1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待；

苏联解体亡魂还未散尽，当年连美国核威慑都无法镇住的莫斯科城，不多久，却已被四处跳跃着的麦当劳金色拱形标志全面渗透，彻底征服；

1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张；

国人更不会忘记，当麦当劳踏上中土之日起，虚怀的我们便一直怀着复杂的心情，放任着未来的花朵们钦羡地将“麦当劳”三字直接等同于一种生活方式；

麦当劳分布于6大洲121个国家的3万多家连锁店每天接待的顾客超过4600万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”…………

这一组从麦当劳近半个世纪的发展中节选的“历史照片”和数据，向我们展示了麦当劳曾经的辉煌以及泽被至今的荣耀。

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳在商业领域成就的霸业的确令众多企业主汗颜，麦当劳也当之无愧的成为美利坚的代名词之一。

但是光环之中的麦当劳近一年多来由于经营不善，导致颓势难已，其股价已跌至8年来的新低。而十几年来，世界各地的“千夫之指”如今也呈愈演愈烈之势，令本来就已头疼的麦当劳，从上至下感到了前所未有的压力。

“内忧”尚可自治，惟“外患”实难平也！麦当劳，究竟谁在对你说不？

麦当劳成为“两会”提案

1955年，当雷·克劳克(ray a. kroc)在美国伊利诺伊州成立第一家麦当劳连锁店时，他压根就想不到，48年后，麦当劳竟然能成为中国“两会”代表的提案。该提案并非为麦当劳歌功颂德，传播品牌，如若得以通过并立法，这将为麦当劳在中国的命运带来灭顶之灾。

2003年3月5日，正值“两会”期间，全国政协委员张皎向大会提案，建议将麦当劳、肯德基等“洋快餐”请出国门，至少应该严格限制其发展。

此前，世界卫生组织（who）已正式宣布：西方人的饮食习惯存在潜在威胁，对西式快餐的化验结果表明，油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素———丙烯酸氨化物（丙毒）。科学家们已经证实：与食品有关的癌症中，30%—40%都与丙毒直接相关。

人类正遭受丙毒的严重威胁，此言毫不为过――而“洋快餐”中就含有大量丙毒。

“洋快餐”能致癌，这在美欧早已引起普遍重视，典型的案例之一，当数美国工人西泽·巴伯因健康原因将美式快餐（包括麦当劳和肯德基）告上法庭。

中国则正相反，仍在积极引进“洋快餐”，中国肥胖儿童的增多与此也不无关系。正是注意到“洋快餐”对于中国国民的危害性，张委员认为，应该严格限制其发展，尽早将这类垃圾食品清扫出中国快餐市场，保护全体国民的身体健康。

先不论该提案最终命运如何，单就此案提出的时机和级别，就已足够让麦当劳总部人员尝到“脑震荡”的难受滋味。

快乐还是健康，这是个难题？

2002年10月，法国一家麦当劳在广告中称：“孩子们在麦当劳就餐一星期最好不要超过一次。”这则新闻令世人颇感惊诧，这与麦当劳砸自己招牌又有何异？为此，麦当劳美国总部大为光火，发言人立即向社会解释，“法国麦当劳”言论无权代表公司主张。

尽管此则风波最后不了了之，但法国麦当劳之“义举”却获得了社会有关各界的同情和支持，有营养学家就直言不讳的指出，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，谈不上什么营养，其热量高，“一吃就饱，一饱就胖”，对人的健康十分不利。

此事刚过去不久，一批患有糖尿病、高血压等病症致使体重超标的纽约儿童，集体诉状又一次将麦当劳推上了被告席，但该案最终于2003年01月22日被纽约地方法院法官罗伯特·斯威特以“证据不足”为由驳回。对此次胜利，麦当劳公司难掩喜悦，恐怕更多的是庆幸又逃过一劫。

