风行全球100

多年的可口可乐在欢乐的气泡声中继续演绎着自己的营销神话。这种冒着气泡、跟糖水差不多的产品几乎摘取了商业界的每一顶桂冠。作为全球最大的饮料公司、软饮料销售市场的领袖和先锋，可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的4

个(

可口可乐、健怡可口可乐（diet coke

）、芬达及雪碧)

。全世界共有200

多个国家及地区的人正在享用这个公司提供的各种饮料，可口可乐公司产品的日饮用量超过10

亿杯。可口可乐将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。

让全世界的人都喝可口可乐

“让全世界的人都喝可口可乐”，“think local, act local

”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合

。在一份珍贵的“可口可乐公司使命”文件中，记录着可口可乐的经营秘诀：

“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。藉由这一系统，我们的授权商与生意伙伴可把“满意”与“价值”传递给顾客与消费者。这么做，我们会强化在全球的‘品牌资产’。我们的目标很简单，就是要不断扩张我们的全球系统，以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”

20

世纪80

年代，时任可口可乐公司总裁罗伯特·戈伊苏埃塔在可口可乐公司的一份报告中指出：“展望21

世纪，我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。可口可乐目前似乎已经成为不少跨国公司的营销典范。我想强调这样一个道理，即我们越能让可口可乐出现在每一个角落，我们的事业就越能成功。”

《商业周刊》发表评论：“‘让全世界的人都喝可口可乐’，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。

”

二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：

·在当地设立公司，所有员工都用当地人；

·由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；

·除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；

·销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1 200

多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。

可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化相结合。在欧洲市场上，可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。在可口可乐进入英国市场时，考虑到在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它地美国血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而视它为本国文化和生活环境地一部分。

可口可乐的本地化策略的核心是“2l 3o

”，即长期（long term

）、本地化（ local

）、

信心（optimism

）、机会（ opportunity

）、公民责任（ obligation

）。以这些理念为基础，可口可乐的本土化策略获得了极大的成功。但是，可口可乐并没有死守这些原则不放，又在全球第一个提出了“think local, act local

”的本土化思想，其要点是因应本土的需要作相关的决定。可口可乐公司的230

多个品牌中，绝大部分是区域性品牌。可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，以丰富当地市场。在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统，广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。

在本土化的过程中，全球各公司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享。可口可乐在美国、德国和日本设立了研究开发中心，进行新产品的研究开发。由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，这把国际品牌本土化反了过来，可口可乐公司把它叫做“本土品牌国际化”。

把握市场的每一个机遇

可口可乐的成功，是营销战略的成功。在一个传统的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致。从可口可乐的百年发展史中，我们可以挖掘出许多营销的秘密。把握市场机遇就是其中一个。

在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。战争给世界经济带来了巨大的灾难，却给可口可乐带来了空前的发展机遇；隆隆的炮火使许多公司在瞬间灰飞烟灭，而可口可乐却在二战的硝烟中征服了全世界。二战前，可口可乐虽然也在法国、埃及、中国等国家有售，但销量实在是微不足道。1941

年，联邦政府对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。

可口可乐公司时任总裁罗伯特·伍德鲁夫(robert woodruff)

从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为军人生产5

美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的公关宣传，使美国陆军部深深相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。

此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了100

多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随士兵飞到了亚欧许多国家。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。到二战末，可口可乐的年销量已达50

多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到64

家，为以后可口可乐成为世界著名饮料奠定了可靠的基础。

可口可乐总能在不同的年代抓住不同的机遇，尽管这些机会看起来是难以捕捉的。从下面这些例子就不难理解：

1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在中国北京建立了第一家装瓶厂。

1989年柏林墙倒塌，德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。

1994年，在联邦政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后的24小时之内，可口可乐公司的产品就发往越南！

2000年6月21日中午，也就是联邦政府宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天，第一批9 600听可口可乐软饮料运入朝鲜境内。

可口可乐公司的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范，但可口可乐公司却认为这是非常自然的事。以可口可乐进军朝鲜为例，可口可乐公司驻香港副总裁劳伦斯·乔伊向媒体透露：“可口可乐公司行动如此迅速绝不是要抢着成为第一家与朝鲜开展贸易的美国公司，而只是想多争取一个客户而已，没有任何的政治意味或者炒作想法，更没有与别人抢市场的意思。”

而道格拉斯·达夫特却认为：“我们并不想跟谁竞争，就是想做生意，仅此而已。”可口可乐公司表现出来的惊人的抢占商业先机意识与其软饮料世界第一的身份十分相符。正是这种抢先的意识和行动，使可口可乐品牌屹立百年不倒，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。在竞争对手百事可乐咄咄逼人的攻势面前，从容镇定，游刃有余。

