看似简单的危机公关背后，实则玄机重重；

百事斥巨资3000万美元打造的非碳酸饮料航母能否重新洗牌中国的果汁饮料市场……

纷纷玩起资本魔方和品牌行销的果汁饮料巨头，究竟谁能成为“非碳酸饮料时代”的大赢家？

公元2003年，可谓是中国饮料业重大事件不断迭出的一年：先是汇源重金聘请韩国当红影视明星全智贤，为其 “真鲜橙”系列果汁代言；而后 “农夫果园”以差异化行销引爆果汁饮料市场，再到百事可乐斥资3000万美元在广州经济技术开发区建设其在中国最大的非碳酸饮料生产基地……与此同时，据中国饮料工业协会提供的数据表明：今年我国果汁饮料产量增长幅度将超过50%，这一增长幅度很有可能会超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度，从而位居饮料行业第一。凡此种种，无不喻示着一个崭新的时代——“非碳酸饮料时代”的到来。伴随着这个新时代的到来，一场空前激烈的诸候争霸战也将真正开始。

从“七喜”的危机公关谈起

2003年6月9日，各大媒体纷纷刊发了一则国家质检总局对碳酸、果汁饮料产品质量的抽查结果，其中四川百事可乐公司生产的部分七喜饮料被认定为不合格产品（二氧化碳指标低于国家标准）；

当天下午，百事（中国）投资公司主动联络各大传媒，坦率承认此事，并从专业技术角度分析、阐述问题发生的可能原因；

同日，百事（中国）总裁朱华煦一扫其低调、不事张扬的风格亲自面对传媒，表示百事将“杜绝类似事情发生”；

与此同时，四川百事通过正当途径，向国家质检总局进行申诉，并委托四川省产品质量监督检验所对市场上不同时期的产品做全面检查；

6月12日，四川省产品质量监督检验所公布复检结果：七喜饮料各项指标全部合格。

至此，一场“七喜风波”就此平息。

纵观这场来也匆匆、去也匆匆的“七喜风波”，竟然能够在来去之间水波不兴，最终消失于无形。仅仅从这一点来看，就足以体验到百事可乐出类拔萃的危机公关能力。

一、反应迅速，临危不乱

“当断不乱，反受其乱。”成功的危机公关仰仗决策迅速，对危机的苗头不闻不问，反应迟钝、麻木，往往会给事态漫延制造机会。百事公司深谙其中的真谛，因此在事件发生后，百事公司的决策层对此高度重视，立即召开了紧急会议，对危机处理的各项事务进行了有条不紊的部署，从而争取到了时间和主动权，避免了混乱，并最终将危机消灭于萌芽状态。

二、面对传媒，坦诚相告

当危机已经发生、辩解谁是谁非都是次要问题。首要之事是企业在危机时刻，争取相关机构和团体的理解和支持。“七喜风波”发生后，百事（中国）投资有限公司董事长亲自面对媒体，并表示百事将“杜绝类似事情的发生”。正是由于百事的坦率、真诚，从而获得了媒体和公众的理解。

三、向公众解释抽检结果，避免公众的恐慌心理

在危机期间，公众对抽检的结果往往是“知其然而不知其所以然”。在这个时候通过媒介向公众说明：“二氧化碳的主要作用是调节口感，二氧化碳含量的高低不会对饮用者身体健康产生不良影响。国家质检总局检测的指标中只有一个二氧化碳指标不合格，而其他的检测指标都是优于国家标准的。”通过这些有理、有据的解释，使公众能够正确认识国家质检总局的通报内容，从而稳定了消费者的心理，不至于产生恐慌。

四、借力出招，申请复检

危机发生后，百事公司非常清楚，对于国家权威机构的通报，自己的任何澄清都略显力道不足。而借力发力，同样由国家权威机构证明自己的清白无疑是最佳之举。因此在事件发生后，四川百事公司通过正常途径，向国家质检总局进行申诉，并委托四川省产品质量监督检验所对其产品进行全面检查，并通报检查结果。事实证明，复检结果对危机的平息起到了至关重要的作用。