但笔者认为纽约法官做出此一判决最根本的原因还在于，担心一旦做出不利于麦当劳的判决，会打开像美国烟草业那样不断面临集体诉讼的“潘多拉盒子”，将有可能引发成千上万起对快餐店的诉讼案，而美国人每年在快餐上的消费高达1亿美元，每4个成年人中每天就有一个光顾快餐店。因此，笔者认为法院洋洋洒洒长达65页的判决书还不如罗伯特·斯威特的一句话来得简单：“法庭有责任把纠错的法律后果限制在可控制的程度，并保护商家不遭受导致破产的索赔诉讼。”

但麦当劳此役赢得并不轻松，由于受到诉讼的影响，麦当劳在华尔街的股票价格22日当天便下跌了0.5%。

其实，针对麦当劳食品对人体健康带来的潜在危害而提起的诉讼，在欧美发达国家屡见不鲜。麦当劳本身也意识到了该问题的负面影响，出台了一些措施但收效不大。2002年9月，麦当劳公司宣布今后将改用新的食用油炸薯条，使其中容易造成动脉血管堵塞的反式脂肪酸下降约50％。但就算这样一件好事，又成了一条授人以口实的证据，消费者的反应是：以前为什么不把这个信息让我们知道呢？还有多少这样的信息他们没有披露呢？

这甚至还“启发”了英国食品标准局2002年底的一份议案，该议案要求菜谱必须标出食品饮料中的卡路里、脂肪及添加剂含量，就像“吸烟有害健康”的警示一样，以此提醒消费者注意饮食健康。如果该议案再被欧盟采纳，对麦当劳来讲，后果可想而知。

麦当劳能够改变服务方式，能够采用新配方的食用油，甚至可以迎合当地口味改变调料配方，如2002年3月，新加坡麦当劳早餐卖起了粥；即后的7月，香港麦当劳便在晚餐时卖起了米饭等等，但麦当劳食品的基础原料几乎清一色的高热量属性，这一“原则性”的事实欲加以改观是麦当劳心有余而力不足的。我们抑或可以站在“保护主义者”的角度说：并没有人强迫你一定要在麦当劳就餐，你体重超标以及其他健康问题，要怪就只能怪你为什么管不住自己的馋嘴！这个道理看似也能够成立？！

上述只是麦当劳对人体的潜在危害所激发出的人们的自觉反应，而一些看得见摸得着的直接伤害，足以数度让麦当劳的颜面扫地。《江南时报》一则报道称：美国一名11岁男孩在麦当劳食品里竟然吃出了活蛆；据《羊城晚报》报载，一名在深圳某麦当劳餐厅就餐的顾客从可乐的吸管中吸出膏状淡绿色异物，引起食物中毒；以及上海《青年报》披露的麦当劳、肯德基、必胜客等食物细菌超标等等，类似报道尽管只是个案，但每出现一回，就会对麦当劳的国际形象造成一次大幅度的地削弱。

麦当劳等西方快餐作为一种饮食文化，舍去其它的影响不说，它那极具亲和力的“m”标志，还有“麦当劳叔叔”的可爱形象等等，毕竟是给人们特别是全世界的孩子们带来了快乐；可是，健康问题又确实是麦当劳无法规避的羁绊。

西方有一则讽刺美式快餐的漫画，在汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐旁边写着：“我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。”因此，笔者认为，对于麦当劳和消费者而言，要快乐还是要健康，都是个难题！

究竟是反美，还是反“m”？

与可口可乐、万宝路等美国著名跨国品牌一样，麦当劳受到美国以外消费者认可并追崇，除了本身的实力因素外，其与美国不可割断的联想是一个重要原因。正如一位曾帮助麦当劳进入中国内地和俄罗斯市场的香港地区经理所言，麦当劳的魔力就在于它能够让你嚼着汉堡，喝着可乐，就感觉尝到了部分美国梦的滋味。