与行业巨头联盟

战略联盟让可口可乐光彩耀人，可口可乐与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行。可口可乐取得如此辉煌的成绩，回顾一下可口可乐的战略联盟之路就更能明白可口可乐的独到之处：可口可乐公司也向其他餐馆供应饮料，但它与麦当劳的关系却不仅仅是简单的卖方与买方的关系，它们之间的紧密合作可以追溯到麦当劳20

时间50

年代刚刚诞生之时。为了顺应了全球化和核心竞争的需要，可口可乐公司与麦当劳及其他一些公司结成了营销战略联盟，充分利用了联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位。在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

20

世纪末期，可口可乐公司如人所料地与美国在线(america online)

结成行销联盟，大规模地跨入网路领域。此前从未有过上线经验的可口可乐公司，开始谋求在网路上大显身手。

不久，可口可乐携手雀巢，两者宣布将组建新的合资公司，致力于开发新型饮料市场，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括中草药类产品。

随后，可口可乐与宝洁达成合作协议，宣布组成每年营业额可望达42

亿美元的合营公司，双方将会把各自旗下的饮料及小食品业务注入这间公司，帮助加强推广有关产品。8

天后，可口可乐和迪斯尼公司宣布，它们将联手开发儿童饮品市场。可口可乐公司强大的分销能力是别的公司可望而不可及的，而诸如雀巢、宝洁这样的公司在产品研发方面的优势又可以弥补可口可乐自身的不足，双方联盟将取得最佳的市场效果。

另外，可口可乐也与本土公司结成营销战略联盟。例如，可口可乐与家乐薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风靡了世界；可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协同效应。

“控制通路”话语权

一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系，可口可乐通过控制行业价值链实现了自己的战略目标。

可口可乐成功的最重要因素之一是它的生产和销售体系保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中，大约有员工两万人和相关的100

万人构成了这一体系。它们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。可口可乐是一个专业化的饮料浓缩液制造商，又处于一个发展缓慢的行业，但由于控制了整个行业的价值链而获得了超额利润。该行业价值链的关键环节是骨干装瓶厂，通过成立装瓶厂控股公司，可口可乐实现了自己的战略目标。

可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。这是一个简单的系统，但每一个环节，都是在参与可口可乐的业务，能获得利益，能共同创造财富，这是整个系统发展的动力。可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则。

一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到；

二是当你想喝饮料时，首先想到要喝的,

就是可口可乐品牌的饮料；

三是当你付出一个价钱的时候，觉得是物有所值的。可口可乐公司把它们叫做3p

，代表三个英文字。无处不在是pervasiveness

，心中首选是preference

，物有所值是price to value

。其中无处不在是整个战略的基础，套用营销学的术语，叫“控制通路”。

可口可乐与装瓶厂的关系几经调整，铺就的分销网络成为可口可乐今天最关键的核心竞争力。在20

世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性公司授予装瓶和销售的独家经营权，以及按照固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一个覆盖面广泛的装瓶厂网络。这种早期的特许装瓶厂模式取得了巨大成功。消费者满意，装瓶厂致富，可口可乐则成为头号大公司。在20

时间70

年代的竞争压力下，可口可乐调整了与装瓶厂的关系，延伸了对价值链的控制，使装瓶厂与可口可乐保持更大的一致性。20

世纪80

年代，可口可乐开始收购装瓶厂，建立了一个集中统一的可口可乐系统。

可口可乐对装瓶厂的收购战略提高了公司的资产密集度(

资产/

销售额)

，导致了股东收益下降。于是，可口可乐公司创立了可口可乐装瓶厂控股公司(coca-cola enterprise

，简称cce)

，对可口可乐收购的大型装瓶商进行控股，解决了收购装瓶厂带来的问题。而在国际市场，可口可乐与若干大型的、先进的“骨干”装瓶厂进行合作，为所在地区或国家提供可口可乐饮料，可口可乐已经在世界各大洲分别建立了强大的“骨干”装瓶厂的网络。

可口可乐对装瓶厂的整合是其全球业务取得成功的基础。对整个价值链的控制为可口可乐成功提供了强大的动力。世界各地的可口可乐装瓶厂保证了各个国家消费者的需求。不管你身在何处，可口可乐都在你的身边。可口可乐的可见度、购买的方便性是任何地方任何其他饮料无法企及的。

周锡冰：中国企业管理协会培训中心资深管理专家、北京华夏圣文管理咨询有限公司总经理、首席咨询师、中国职业经理人首席记者、北京红蜘蛛文化创作室签约财经作家，著有《青啤百年攻略》、《国美攻略》、《领导潜规则》、《家企之路》、《联想零距离》、《麦肯锡咨询法则》、《龟背式经营》等财经管理著作。zhouyusi@sina.com.cn，电话：01086308754