█ 《人物周刊》记者 唐朝

“事件营销”已经成为企业在营销策略中经常使用的战术之一，“事件营销”最大的好处就是可以使100万的广告费用看起来像1000万的效果。

1989年，天津飞鸽集团得知时任美国总统布什要来访华，而布什先生在担任美国驻华大使期间，经常骑飞鸽牌自行车牌自行车锻炼身体，经过一系列公关，时任国务院总理李鹏于1989年2月25日在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，并赠送他一辆飞鸽牌自行车。随着国内外新闻媒体对此事件的报道，飞鸽牌自行车的品牌形象，以及国内外市场销量得到了很好的回报。从那时开始，国内的企业越来越重视“事件营销”了。

2003年11月9日下午，由大批各警种组成的安全护卫队出现在剑南春酒史博物馆周遭的大街上，3点左右，在呼啸的开道警车带领下，一辆加长奔驰车

来到四川绵竹剑南春集团公司，在几个身材魁梧的美国保镖簇拥下，一位身材高挑、举止优雅的神秘贵宾出现了，他就是——美国前总统克林顿。

有“中国白酒三剑客”美称的剑南春集团董事局主席兼首席执行官乔天明非常自信地走向曾经是“这个星球最有权利的人”——克林顿，克林顿和乔天明像老友重逢一样握手致意。现场记者呼啦一下就想冲上去和克林顿合影，克林顿在美国保镖组成密不透风的人墙里面一边整理宝蓝色的领带，一边面带微笑地向记者们挥手致意。

乔天明之所以没有把活动设在剑南春集团企业或剑南春大酒店，是煞费苦心地展示剑南春酒史博物馆内藏有剑南春自五代南齐年间以来出土的文物和散发出来独特的中华文明古国气息。

身着唐装的礼仪小姐把克林顿带到了古色古香的条案前，左撇子克林顿面对中国的文房四宝也真没含糊，在记者无数镁光灯的闪烁下，优雅地轻拈湖笔，饱蘸徽墨，签下了自己的大名--bill cliton。

克林顿特有的思辩、风趣、幽默在他的题为《美国市场准入》的演说中得到了淋漓尽致的发挥。

一张由成都市书画院院长、著名书法家田旭中先生创作的6米长的书法横幅——“剑南春拓展全球市场启动仪式”徐徐展开，克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑补上“剑”字右下角特意缺的一“点”。

剑南春集团用克林顿画龙点睛的神来一笔向媒体宣告剑南春集团“拓展全球市场战略仪式”的启动，正是克林顿画龙点睛的神来一笔，剑南春成为各大媒体的头版头条新闻。

克林顿在合影环节上体现出了良好的服务意识，克林顿在长达半个多小时的时间里，始终以自然、亲切地微笑着，一动不动地站在红地毯上任由排成长龙的嘉宾鱼贯上前合影留念。

德阳市委书记李成云向克林顿赠送了三星堆纪念品，绵竹市委书记蒋子林赠送了绵竹年画，乔天明赠送了中国名酒剑南春。

比尔?克林顿似乎非常喜欢喝“剑南春”，克林顿在结束150分钟剑南春之行的招待晚宴上，脸色微醺地指着斟满剑南春酒的杯子，对着一屋子中国客人口出豪言：“我年轻的时候，可以喝掉44杯!”

剑南春显然是这次“事件营销”的最大赢家，不但借助克林顿这位世界上最强大国家的前总统正式启动“剑南春拓展全球市场启动仪式”，更是借助国际媒体对克林顿的强大关注为剑南春做了一个良好的企业文化和品牌形象宣传，还为下一步剑南春拓展国际市场，吸引了众多国际经销商的代理欲望。

“我国的医药产品要想在国际市场上占有一席之地，必须提高产品的科技含量。”这是2004年6月18日，中国疾病控制中心的陈孝曙教授出席获诺贝尔奖科学家罗尔夫?青克纳格尔博士与珍奥集团在北京人民大会堂签约仪式上的讲话。

“通过参加2005中国（大连）国际dna和基因组节，我实地考察了珍奥公司，对这家企业的实力、理念、管理非常欣赏，决定用自己拥有的一氧化氮相关营养品、药品、化妆品方面的技术与珍奥合作，在中国进行产业化，我们之间合约细节将在两个月内敲定。”这是被尊为“伟哥之父”的1998年诺贝尔生理医学奖得主弗里德?穆拉德博士在2005年4月25日与珍奥集团签署了合作意向书时候的讲话。

2005年4月26日，珍奥诺贝尔奖生命科技馆与珍奥诺贝尔奖国际免疫研发平台相继奠基。大连市人大常委会主任李永金，大连市副市长戴玉林及辽宁省科技厅副厅长刘晓东等省市领导参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家和来自国内外的近百位科技界知名人士一起参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家栽下5棵银杏树，他们的名字和成就简介将很快雕刻在树前的白色大理石上。这是获诺贝尔奖科学家第五次来到珍奥集团。从2002年开始，共有9位诺贝尔奖得主访问珍奥，和小树一起留下来的，不仅仅是签名、手印，还有他们和大连生物医药技术产业实实在在的合作。

