以资本入主方式纵向整合产业链，以品牌叠加方式横向整合相关企业，是完全不同的两码事，国外至今没有成功的先例。但家电业新寡头顾雏军似乎“不信这个邪”！

一向擅长“炒作”的家电业新寡头顾雏军这一次又将自己推到了风口浪尖。

11月5日，国内冰箱业首例专利侵权案在广东佛山市中院开庭审理。原告科龙以金奖冰箱“天王座”专利遭海尔、新飞侵权为由，把海尔、新飞推上被告席，冰箱业“四大天王”首次对簿公堂。科龙要求海尔、新飞赔偿1000万。

入主美菱和小天鹅的功败垂成，以及最近对st冰熊的虎视眈眈，格林柯尔系的频繁收购已经吊足了人们的胃口，但是显然，顾雏军还嫌不够。这个家电行业出名的“搅局者”不仅仅满足成为一匹“资本黑马”，为了打造科龙在冰箱业的第一品牌形象，他还要不断拿出绝活——“炒作营销”。

多品牌之惑

“科龙将海尔、新飞告上法庭，在某种程度上说明了国内冰箱业的竞争日趋激烈，同时也显示出了科龙品牌扩张的野心。”一位行业分析师称。

事实上，尽管科龙在今年上半年交出了漂亮的成绩单，半年报显示，净利润同比增长28.33%；营业净额33.15亿元，同比增加约30%。但是事实上，刚刚爬出亏损泥潭的科龙电器（000921）的日子并不好过，除了由于会计差错而颇受争议的财务报表之外，人们对其盈利能力还继续保持着观望态度，此外，科龙在一路高歌猛进的同时不得不应对一些新问题，这些都需要科龙在声势上来为市场打上一剂强心针。

昆仑证券首席分析师黄硕认为，“在收购了美菱之后，顾雏军面临的最大难题是，如何有效地进行双品牌扩张和整合。”

整合的关键在于品牌的重新定位。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，“格林柯尔一年前以资本入主科龙纵向整合产业链，和今天把科龙和美菱两个品牌横向整合到一起完全是两码事，国外至今还没有成功的先例。”虽然顾雏军以多品牌战略又添新军为傲，“但对于冰箱这类耐用品来说，多品牌战略的优势值得论证”。

多品牌战略对于家电业整合来说，从来都是烫手的山芋。如今，在家电业重新洗牌的关键时刻，需要的是集中对抗，而非散兵游勇地多处出击。 “如果把所有资源都投入到单一品牌上，会更容易获得消费者的认同，如果实施多品牌战略，所付出的市场推广费用就较高，很难保证资金的有效利用。”

营销“绝招”

熟知多品牌营销难题的顾雏军，为整合科龙和美菱两个独立品牌使出了浑身解数：科龙、美菱全球联合采购招标；科龙、美菱的高层互换；对科龙的营销炒作以突出科龙——冰箱业第一品牌的形象，从而完成对科龙品牌的“再造”。

其中，科龙、美菱的人事震荡颇引人关注，其高层互换包括美菱的营销总经理魏五洲任科龙冰箱营销本部总监，而科龙冰箱营销总监陈文军则任美菱电器营销副总裁。顾雏军指出，科龙和美菱之间的营销人才整合为今后二者渠道、售后服务，乃至产品与技术的研发等诸多方面的整合铺平道路，使双方能够在渠道、市场网络包括零售终端乃至导购层面形成优势互补。

“但是其真正用意显然是为了保证对科龙和美菱实质控制的安全性。”一位业内人士评价说，“同时，值得注意的是，格林柯尔系的双品牌扩张也不可能完全平均用力，在这种情况下，科龙的品牌形象需要得到更有力的包装。”

“的确，科龙的诉讼案带有炒作包装的痕迹，现在的家电圈有点像娱乐圈了。”帕勒咨询公司资深董事罗清启笑称。

而营销专家徐智衡先生则认为，科龙的诉讼营销属于“事件营销”中的一种，即指企业在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。他指出，“科龙在这次诉讼案中，从短期效果看，怎样都不吃亏，在案件判决前，科龙已在资本市场和消费市场引起了关注。如果最后官司赢了，那自然会形成科龙技术领先海尔和新飞的舆论导向；如果官司输了，科龙也不会有什么实质性损失。而且，这种宣传手段可以为科龙在节约大量宣传成本的同时提升品牌关注率。”

