缘起

04年2月，成都国美在其刊登的促销广告中将格力的一款原零售价为1680元的1p挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2p挂机降为2650元。降幅之大使得四川格力大为恼火：成都国美在未经过自己同意的情况下擅自降低格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象！因此强烈要求国美"立即停止低价销售行为"！刚开始国美并没有理会格力的严正的要求，继续我行我素地低价销售这两款格力空调，直至格力二次发函给成都国美并正式停止向国美供货，成都国美才怏怏的将格力空调的价格恢复正常。但是事情远未"到此为止"！3月9日，国美北京总部向各地的分公司下达了"关于清理格力库存的紧急通知"，要求各地的分公司将格力空调的库存和业务清理完毕。格力总部也做出强硬的回应：如果国美不按照格力的游戏规则办事，格力将把国美清理出自己的销售体系！3月10日，四川格力率先从成都国美6大卖场全线撤出！各地的格力也和国美办理最后的"离婚手续"！格力和国美的角力，一时闹得纷纷扬扬！

格力为何"休"国美

国美是中国最大的家电连锁零售商，其在2003年的销售额达到177.9亿，排在中国连锁企业30强的第三位。目前国美在全国有150多家电，网络遍布中国各地，这个家电零售巨头还在以平均18天开一家店的速度在扩张着。国美所到之处无不引发一场场的低价"冲击波"和消费者通宵达旦的排队抢购风潮！！许多中小零售商和百货商场被国美荡涤一空！国美强大的销售力和出手大方的庞大定单使得各个家电厂家把它奉为上宾，千方百计与之修好，提供绝好的供货条件，为的是能进入国美的卖场，以便抢得更好的市场份额！就连海尔、美的、奥克斯这些大牌空调厂家都把与国美的合作当成头等大事来抓，专门设立了大客户部。像华凌这样的二线空调品牌为了拿到国美10万台的定单更是高层倾巢而出。奇怪的是格力非但是2001年后才迟迟的与国美接触，接触面也仅仅限于5个左右的省级销售股份公司，像湖北这样的地方，格力则压根不给当地的国美供货。到04年3月，国美格力事件爆发的时候，格力在国美的整个销量仅占到格力总销量的3%，在北京地区也就占到5%，成都稍微高一些达8%。

本来在04年空调销售开始启动的三月，格力应该向其同行海尔、美的等看齐，加大和国美的合作，提高其在国美的销量，为其在04年空调销量再创新高，为其保持中国空调行业老大地位做好准备的。格力还敢在这个时候把国美"清理掉"！其勇气、魄力令那些看不惯那些个国美、家乐福们"店大欺厂"的人拍手称快，但业内人士和家电专家纷纷表达了对格力丢掉国美这个大通路表示担心，担心格力会因此丢掉市场，甚至是行业老大的地位。格力为何休掉国美？难道精明的格力总经理董明珠不知道其他空调厂家对国美是巴结都怕来不及的吗？做市场是不能意气用事的。相信董经理不管态度怎么强硬和怎么有骨气也不会因一时的面子而不与国美做生意的。"休"国美对目前的格力来说有其必然！

格力和国美决裂时，对媒体讲明的原因是国美不能遵循格力的渠道政策；国美则称是因格力一直不肯采用海尔、美的等与国美合作的"厂家直供"的供货方式。媒体则普遍认为不同的渠道模式的冲突导致了两个老大的分手。我认为格力休掉国美有其深层次的原因！