对于企业来说，危机随时都有可能来临，但能否转危为安、出奇制胜则要看企业的功力是否深厚了。就百事（中国）投资公司来说，与公众、传媒接触得甚少，多少显得有些神秘。而6月11日百事（中国）投资公司董事长朱华煦在广州传媒面前声称，要主动揭开百事（中国）的神秘面纱，并且表示从此之后要高调面对公众的姿态。而众媒体也纷纷对百事在广州建设其在中国最大的非碳酸饮料生产基地，以及百事在中国非碳酸市场的发展计划表示出浓厚的兴趣。化被动为主动，继续引领传媒对百事（中国）良性运营的关注，这才恰恰是朱华煦以及百事（中国）的高明之处。

百事剑指非碳酸饮料市场

“两乐”之争悄然升级

近年来，软饮料在其产销量迅猛增长的同时，品种也日趋多样化，与以前较单一的碳酸软饮料不同。现今的饮料市场已发展成为了包括碳酸饮料、果汁饮料、水饮料、茶饮料、运动饮料、奶饮料、乳酸菌饮料等在内的多个类别。除碳酸型饮料外，其它类别的软饮料可统称为非碳酸饮料。非碳酸饮料因其可以为消费者提供一定的营养或是补充能量且含糖量低而被称为广义上的健康型饮料，而它的产销量亦将会随着碳酸饮料的增长趋缓而逐渐递增。百事可乐恰恰把握了这一发展方向，不惜斥巨资挺进非碳酸饮料市场。

一、百事可乐重组，领先非碳酸饮料市场

2001年8月，百事以134亿美元兼并了另一食品业巨舰——贵格公司。与贵格的联姻使百事获得了含金量颇高的gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。事实上，并购贵格对于百事来讲是具有战略意义的。因为百事除了碳酸饮料外，还有小食品系统，而这个系统正好与贵格的食品系统是对接的，很多资源可以共享。百事与贵格合并后，经营规模扩大，百事公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。

2002年，百事可乐就在完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合，并且开始销售“纯品康纳鲜榨果汁”和“都乐100%”系列鲜榨果汁。而且中国的消费者也正在逐渐地接受纯果汁饮料，营养健康的纯果汁越来越受到人们的青睐。据2001年6月份的时尚杂志《都市主妇》对100名主妇的调查结果显示，100%纯果汁已经渐渐有代替普通饮品的趋势。据调查，北京人比上海人更加喜爱纯果汁，而上海人在选购时，最看中的是品牌，“都乐100%纯果汁”的认知度和综合提及率在上海均排名第一。 “dole都乐加钙100%鲜果原汁”的生产商百事公司也从美国带来了最新的健康概念“five-a-day”，即成年人每人每天需要摄入五份蔬果，以维持健康和均衡的饮食，过多或过少的营养摄入都不利于人体生理的需求。这样科学、健康的消费理念得到了消费者充分的信赖，“都乐100%纯果汁”的销售也自然也是一发而不可收了。

“都乐100%纯果汁”是纯品康纳饮料有限公司旗下的品牌。一直以高品位、高价格占据着高端市场，主要目标消费群是职业人士。2000年以前一直占据着广东省果汁老大的地位，利润回报在果汁业也是最大的。和百事合作以后的都乐果汁目前还是以“都乐”品牌销售，加上百事国际的实力背景，以“都乐”为品牌的果汁相信会加大市场的投入力度，除原有的产品继续稳固高端市场外，新包装中低档产品一旦大规模上市，果汁市场就有重新洗牌的可能。

综上，百事发力非碳酸饮料市场从其全球的战略角度来讲已经通过业务重组实现了领先于竞争对手的商业目的，并且在其中国的市场运作中已初显实效。

二、可口可乐应战，针锋相对显身手

提及百事可乐，就不能不谈起其交锋百年的老对手——可口可乐。在百事建立起自己强大的非碳酸饮料阵营后，可口可乐也不甘寂寞地组织起了自己的统战联盟，与百事可乐抗衡。可口可乐的统战联盟主要由三条阵线构成，分别是：与雀巢合作开发非碳酸饮料业务、与宝洁合作小食品业务，以及同迪斯尼合作开发儿童营养食品业务。在这种情况下，果汁饮料也将不可避免地卷入了“两乐”全方位竞争的战局中。