不过，“问题的关键在于，这种依靠诉讼炒作的行为，从短期看可能会达到一定的预期效果；但从长期看，还是应当依靠提升产品的科技含量和服务品质来占领市场。”罗清启称。

制造“光环”

当中国家电业的“战争”，已经从营销渠道、广告宣传、产品价格升级到外观设计和核心技术的时候，科龙也不遗余力地向外界传递着新的“信号”：其不仅仅只是资本市场一掷千金的大佬，更是在外观设计和核心技术方面具有让对手望尘莫及的领先能力。此次状告海尔、新飞，他们打的正是这样一张“技术牌”。科龙电器副总裁严友松的态度坚决，他称，科龙此次起诉只是一个开始，科龙要向业界发出信号：抄袭他们的设计就要当被告。而且，科龙不会接受庭外和解。

据悉，今年7月科龙就向佛山中院提起了专利侵权诉讼，起诉青岛海尔公司推出的0+007系列冰箱、河南新飞公司推出的三鲜园系列冰箱及另一家冰箱“新军”推出的系列冰箱，抄袭“外观金奖”冰箱——科龙“天王座”的产品专利，构成外观专利侵权。但一些业内专家认为，随着冰箱产品同质化的加剧，尽管工业设计成为新的竞争焦点，但是部分冰箱企业为了减少冰箱开发成本，在冰箱外观设计上尽量少投入甚至不投入，“拿来主义”已司空见惯。

不过，对于这些司空见惯的事情，科龙的对手们倒是处之泰然：“科龙公司的做法只是其资本运作的手段而已，完全是在炒作新闻。”新飞公司新闻处的一位负责人对《今日东方》说，“新飞公司在今年上半年共申请下来61项专利，几乎是3天一个。我们根本没有时间抄袭别人。”但严友松却告诉记者，此次起诉海尔和新飞的侵权行为是不得已而为之。“科龙事先曾和这些企业进行过沟通，但抄袭行为依然无法禁止，科龙是在不胜其烦的情况下才向法院起诉。”同时，他强调，“科龙电器在产品研发上的投入一直都很大，每年的研发经费占企业收入的2%。正因为如此，我们在产品更新和外观设计上才总能保证领先对手一步。”

不论官司能不能打赢，顾雏军都是最后的赢家。这早已被无数个事实证明。

无论是最初入主科龙掀起的轩然大波，还是收购美菱、觊觎无锡小天鹅的整个过程，以及最近染指亚星汽车的神神秘秘，顾雏军所到之处无不是炒得沸沸扬扬，与此同时，科龙也在其把玩下不断获得人们热切的关注。

已经连“第一桶金”都说不清的格林柯尔，至今已经让人羡慕地掌控了5个黄金家电品牌(科龙、容声、华宝、康拜恩、美菱)，并且正在以令人瞠目的速度成长为日渐萎缩的家电业的“参天大树”。其中，顾雏军善于炒作的功夫功不可没。比如，在科龙收购小天鹅的整个事件中，从始至终最被外界关注的似乎不是小天鹅和赢家南京斯威特，倒是最后功败垂成的格林柯尔。

如今，格林柯尔的新目标是st冰熊（600753），关于科龙将接手st冰熊被冻结的35.7%国有股股权的传言甚嚣尘上。科龙电器副总裁严友松表示，目前格林柯尔确实与冰熊开始有委托生产的业务合作，但距离资本介入尚有一段距离。

在始终未能对st冰熊进行实质性重组的明天系黯然出局后，格林柯尔终于以救世主的形象出现在一筹莫展的商丘市政府面前，据商丘经贸委的官员透露，冰熊集团总经理李玉民和格林柯尔总裁顾雏军是同学，所以很希望由顾雏军来重组冰熊。

不过，对于st冰熊的主动投怀送抱，格林柯尔似乎并没有表现出足够的兴趣，并且大打太极拳。严友松称，双方在一些问题上难达成实质性的意见，谈判已进入相对停滞的状态。

由此可见，将每年的生产量定在1000万台并扬言做世界冰箱第一品牌的顾雏军在具有强烈的扩张野心和非凡的营销手段的同时，并没有放弃冷静的判断。