首要的一条是格力的渠道模式威力仍在！格力自1997年底在湖北首先成立了由格力和各大经销商参股组成的湖北格力销售股份公司，具有总代理和格力在地方的管理机构的双重角色。之后格力陆续把这个模式推广到全国市场。目前格力在全国有20多家像这样的分公司。通过这种方式，格力和经销商形成了"利益共同体"，相互依赖！经销商获得了格力的充分信任，通过和格力齐心把格力的市场份额做大而获取了丰厚的回报。格力则通过这种制度来监督和管理渠道，维护和提升品牌，获得经销商在资金、市场推广等方面的倾力支持。这些都使得格力的市场份额稳居行业的翘楚！即使在奥克斯、志高等在空调业兴风作浪的近几年，格力仍然能够既保持"高品质高价位"的品牌形象又能保证市场占有率的第一，销售股份公司制功不可没。2003年，格力90%的销量就是靠这个模式下格力自有的专业店和终端零售商贡献的。03年9月，威力空调发布了所谓的渠道白皮书，揭露空调渠道中的种种"黑暗"，却对格力的渠道模式推崇备至，号称要"向格力学习"！新科空调在做渠道调整时提出的"会员制"也与格力的模式大同小异。可见格力的渠道模式在现阶段还有相当的能量和威力。格力不可能因国美一家的要求而伤了一起打拼多年的兄弟经销商的心，从而导致渠道有变！

事实上，格力近年来在同行们纷纷直供国美的时候，也在反思自己的渠道模式。正如许多专家所言，在空调业由暴利转向微利的时候，厂家实在不宜把渠道拉长，让产品经过层层盘剥后到达终端卖场时价格偏高，这在价格战频频的竞争态势下是很容易丢失市场的。格力的渠道是：格力电器--各省的销售股份公司--代理商--零售商--消费者。在这里省级的销售股份公司是要留利润的。经过这么长的渠道后格力的产品与直供国美的海尔、美的等的产品价格相比显然要高许多，否则满足不了各层的利益要求。格力显然看到自身渠道的风险，着手进行调整。03年8月，格力增持广州、深圳两地销售股份公司的股份，使之完全受自己控制。其实之前格力就以各种借口如业绩不佳、应付市场竞争等增持了安徽、湖北、广西三地的销售股份公司的股份。这种改革的最终目的是要使销售股份公司成为纯粹的管理和服务机构，负责物流、品牌维护、服务等，不再截留利润，从而借助他们实现格力电器和二、三级经销商直接接触，渠道进一步扁平化。格力的改革已经引起其渠道体系的震动。为了防止震动的加大进而影响到格力2004年度的空调销售，格力暂时停止在更大范围推广。国美在这个紧要的关头提出"直供"的要求，显然是有违格力渠道调整不能过快过猛的原则的。这也就难怪格力对国美的"不识时务"的清场那么恼火了。格力的这种高姿态实际上也是为了安抚昔日渠道大户的心：格力不会那么快"喜新厌旧"的！

况且现在正是各级经销商决定是否给厂家打款的关键时刻。格力早在03年11月就一改不打价格战的形象，首先挑起价格战，在广东将1p机的价格降到1099元，同时在北京也拿出6款空调平均降价30%。这场价格战引得美的、科龙、奥克斯纷纷跟进。格力首先挑起的价格战的目的正如奥克斯的人士所言的那样是为了吸引眼球，诱惑经销商打款。格力辛辛苦苦一路精心谋划的"勾引"经销商打款的如意算盘自然不能在差不多瓜熟蒂落的时候让国美给"搅黄"罗！拒绝国美的直供要求，对国美的擅自降价的行为断然处置，显示了格力对渠道的掌控能力和对自己各级经销商利益的维护，不用说必定能在经销商中拿"高分"。拿到货款格力就可以按量生产，同时也大大缓解了自己资金的压力。这让格力应对04年的空调市场的竞争更底气十足！

格力04年的业务重点是中央空调（主要是商用空调），计划要在04年达30亿的销售收入。中央空调在安装、设计等方面要求更专业，这不是国美能够胜任的。格力中央空调的销售主要依托自己"辖下"的专业店。通过把专业店的业务转到中央空调让这个新的盈利产品作为它们的"利润补偿"来为下一步把普通空调销售的重心移到大型的家电连锁店做铺垫。这显然是格力渠道改革的一招"妙棋"！另外格力在04年侧重的销售区域是二、三级市场，这一块正好是格力目前的渠道模式做的非常好的领域。而国美最近才在完成对大城市和中心城市的布局后转到中山、东莞、佛山、无锡等二线城市，要在那里形成市场主导还须时日！而三级城市国美还没有提上扩张的日程！既然国美的网络对格力04年的业务和区域布局无举足轻重的影响，格力没必要对国美示弱！