美国，这个由世界移民创建的国度，在经济、政治、军事等几乎所有领域无不成为其他国家人民心中的“乌托邦”，这无疑是“美国”这两个字对麦当劳品牌所做的最强有力的背书。但是，作为一台政治机器，美国基于其国家利益，从冷战直到当今的反恐、攻“伊”等等做派，已经愈发激起全世界不同信仰、不同民族以及不同意识形态人们的普遍反感。美国是一个让人又爱又恨的国家，爱之切而又恨之极，于是才有了不断的美国驻外使馆被炸、军事设备及人员遭袭击，于是才有了世贸中心的“无妄之灾”。

于麦当劳而言，与“美国”这一巨大品牌捆绑在一起，其效应就如同一把双刃剑，既征服了市场，也为自身招来了难以承受之“重”。这在穆斯林国家显得尤为突出，巴以冲突一直不断，加之美国在中东地区实行的强硬政策，导致大多数穆斯林都有着强烈的反美情绪。中东乃至全球穆斯林掀起的强大的抵制美国货运动，麦当劳则首当其冲。而吃了哑巴亏的麦当劳只能是关起房门暗忖：我到底遭谁惹谁了？！

“9·11”事件之后，美国成为反恐阵营的领导者，打着“反恐”的旗号满世界想要报仇雪恨，而对美国深怀嫉恨躲在暗处又无处不在的恐怖分子，在他们眼中，美国一切的驻外机构都能成为恐怖袭击的目标，麦当劳更是防不胜防。麦当劳餐厅人群密度高，是亡命之徒最理想的攻击目标。在麦当劳餐厅发生的爆炸事件，全球的媒体新闻几乎每月都有报道。麦当劳除了能怒吼一句：为什么受伤的总是我？复又能怎样？

1997年，麦当劳在中东技术大学校园内开设了全土耳其唯一的一家“校园麦当劳”餐厅，随即招致左翼学生们的抵制，呼吁人们“不吃美国佬的汉堡包”，该餐厅苦熬了4年，最后只能是关门走人。2001年5月，在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前，约500名示威者举行抗议活动，示威者包围了新德里的麦当劳总部，向餐厅投掷牛粪块，更有行为过激者洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。事件起因是麦当劳制作的炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，而牛则是印度教徒心中的圣物。激狂的示威者甚至强烈要求印度总理瓦杰帕伊下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。美国麦当劳总部对此也只能是无奈屈服，最终支付相关赔款1000万美元。经济上的损失犹可，但麦当劳在印度的声誉恢复所需时日恐怕就比较漫长了。

麦当劳一直以来都推行“当地化”发展战略，但是这必须建立在尊重其他国家和民族文化的基础之上。但这个看似简单的道理，要属于趾高气扬、惟我独尊的美国文化之一部分的麦当劳真正实现起来，便成为一个重要的课题了。

还有一点是笔者的亲身经历，1999年美国轰炸中国大使馆后，数以万计的国民奔上街头山呼抗议，从善良的国人心中喷薄而出的怒火，也无不将麦当劳当成以泄对美激愤的象征，从那时开始，笔者将近一年多没再进过麦当劳。

从墨西哥到法国，针对美国的抗议往往冲着麦当劳而来，从印度到黎巴嫩，爆炸事件多发生在麦当劳连锁店。广义分析，欲在民族文化上对他国进行颠覆的美国文化代表麦当劳在全球所遭受的反颠覆，反映了美国势力在全球地缘政治，特别是民族文化范畴内的人心背离，狭义来看，于麦当劳而言，“美国”最终所扮演的角色极像中国一句古话――“成也萧何，败也萧何”。

自家的“窝”也乱了！

麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度曾一度达到每8小时一家，而这种快速扩张获得的支持主要就来自其更为灵活的特许加盟政策。然而，新政策也使得麦当劳对加盟店的管理无法一步到位、令行禁止，以及涉及到更多关于“人性”方面的内容，这为麦当劳日后的管理埋下了深深的隐患。

