可口可乐公司创始于1886年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年进入中国，在中国市场的运营中，可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理,营销管理营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位。

随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。笔者看过一些有关终端“生动化”的文章，但论述得较为空洞，单一的文字堆砌也缺乏形象感，使人觉得无章可循而倍感遗憾。

可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。下面，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践，从而为更多的企业提供有益的借鉴。

一、关于生动化的基本理论

准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认知：

（一）实施生动化的利益

一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：

1、给消费者带来的利益

◇使消费者很容易发现可口可乐的商品；

◇可以使消费者更方便地购买；

◇使消费者在选择商品时赏心悦目；

◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适；

◇无断货情况，提高顾客满意度。

2、给客户（零售商）带来的利益

◇缩短货架周转周期；

◇降低存货积压成本；

◇减少断货情况；

◇可以辨别出滞销商品；

◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。

3、给可口可乐公司带来的利益

◇增加产品销量

◇刺激消费者“冲动性购买”的特性；

◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；

◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。

4、给销售人员带来的益处

◇更加容易达成销售配额；

◇增加资金与收入；

◇高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；

◇对市场的绝对占领；

◇赢得客户信任。

综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。

（二）可口可乐生动化的十项基本原则

可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：

1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。

2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。

3、同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由pet、can、rb构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。

4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。

5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。

6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。

7、明显的价格标识。

8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。

9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。

10、确保最小库存量，保证存货周转。

（三）在产品陈列中品牌与包装的优先顺序

由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定。（见下表）

二、关于生动化的实际操作

生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售终端。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。

在超市可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。（具体图例略）

通过对可口可乐“生动化世界”的细致描述，相信我们已经充分领略到了世界软饮料第一品牌的奕奕风采，及其制胜终端的营销利器——终端生动化。举一反三、触类旁通，相信你很快也可以营造出属于自己的“生动化世界”。

李铁钢：曾服务于吉林中粮可口可乐饮料有公司，从销售代表做起。历任线路助理主任、101项目主管。现任职于雀巢中国有限公司。

李铁君：中国市场学会会员，职业营销人。曾任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理，至今仍从事营销传播类的一线工作。电子邮箱：litiejun555@sina.com