至于格力在一线城市的销售，除了依靠自家兄弟外，更多的是和区域性的大家电连锁商合作。如在广东签顺电，深圳签铭可达，长沙签通程，上海签永乐，福建签三联，北京则是大中。国美因有众多的厂家主动"巴结"，自然不会对不给自己"直供"的格力重视起来，主推就更不用想了。此外国美还不接受格力"先打款再提货"的规矩。与国美相反的是，通程拿出"真金白银"给格力；大中也接受格力的"非直供"和"先打款再发货"的供货模式，并称要把格力的销量由十几位做到前三。这些区域大家电连锁商在当地也是绝对的老大，都是足以与当地的国美抗衡的力量。格力与这些愿意按自己的规矩办事，把自己奉为上宾，让自己有足够的渠道话语权又能保证自己在一线城市的市场地位的商家合作自然要比与国美合作"身心愉快"多了。正因如此，格力才对国美的"擅自降价乱、我价格体系"的行为反应如此强烈，不惜"割袍而去"！格力是要维护好自己的价格体系的。就算格力不理会，大中、苏宁等巨头也会胁迫格力去制止这种"乱价行为"。否则大中、苏宁等也仿效（他们必须跟进，否则毫无竞争力），格力的价格体系必然轰然倒塌！随后志高空调就迫于国美、苏宁的压力把福州三联对志高空调的擅自降价行为给"镇压"下去了。

03年下半年起，钢材、压缩机等空调核心原材料的价格飞涨，国家也将在04年下半年把空调的出口退税降低4个百分点，同时空调能效等级制度即将出台，这些都导致了空调成本"看得见"的提高了。03年因为有sars，因为凉夏已经使得各个厂家积下了大量的库存，据不完全的估计有近1000万台。而在新的冷冻年度开始后先后有奥克斯、美的、格力投入巨资进行扩产，格兰仕更是投入20个亿号称要建立全球最大的空调生产基地！ 小杂牌的空调企业因为原料和出口成本的提升及国家行业标准的提高已经不敢再做。它们的退出后所留下的市场空挡必定为各大品牌所争夺。争夺的手段将主要是价格战。大品牌的不断扩产一方面可以将因原材料和出口成本的提高通过规模效应消化掉，从而抑制产品价格的提高。另一方面各个厂家扩产连同大量库存必定带来销量压力。在目前空调产品严重同质化的条件下，扩大销量的手段还是价格战！降价是04年的主旋律！早在04年2月，海尔就一反其只打价值战不打价格战的"常态"，和苏宁一道"整蛊"了一场轰轰烈烈的"降价运动"！而格力早在去年就已经放下了架子，加入甚至主动挑起价格战。既然格力把价格战作为市场竞争的重要手段，一定要求自己对价格的制定、调整有绝对的控制权，惟有如此才能自如的发动价格战和快速应对竞争对手的"价格突袭"。04年空调行业的大气候决定了格力对价格的话语权的十二分重视，绝对不允许国美借此挑战自己在价格体系上的权威！

格力如何应对后终端时代

如果把前几年家电企业纷纷建立自己的专卖店、专业店，从而织就自己的终端网络以加强自己对终端的控制力量看作是前终端时代的话，那么可以把以国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁零售商的崛起并日益起主导作用的时代称之为后终端时代！我认为现在中国家电渠道已经迎来了后终端时代。