劳工组织对待在特许加盟店出现的无视劳工利益之类的问题，矛头只会指向麦当劳，而非其经销商。麦当劳经营理念中有一段关于重视员工的承诺：“我们重视每个员工的价值、成长及贡献。我们不只是服务顾客的汉堡公司，更是供应汉堡的人性化公司。我们要成为每个所在社区的最佳雇主。”如今，这一承诺正在遭受质疑，并面临严峻的考验。

而随着麦当劳这几年迅速的“全球化”以及资讯的日渐发达，麦当劳在一些地区的劳资关系正在恶化。

麦当劳（包括肯德基）的雇员无论学识高低，都要从基层做起，并逐级升迁，这已经逐步演变成了一种准官僚体制；尽管麦当劳有“汉堡大学”，但它仅仅教会员工机械的工作程序，一旦员工离开麦当劳，掌握的技能则无处可用。

还有一点是最重要的，麦当劳提供的报酬很低，在美国，有3500万曾在麦当劳工作的雇员拿的是美国社会的最低工资。在中国，这一现象好像并无多大改观，据笔者对北京某麦当劳的暗访调查，在该麦当劳做“打烊工”（晚班，从23：00至次日6：00）的员工工资标准是5.1元/小时，半年涨一次工资，涨幅为0.15元/小时，再加上夜班补助8元/班次，按某员工一个月排15个班计算，做麦当劳的“打烊工”一月的收入是671.25元人民币，这种收入水平在北京地区已算是下游档次了，而从某员工口中获知，该店经理月入在5000元左右，第一副经理约2500元，第二副经理约2200元。据笔者了解，尽管麦当劳属于跨国企业，但大多普通员工并不以在麦当劳打工为荣。

因此，麦当劳在全球的雇员满意度、忠诚度都很低，工作积极性也不高，对高素质人才而言，麦当劳也缺乏足够的吸引力。

在对待工会组织及工会活动的态度和行为上，麦当劳已经引起员工的强烈不满，比如麦当劳在莫斯科摧毁了一个员工联合会，麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动等等，导致了国际劳工组织的对抗，而这些对抗在世界各地普遍展开，并且得到了多方面的支持。在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地，麦当劳员工们通过消极怠工、集体罢工、游行等方式表示抗议，打出了 “再也不做现代奴隶！”、“所有麦当劳员工们联合起来！”等标语，更有甚者呼吁将2002年10月16日这一天定为“世界反麦当劳日”，以后每年都在世界范围内开展类似的活动。

国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说得好：麦当劳公司伪善地宣称自己要承担社会责任，但我们不应该让麦当劳自己来定义什么是真正的社会责任。

由此看来，员工与老板之间永远不可调和的矛盾在麦当劳身上已经得到了极度的演绎，自家员工的反抗以及劳工组织的对抗，已经成为麦当劳发展中的桎梏，是到了该解决的时候了！

麦当劳在经营上的问题被分析家们归结为两点：

一是增长过快，麦当劳分店的急剧膨胀引起了众多特许经营商的不满，他们认为麦当劳“在不恰当的地方开设了一大堆不恰当的分店”。

二是质量和速度问题，顾客经常抱怨麦当劳食品的口感每况愈下，新推广的备餐系统速度实在令人无法恭维。

但这些就算得到改进抑或完善，又能如何呢？麦当劳主要的问题并不止经营范畴的这两条。更为复杂的还在于其涉及到的社会道德、宗教、民族文化、人权以及国际政治等诸多方面。所谓“树大招风”，于麦当劳再恰当不过。大肯定就有大的难处，麦当劳要做的事情还很多，“为”至少还有希望，“不为”就只能等死。

此篇当为正向“大”与“强”方向发展的本土企业之明鉴。

（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、it、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，hugang-brand@163.com；hugang-brand@sohu.com）