助于企业进一步确立以顾客为中心的经营导向。众所周知,家电业竞争非常惨烈,厂家的利润也是非常微薄。但是,20年间美的却从一家5000元钱起家的镇办小厂,发展成年销售额150亿元的世界著名家电企业。《财富》中文版首次推出的“2001年中国上市公司100强中”广东美的集团股份公司以88.05亿元的收入排在第26位,而在2002年度的排名中,美的收入为105.23亿元,名次上升到第21位。“100强”企业代表了21世纪初叶中国最大的与最好的企业,形成了中国现代经济的支柱,同时也成为国内与国外投资者所青睐的上市公司。

近年来美提出了营运模式转型的目标,强调以战略为先,以财务为本,以利润为链,以速度为魂的战略模式。在营销管理和营销战略上,美的集团进行了以市场为导向的组织紧缩与变革,用营销中的4cs理论来指导整个集团的营销活动。因此,美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向,即美的集团提出的“为家庭创造美好生活”的核心理念,始终考虑从消费者出发,为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

4cs的实践

其实,4cs并非排斥“促销”,因为卓有成效的促销,既是对消费行为的一种指导和刺激,也可谓对消费者提供了购物和消费的方便。4cs论,只是要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求导向,精心设计易为受众所接受的促销作品,选择适当的传播媒介,并注意传播过程中信息的双向沟通,即当传者又当受众。以此促销,最终定能为消费者提供便利的指导。因此,美的集团在营销实践中,消费者也会经常得到美的集团一些促销措施工的优惠,比如本文开头提到的饮水机的促销活动。不过这些促销活动,并不是家电业的一些厂家所实行的“不计血本”的“掠夺式”促销活动,而是秉承“为人们创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。

“购买的便利性”,其实也不与4ps之一的“销售渠道”相对立,只是要求不仅是渠道的选择,而且包括经营的全过程各环节,均应给顾客的购买和消费带来便利。为此,美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度,甚至更为广泛地说,凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方,都有美的的终端和产品。美的集团真正将消费者的便利需求放在首位。

价格,仍是刺激消费、调节需求的重要工具,研究4cs之一的“满足消费者的欲望和需求的成本”,则是有助于制定合理的价格,排除人为因素的大涨大落;进而指导经营者,在竞争中应在更高层次的非价格因素上寻找出路。用4cs理论来指导营销实践的企业一般不会轻易运用价格战,而是从消费者的购买成本出发来制定价格。我们在市场上可以看到,美的集团产品采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式,体现了对顾客的充分尊重,让他们觉得“物有所值”,使他们获得美的产品的成本(物质成本和心理成本)降到最低。

至于产品的开发和研制,传统的4ps还是更多的选把产品生产出来,再考虑如何用广告、促销等手段来“俘获”消费者。但4cs则要求把产品(product)搁到一边,加紧研究消费者的欲望和需求(consunne wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者所确定想购买的产品。而目前中国的消费者,更多地是想花最少的钱买到称心如意的产品,经过20多年的市场经验的摸索和总结,美的近年将营销的战略指导思想转到4cs上来,把消费者的购物行为和想法体现在美的每一件产品中。

以前的那种高空轰炸式的广告策略,在4cs理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的,不应仅仅是许的单向沟通,实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点,美的的现场促销员、终端货物的摆放成列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。

理论是伟大的,没有理论指导的实践,可以是盲目的实践,但没有实践“捧场”的理论,则又没有价值。但愿象美的这样优秀的中国企业今后在营销理论和实践上多多创新,多多效益。

作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官,电话:0531-89056628,手机:013853199339,网址:http://www.8ant.net,email:zhongguoceo@sina.com。