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每月麦肯锡·如何提升营销的投资回报

麦肯锡预测，截至2010年，电视广告的效果与1990年相比只有后者的35%。因此，市场营销人员需要将营销看做投资，而不是“费用支出”，即有必要大力提升营销的投资回报率（roi）。

分化的媒体以及变化的消费者行为正挑战着传统模式的极限。市场上的两个趋势是：

1．媒体裂化增长。在美国，电视台曾经屈指可数，而广播和有线电视台已经超过了1600家。欧洲也正经历着相同的变化。

2．“关掉”。消费者对于他们想要看的以及信任的广告信息越来越有选择性。根据yankelovich partners的调查，65%的消费者感觉到“一直被过量的广告轰炸”，69%的人说“对可以帮助跳过或者阻止广告的产品或服务感兴趣”，还有54%的人说“会避免购买具有铺天盖地的广告和营销的产品”。

我们估计，截至2010年，电视广告的效果与1990年相比只有后者的35%。虽然这种趋势对于b2b市场的影响不好估量，但是也有可能出现类似的戏剧性效果，因为市场营销工具（例如赞助活动或者贸易杂志）的效果正变得越来越差。虽然从很多方面来看，电视在接下来几年里还会是强大的媒介，但是各行各业的市场营销人员还是需要尝试通过新的媒体，用新的方式与客户进行互动（例如网络或者人们间的口口相传），并且掌握一种信息“拉动”观众的环境。

因此，设定目标、建立信息并且衡量结果变得更加困难。营销支出随之而来也呈现了大量扩张的势态，而且目标细分、回报空间以及成功的指标都各有不同。这些不同点使得延续老的根据经验而来的预算方法，侧重于建立大众意识或忠诚度的信息，跨品牌组合优化支出以及确认对不同市场举措最敏感的细分都十分困难。随着消费者变得越来越难接近，且接近的成本越来越高，要追踪他们使用的媒体变得更加困难。与此同时，许多市场营销人员观察到广告的潜在影响正受到挑战而使得实际的影响力也在经受考验。一些人认为，在今天这么分散的环境中，更难衡量营销项目老练的客户的影响。其他人觉得营销单元忙于通过多如牛毛的媒体渠道来传递信息，吃力不讨好。

营销行业—其中涉及的人员范围很广，包括广告代理商、传媒公司、研究供应商以及市场营销人员自己—正根据这些问题逐渐地调整。例如，黄金时间电视广告的实际支出持续上涨，而观众的数量直线下降。美国汽车制造商的支出模式也证实了这一点：在1990年，广告逐渐失效，集中市场份额也持续下降，而每车的广告费用还是上升了。营销大户，例如宝洁，也十分担忧。2004年，美国广告公司协会（american association of advertising agencies）的全球营销主管jim stengel说：“我相信今天的营销模式已经残破不堪了。我们正使用古董一样的思考方式与工作系统来面对新的可能性。”

市场营销人员应该如何反应

该是让市场营销人员在使用投资基本元素时保持一致性的时候了—例如阐明投资的目标，找到并充分利用经济杠杆点，控制风险并且追踪回报率—这些在其他公司里都早就建立了。在观众和媒体都分流的情况下，将这些投资管理的准则应用在营销职能上，可以使得公司的整个营销布局更连贯。遵循这些原则还可以帮助市场营销人员在投资回报率最高的经济杠杆点上做出具体的干预，缓释分散的环境所产生的收益冲减效果。

阐明投资目标

好的金融顾问给客户服务时都要先问顾客的投资范围，增长期待以及风险偏好。营销投资也需要从类似的问题开始。回答了这些问题可以帮助市场营销人员与公司整体的目标协调统一 —特别是营销要与更广泛的业务目标再次联系时。例如，如果公司需要增长相关业务来满足其整体目标，则营销必须帮助更多的人接受公司品牌并且将其相关性扩展到更广阔的产品系列中去。ibm的方法就是通过持续地与“电子业务”的联系扩展其品牌。

找到并充分开发经济杠杆

对ceo而言，经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对于市场营销人员而言，经济杠杆来自于将信息，支出与品牌最出类拔萃的元素统一。通过这样，市场营销人员可以更准确地将他们的信息定位在提供最大最快回报的顾客和工具上面—这是媒体渠道和细分裂化的一个重要任务。寻找并充分开发经济杠杆帮助市场营销人员知道与品牌忠诚度相比，增加品牌认知度值多少，并且哪个细分利润最高，对市场项目的反应最灵敏，处于客户决策漏斗的哪个阶段。