在一线城市，国美"一族"已经是无可争议的家电销售主渠道，在上海等发达地区他们的销售额已经占到50%以上的份额，而百货商店仅仅占到15%。二线城市现在正进入国美们的体系中，从各种媒体报道的国美在佛山、无锡等地的开业盛况来看，国美们主导当地家电销售是毫无"玄疑"的，想想看，连大城市的"大百货"都斗不过"国美们"何况是二线城市中的"中"百货！当国美们在二线城市站稳脚跟后，触角必然延伸到三线城市，不出几年，他们的"红旗"将插遍中国的大江南北！

格力将来想要不与国美合作几乎是不可能的，除非它不想做空调业的老大了。国美按照现在的迅猛的发展势头，只会越来越强。"店大自然要欺厂"，这是市场经济的法则。国美挟顾客对其低价店面的忠诚，挟其高的销售份额，挟其超大单的集中采购，挟其逐渐培育起来的自有品牌，挟其所占据的庞大的店面资源，理所当然地要去"令"厂家们。国美这类流通商的势力的壮大会跟厂家争夺对渠道甚至对产品、价格等的控制权。格力如何应对后终端时代，如何保证将来自己拥有足够的话语权？

我认为格力应该从以下几方面着手。首要的是扩大生产规模，形成规模经济。规模经济的第一好处是可凭借庞大的原料采购定单从上游的供应商那里拿到大量的折扣，其二可以使得平摊到单个产品的折旧、营销、管理等费用降低，超大的可掌控的生产规模将使格力的产品拥有绝对的成本优势！成本的降低可保证在行业微利时代仍然活得很好，也迎合了国美们对超低价格的偏好。能持续的提供低价产品和有打价格战的本钱的格力将会使国美们又爱又怕！

其次，推行渠道扁平化的改革。缩短渠道的层级，把销售股份公司尽快改组成为只为零售大户和二、三级经销商提供物流、助销、管理等服务的机构，通过物流和服务的高效使国美们对此形成依赖。另外格力还须自己掌握有相当数量的精干的专业店等零售终端。通过这些终端一面是推广和销售自己的高端产品，另一面是起到维护品牌、收集消费者信息、掌握市场动态等的作用。这些终端还有监督和牵制国美们的作用！

第三，培育"第三方势力"。这主要指电子商务，时下正在中国兴起的3c店。这些新兴的渠道可把大型家电连锁零售商的市场份额抢去一部分，防止"国美们"独大。格力也应该扶植一些区域性的连锁商走出本地走向全国。有多几个像大中、永乐、苏宁这样的巨头相互制衡，他们也是不可能一家说了算。

第四，加强顾客对格力品牌的忠诚度。顾客喜欢的品牌，就算零售商怎么厉害也是不敢不卖的。抓住顾客，让他们对自己品牌形成高的忠诚度，依托顾客的购买来倒逼零售商向厂家要求销售产品，这自然要比厂家去求商家更占主动！同时格力品牌极高的顾客忠诚度将可让格力在新品推广、合作广告、展示空间等方面拥有优先权。

第五，加大研发力度，不断在产品上创新。这一点格力已经在做。格力在2003年12月8日正式将国内最大的空调研发中心投入使用。格力在空调专业化道路上越走越远。格力如能不断推出引领空调产品潮流的产品，在空调研发上有绝对的优势，那么对零售商就有"专家地位"。格力通过不断推出新品可以完善自己的产品线，也就满足了国美们对顾客的"一站购齐"的承诺。在产品上的革新能力也使格力拥有了新品给哪个商家的支配权，就如英特尔把芯片给哪个厂家哪个就发财一样。

另外如果格力还拥有一支杰出的销售队伍，形成自己卓越的广告、促销能力也对大的商家很有吸引力和威慑力！

实际上，无论是哪个企业在规模经济、顾客品牌忠诚度、研发、营销能力、高的市场份额等方面有优势的话，多不会受制于超级终端，也必定在未来的厂商博弈中胜出！

（作者董清清，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：dongqingqing1979@163.com）