“珍奥作为一家运用现代生物技术进行核酸类保健品及新药开发的健康企业，时刻关注国内外新药研发的最新资讯和成果，并非常注重科技的创新和人才技术的引进，这就是我们不惜成本，多次承办各类大型国际生物技术年会、生命科学前沿论坛的目的所在。同时，在企业发展过程中，我们也体会到一枝独秀是寂寞的，百花齐放才意味着春天的到来。珍奥迫切希望有一个生物科技大氛围。而这次活动周的举办，对我们来说，无疑是一种桥梁、一种捷径。通过这种形式，与诺贝尔奖获得者、国内外顶级专家学者的多方面接触交流，可以让我们与前沿科技接触、提升科技意识，从而营造出科技大氛围。”珍奥集团董事长陈玉松说。

大连珍奥生物工程股份有限公司成立于1996年，2001年经国家科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”，公司以“立足生命科学，造福人类健康”为宗旨，运用现代生物技术，从事天然药物、生物制品、保健食品等的研发、生产、销售与服务。

目前，该公司已建成中国最大的核酸产业化基地，核酸原料及其产品的产量约占全国总产量的90%，销量居国内同类产品首位。2001年12月，公司进驻大连双d港珍奥生命园，一期工程建筑面积近30000平方米，包括16000平方米的现代化综合办公楼和10000平方米符合gmp标准的现代化药厂厂房及科研中试基地、科研成果展示中心和国际会议厅等正式投入使用，标志着我国又一个现代化、国际化的高新生物技术企业在世界东方崛起。

牵手世界顶级科学家，在已经不是第一次。1993年诺贝尔生理医学奖得主、现任国际免疫学联合会主席罗尔夫?青克纳格尔博士在2003年10月访问珍奥之后，对珍奥核酸用于人体免疫产生极大兴趣，于2004年6月18日在北京人民大会堂与珍奥公司签下了深入研究珍奥核酸的合作协议。这项研究目前进展顺利，首项成果已在上海复旦大学完成人群试验研究，不久将交付相关部门，组织专家进行鉴定。

“这次珍奥集团利用承办2005中国（大连）国际dna和基因组节的机会，同时和诺贝尔科学家签署合作意向，是否又是一次‘事件营销’呢？”

“这其实是一次不是营销的‘事件营销’，首先，我们不是为了营销而牵手诺贝尔科学家的，我们是想把诺贝尔科学家的科研成果在中国进行产业化转化，我们只有和世界第一流的科学家合作，掌握世界第一流的科研成果，我们才能生产出世界第一流的产品；诺贝尔科学家一直都是世界各国媒体关注的对象，我们和诺贝尔科学家的合作引起国内外媒体的强烈关注也是事实，我们只希望把实实在在的工作做好，如果和诺贝尔科学家合作属于‘事件营销’，我们希望今后有更多这样的‘事件营销’。” 珍奥集团股份有限公司执行副总裁边云峰在北京接受记者采访时说。

有中国“第一宇航员”美称的杨利伟，在他返回地球的与此同时，北京有一半以上的公交车上都出现了：“蒙牛为中国航天加油”的字样，同时在成都等大城市蒙牛祝贺载人飞船返航的公交路牌公告也出现在街头。印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的强烈关注。

蒙牛借用神舟五号，推出了“航天员专用牛奶”的“事件营销”在给国内的消费者留下深刻印象的同时，也给其它企业留下了宝贵的借鉴经验。

在美英联军对伊拉克采取军事行动的第二天，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告词反复出现在中央电视台的直播节目中，一夜之间，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。而在此之前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

即使在改革开放不久，也有许多“事件营销”给大家留下了深刻印象：当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种“敢砸”的承诺，赢得了消费者厚爱……。只不过当年许多许多“事件营销”是被动的，而现在的许多“事件营销”是精心策划的。

国际上最成功的“事件营销”之一，应该算ibm导演的“人机大战”了：当最杰出的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，引起了公众对“深蓝”创造者的浓厚兴趣，ibm借此又一次名声大振；在媒体报道“深蓝”战胜卡斯帕罗夫的第二天，纽约证券交易所ibm公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为ibm带来多达2亿美元的收益。

当然，也有许多不太理想的“事件营销”：白沙文化传播公司推出以当时炙手可热的奥运冠军刘翔为文化代言的“翔”主题广告片，虽然当时在电视上和报刊上也都引起很大的轰动，但是，因为白沙集团是一家以生产香烟为主的企业，而烟草行业是不准做产品品牌和销售广告，广告播出不久后，就被禁止播出。之后，还遭到了全国媒体的“讨伐”。所以，“事件营销”是把双刃剑，一定要慎重。

（作者唐朝，长期关注和追踪报道国内各领域尖峰人物，第一时间深入新闻现场调查采访国内重大热点事件；始终坚持独家、独特、独到的新闻原则。 2004年7月1日，唐朝以台湾地区“3.20公投”给本人造成精神伤害为依据，依法向北京市高级人民法院递交起诉台湾地区领导人称水扁的民事起诉书；希望和每一位有血性，热爱中国的朋友共同分享新闻的快乐！ 现担任《人物周刊》杂志总策划、东方英雄营销策划（北京）有限公司总策划，以及众多报刊专栏作家、评论员。 e-mail：tc8341@vip.sina.com）