这个工作的关键是确认品牌的动因：什么是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，以及如果这一因素得到改进，是否可以增加收入和利润。在一个形象第一的行业里，比如一款针对年轻人的啤酒，那么品牌的动因可能是，“这个品牌不拘一格”或者“和朋友一块儿的时候我喜欢喝这种啤酒”。在一个更具交易性的行业里，例如零售，这个动因可能是，“我可以得到好的服务”或者“我找到了我需要的东西”。

大多数市场营销人员理解他们的品牌动因，但是很少有人真正积极地利用它们来管理多媒体项目，他们也不利用这些动因来衡量具体客户细分在不同的决策漏斗点的影响。幸运的是，经过证实的分析技术，例如结构性的方程式或者路径建模，可以帮助评估具体项目的历史性结果，来增强长期的品牌动因。事实上，品牌动因可以是一个一体化的指标。这个指标可以决定是否一个品牌的媒体和信息有效，并且与公司的战略一致。

控制投资风险

在金融市场上，要没有附加风险地大力提升回报是非常困难的。但是对于大多数业务，有选择性地减少风险是改进投资回报率的关键因素之一。例如，一个机智的战略者，通过分段的方式将风险最小化。媒体环境越稳定，市场营销人员的风险越小，因此必须使用类似的技巧来保持风险统一。

即使是在一个分散化的环境中，市场营销人员也必须努力保证他们75%～80%的钱是用在已经证明的信息上的（例如播出经研究确认的广告），这些信息通过权威的媒体工具播放并且由经过一定水平的资金支持（处于，或稍高于用来影响客户的极限水平）。在这些已经证实的项目中，市场营销人员们应该努力寻找那些他们曾经拥有过的测试或证实准则。

余下的20%～25%的支出应该来资助结构良好的实验。诊断一个市场营销组织的投资回报率原则的最佳做法之一，就是在任何时间，在工作的状态下测试媒体和信息的广度和质量。有些测试方法很简单，例如测试已经证实的信息的更高支出水平或者新的媒体，减少邮件的频率，看反馈频率是否有所改变，并且在一个特定的区域测试新的广告信息。其他的还有一种常规测试方法的分支方法，就是实时测试新信息以及新媒体对一个增长的有利润的客户群的影响。然而，跳过试验的市场营销人员，可能因为媒体模式的改变而失败或者在市场转变时通过在未被证实的项目上下注而被迫假设很大的风险。最近的成功树立品牌的案例就是红牛，它的客户认知度建立方法就是促销、赞助以及口口相传的惊人效果。虽然成果非常丰富，但是完全采纳这样的营销计划可能也太过冒险。

追踪投资回报率

有必要仔细掂量大力提升投资回报率的想法，因为这种观点可能过于简单化了。但是这种方法对于那些对投资或者如何衡量成功没什么好主意的公司是一个主要的出路。

虽然原来的市场营销人员可以根据自己的营销预算衡量手中的美元，但是现在考虑到所有的营销计划绝对重要。市场营销人员至少要考虑到所有的赞助工作、主要媒体以及销售担保。许多公司应该也要将促销活动（特别是零售商、银行以及客户电信公司）和店铺水平的支出整合。将总支出记录在案并且保证市场营销人员直接地将正确的信息传递给正确的顾客。如果能这样做，那么效果会非常明显。例如，当一个领先欧洲的移动服务供应商意识到它开始无意识地将过多的重心放在当前的客户时，前面提到的概念可以帮助这家供应商进行预算流程改革。

将支出透明化很必要，但仅做到这点还远远不够。当所有市场营销人员追踪自己的成果时，很少有人通过跟踪进行端到端衡量。端对端的衡量方法就是先追随支出对品牌动因的效果，然后是这些动因对客户忠诚度的影响以及忠诚度对收入和利润的影响，最后，回到了这个问题就是利润增长是否真正让支出物有所值。只有通过端对端衡量才能让市场营销人员了解来龙去脉，不仅仅是当前的营销项目的回报，而且同样重要的是，为什么它们有了效果或者没有效果—因为通过这些信息，回报率才能被进一步加强。

除了工具和技术，市场营销人员需要改变从黄金岁月中沿袭而来的思想与行为。这个必不可少的转型是对大多数营销组织、机构和媒体合伙人的一个重大挑战。例如一个公司，不得不对其流程、文化和人员进行一系列的改变，以便执行并且将其投资回报率的思维模式嵌入其日常营销的方法之中。一些改变只是标志性的，例如通过一个精明的汇报分析去掉ceo喜欢的某项赞助。其他的改变包括对市场营销人员的正式培训，培训他们如何设定营销目标，以及他们需要使用的工具和流程。公司的业务规划流程、业绩评估和小组结构也需要改变。除非一个组织的意识和行为改进了，要不然改进营销投资回报率的努力只会付诸东流。