渠道外包惹的祸

上周末，有消息传出伊莱克斯空调由于销量不佳被迫撤出了北京地区国美店。近日，记者也走访了广州的各大家电卖场发现，伊莱克斯空调虽然在各大家电卖场均有展柜，但是门庭冷落。有业内人士告诉记者，伊莱克斯空调在华南地区的销售简直只能用一个字“差”来形容，与伊莱克斯冰箱、洗衣机的火暴销售形成鲜明的对比。

业内人士认为，伊莱克斯空调在整个华南地区销售成绩不佳与其空调外包给伊欧电器进行营销有很大的关系。从伊莱克斯空调在华南地区一年来所取得的成绩来看，伊莱克斯将空调外包给伊欧电器销售这一做法是饮鸩止渴。

广州国美已暂停销售

记者在广州天河的国美店寻找伊莱克斯空调展柜时发现，伊莱克斯空调展柜毫无生气，展示灯也没有开。店内的销售小姐告诉记者，伊莱克斯空调暂时没有货，可能要等5月以后才能知道有无销售。当记者询问其它分店是否有销售时，这位销售小姐非常肯定地告诉记者没有。

随后，记者致电询问了国美电器广州的相关负责人。该负责人也称伊莱克斯空调在华南地区的销售“平平”，大概是处于二线品牌与三线品牌之间。与其它外资品牌如lg、三星相比相差甚远。他表示，伊莱克斯冰箱、洗衣机倒是销售业绩非常喜人，具有一定的市场竞争力。

但这位负责人并没有回答伊莱克斯空调是否今后将从广州国美店撤出的问题，仅仅表示他们正在和伊莱克斯销售代理商伊欧电器的上海代理商在谈。

与此同时，记者也从广州的其他经销商那里了解到，伊莱克斯空调的销售业绩乏陈可善。一经销商表示，目前他们正在与伊欧电器谈判，看今年是否继续合作。据悉，伊莱克斯空调去年全年在全国的空调销售总量仅有20万台左右。所以有业内人士表示，虽然伊莱克斯定位是高端品牌，但其销量小，赚不到钱，所以在各大家电卖场不受追捧也是正常的。

终端促销找不到平衡点

对于伊莱克斯空调为什么在华南地区销量不佳？有一家电连锁巨头的采购人员分析，这主要和伊莱克斯空调的营销方面的不足有关。首先伊莱克斯空调在定价上坚持走高端品牌的高价路线。如1p的伊莱克斯空调大约在1500元上下和三星等韩资品牌的价位相差不远，但是在市场上，伊莱克斯空调的牌子并不如这些品牌“硬朗”。所以伊莱克斯与本土品牌美的、格力相比缺乏竞争力。

不过有业内人士分析，伊莱克斯空调表现不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的方式使得伊莱克斯和伊欧电器在产品终端促销以及品牌建设方面没有找到平衡点。

据悉，伊莱克斯是在2003年为了砍掉低端产品生产，重点放在高端产品的研发和生产上而对伊莱克斯空调业务进行调整。2003年伊莱克斯与上海伊欧电器有限公司签署了中国内地地区空调产品的全面合作协议，伊欧电器全面负责伊莱克斯空调在中国内地的销售及品牌经营。

业内人士认为，虽然伊莱克斯这种做法通过对营销渠道的改造，实现扁平化管理，减少了中间环节，从而在一定程度上避免了国际大公司体制不灵活、市场反应速度慢的劣势。但是他们的合作还存在一个不可避免的问题———在产品销售及品牌经营的执行过程中各自均会以自己的利益和目标为重。

一空调企业老总就说，伊莱克斯空调2003年以来的增长速度还是可以的，但在投入和产出的比例上有点不协调。他还指出，伊欧电器为了应付激烈的竞争已经一度将伊莱克斯空调的价位拉低，照这种趋势发展下去，必会损害到品牌形象。一经销商就不满伊莱克斯空调在终端促销推广的支持力度。他一针见血地指出，“不是自己的亲生子，在市场推广方面到底是伊欧电器应该出‘大头”还是伊莱克斯出‘大头’”？如果是代理商，谁都希望能够保持自己的利润就可以了。”