在中国， 2001年12月，可口可乐从日本引进的果汁饮料“酷儿(qoo)”，在西安、杭州和郑州面世。与此同时，可口可乐选择了将广州和广东作为其向全国范围大规模推广的起点站。纯品康纳的惠州生产基地正是被归并到了广州百事可乐公司的旗下，广东也正是百事可乐在全国推广果汁饮料的桥头堡。由此可见，在非碳酸饮料市场尤其是果汁饮料市场上对消费者的争夺也必将变得更加激烈。

百事发招，国产果汁饮料品牌如何应战

中国的果汁饮料市场，可谓是烽烟四起、诸侯割据，且好戏迭出，精彩纷呈：汇源果汁在领跑国内果汁市场十年以后，2002年被统一企业以“鲜橙多”赶下了老大的宝座；康师傅在南方市场的巨大成功也促使着康师傅的挥师扩张；借助差异化行销引爆果汁饮料市场的行业新贵——“农夫果园”有养生堂资金优势和农夫山泉的品牌联想效应，势必也欲在果汁市场大展身手；同样的“娃哈哈果汁，我喜欢”也正在借助2002年娃哈哈集团的全面成功大肆灌输……那么随着百事公司携巨资、先进的管理经验以及强势的品牌运营策略，大动作地进入非碳酸饮料市场，作为国产果汁的生产厂商将如何应对呢？

一、汇源——规划品牌的核心价值

汇源的优势一是生产规模，拥有18家大型浓缩果汁生产基地，在国内甚至亚洲是最大的，二是来自新疆屯河的资金支持，将丝毫不惧怕价格战。但是这一点优势也会逐渐失去，因为百事公司拥有更为强大的资金。同时汇源的劣势也是很明显的，营销队伍的庞大、观念的陈旧、促销策略不得力，最主要的是品牌缺乏个性。表面上“大而全”，“喝汇源果汁，走健康之路”给人感觉不知所云。在目前主要消费者为青少年和女性的市场环境中， 明显不如“统一鲜橙多”和“酷儿”的目标费群定位那样准确。虽然其重金礼聘影视红星——全智贤为其“真鲜橙”代言，但仍然没有突出其品牌的核心价值是什么。在更为激烈的果汁来临之际，是否能依然傲视群雄，规划独特的品牌核心价值，实施适合市场发展的品牌战略，是商战制胜的领先法则。

二、农夫果园——将差异化进行到底

养生堂的品牌运做在国内一直非常成功， “农夫山泉”、“清嘴”含片、“成长快乐”、再到“农夫果园”，可以说养生堂的行销策划对目前市场的很多品类都具有一定的指导作用。“农夫果园”凭借其一系列的差异化行销手段，在竞争激烈的果汁饮料市场脱颖而出。 不仅“喝前摇一摇”成为很多儿童的流行语，而且“农夫果园”的品牌名称也符合绿色消费的潮流。总之可以说，现阶段的“农夫果园”是成功的。

但是从目前来看，“农夫果园”需要解决的问题还很多，一是广告中果汁拍摄得过于夸张和唯美（主要是果肉的显示），而实际产品和其他果汁类产品没有什么太大的区别，很多消费者找不到广告中的感觉。这样，无形中会给品牌造成负面影响，另一点 “喝前摇一摇”能否作为果汁的卖点还有待于市场检验。在百事发力后的果汁饮料市场，“农夫果园”只靠广告是以及产品本身的差异化很难取胜的。精耕细作，将所有产品层面的差异化属性提升为品牌上的差异化才能创造胜出对手的商机以谋夺市场。

三、其他企业——展现自身的特色

果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是“统一鲜橙多”、“康师傅果汁”的孪生兄弟，以前看着橙黄清新的果汁颜色去找“鲜橙多”的日子一去不返了。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做的很成功，但他们是没有明天的，尤其是百事进入非碳酸饮料市场之后。这些克隆的做法从某种意义上可以说它们是在为“统一鲜橙多”和“康师傅”做宣传，多少显得有些可笑。它们最终会消失在果汁市场，离开只是个早晚的问题，它们将是市场洗牌的首批牺牲品，原因只有一个——没有特色。展示自身的特色，亮出你自己这才是吸引消费者的成功之道。

虽然百事加入了非碳酸饮料市场，但行业的游戏规则依然如故。欲做大赢家者必须在资源、资金、市场三个方面证明自己的强势。在拼尽了“质量、品种、设备、通路建设、终端控制”之后，新的格局会是怎样？对各路果汁饮料巨头来说，这还是个未知数。

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