1994年7月19日中国联通公司正式成立，开始了移动通信市场的竞争年代，它克服种种困难，边组建、边建设、边发展。一年后gsm网在京、津、沪、穗四个城市率先建成开通，打破了移动主导运营商的市场垄断地位，建设了国家第二个公用移动通信网。1999年重组以后，迈入了跨越式发展阶段，2001年建成开通cdma网络，随后迅速发展壮大，联通实现境内外上市、十年后的今天已经发展成为拥有838亿元净资产、2050亿元总资产，拥有世界上第二大cdma用户群、第三大移动电话用户群的国内电信市场竞争主体之一。这十年来联通历经风雨，作为一个从零开始、白手起家的新兴移动电信运营商、它推动了电信改革和破除垄断。中国联通在我国移动通信业辉煌发展的这十年里，其成绩是有目共睹的，但在品牌战略上一直是处于模糊状态，模糊的品牌概念也伴随联通走过了模糊的十年。

互联互通——延期兑付的品牌承诺

正如我们不喜欢言行不一的人，消费者也不会喜欢言行不一的品牌。对于消费者来说，品牌是一种感知与承诺，不仅仅只是一个标志，更是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合表现。同时，品牌还凝结企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。所以品牌必须给予消费者一个承诺，这种承诺需要规划、筛选与精炼，体现出品牌的核心价值，从而抢占消费者心智资源。在总结出品牌承诺之后，就必须把承诺付诸不折不扣地执行。

联通在成立之初就树起大旗，把“互联互通”作为企业的神圣目标，不断传达给大众及消费者。然而“互联互通”却一直是联通的软肋。从网络的建设来看，联通在成立初期明显呈现“先天不足”的局面；在手机互发短信息方面，一直遭到移动的打压，直到2000年底才实现信息互传；另外网络覆盖率也是联通的一大顽症，持续对顾客满意程度的调查可以发现，网络质量和服务水平严重影响了联通的品牌形象。在现有用户中，有意转网的用户高达50%以上，其中联通用户转网的主要原因正是网络质量差，覆盖范围不广。从gsm网络资源来看，“互联”则易，“互通”怕是不易做到。

客观地说，在当时的条件下，联通注定无法实现真正的突破，无法建立全国高覆盖率和质量一致的网络，无法实现互联互通。联通向顾客做出的是自己无法兑现的承诺，这使它的品牌形象在消费者心中大打折扣。

gsm130——品牌战略的缺失

中国联通成立之初，作为打破垄断的新力量，其战略主要以技术和网络为导向，而品牌建设较为滞后。

中国联通的gsm130一直以来被认为是一个低端品牌，这源于其常常使用价格战策略抢占市场，这种印象早在人们的意识中根深蒂固。目前gsm市场在移动与小灵通的蚕食下，已经趋于饱和，能吸引消费者的利益基点只有价格和服务，实施品牌战略已无多大空间。联通刚推出gsm业务时，正是形成品牌的黄金时期，但当时做品牌定义的只有预付费的“如意通”一个，且在全国的品牌诉求都不相同，也没有对品牌做大规模宣传提升，导致它的消费认知率不及“神州行”。很显然，联通在激烈的品牌竞争中对品牌的定位出现了问题，例如：品牌没有形成完整而且清晰的体系、顾客难以识别，原有的130品牌定位模糊，131、132的认知度太小，这些品牌的出现都未进行过宣传……对于联通而言，最常用的市场策略是价格策略，如采取打折、免费送sim卡等方式促销，这些做法无疑帮助联通打开了移动通信市场的大门，但国内主宰移动市场的只有两家，这样很容易就使联通的品牌形象固定在中、低端客户上。这种方式虽然在当时为其带来了一定的效益，但是从长远来看，对于市场的良性发展极为不利。

cdma——模糊的品牌定位

品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了cdma，这一毛病又发作了。起初中国联通将cdma定位于高端人群，因为高端用户群尤其是商人一般比较重视个人隐私，cdma手机保密性强，能有效防止窃听的特性会极大地吸引客户的注意。联通广告曾宣传过这一卖点，但是它没有强调和坚持，加之cdma面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，联通不得不再次选择以促销为突破口，重新回到以打折扩展市场的廉价品牌形象。慌不择路的联通更把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防幅射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量和保密性能。

联通诉求产品差异本身没有错，但错在没有从总体上把握品牌差异化形象的塑造，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。一会是保私密、一会是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，这些各自为战的品牌分散传播，最终也没有树立起cdma鲜明而统一的品牌形象。

联通品牌建议

如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。虽然建立强势的品牌竞争力并非一朝一夕之功，除了不断创新和增加广告投入外，制定科学的品牌发展战略尤为重要。

美国著名的消费调查公司（gfk）与广告代理商总会（gwa），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究，得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放，每增加一倍投入，只能取得市场份额平均2.5%的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长；而如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍力度，则可以达到市场份额10%以上的增长效应。

联通的经历告诉我们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手；企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。在品牌竞争的时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联通突破围城的关键所在。