奥克斯以营销“三宝”在当年的市场夹缝中抢夺了一片天地，但它错误地以为它可以将企业明日的发展寄托在昨日的经验上。奥克斯好像不明白这样一个道理：市场在变化，消费者在变化，竞争体系在变化，企业的竞争方式、营销模式也必须随之而变化。
一向不甘寂寞、喜欢喧嚣张狂的奥克斯集团（以下简称奥克斯）最近以2007年度在中央电视台投放8000万元广告的豪言壮语再一次吸引了人们的眼球，可如此大手笔广告费的炒作丝毫掩盖不了奥克斯日渐沉沦的事实。
在2003年如日中天之后，如今的奥克斯不但在空调市场上从二线品牌的排头兵成为掉队者，在手机、汽车行业也屡屡失败，并吞下了损失大量资金的苦果后不得不黯然退出汽车行业。
由于过分炒作和不太真实的产品宣传以及对消费者利益的损害，奥克斯喝下了自己酿制的畸形营销的苦酒。
奥克斯营销“三宝”
奥克斯的快速发展被公认为有三招：揭密、事件炒作和低价格。而前两者是奥克斯前几年成功的主要法宝。事件营销、炒作行业秘密、概念营销被奥克斯运用得熟练无比、炉火纯青。
回想起来，在2000年以前，奥克斯在中国空调市场可以说是默默无名，在市场上的所有销量加起来才59.5万台，与格力、美的、海尔等大品牌有天渊之别。 但是，有着“娱乐精神”的奥克斯在2000年以后忽然找到了“灵感”：2001年，奥克斯酝酿了一场“免检是爹、平价是娘”的所谓“爹娘革命”，拉开了奥克斯翻手为云、覆手为雨般的炒作大潮。在当时正处于快速上升期的国内空调市场上，奥克斯的事件营销起到了立竿见影的效果。
2002年4月20日，奥克斯召开新闻发布会，向外界披露了“空调成本白皮书”，同时宣布10款主力机型全线降价。此次新闻发布会的主题是“启动加快空调市场重新洗牌的‘核按钮’”。 2003年11月10日，奥克斯宣布发动“斩首行动”，推出低价1p23机型空调，价格为988元再送600元礼品，实际售价仅为388元。
2004年9月8日，奥克斯通讯事业部副总经理郑宏伟在以“‘血洗’手机市场”为主题的新闻发布会上说：奥克斯要“反恐”，打击手机行业两大“恐怖”，一是价格恐怖，二是产品恐怖。
借中国国家足球队首次杀入世界杯足球赛的雄风，奥克斯请出当时红极一时的国家足球队主教练米卢做代言人，在品牌传播和销售拉动方面都起到了非常好的效果，这也是奥克斯事件营销上升到新的层次的表现。此后，标志着奥克斯将事件营销做到极致的是“一元利空调”概念，将空调的利润压至一元，紧接着又推出“一分钱空调”──在购买某型号空调的基础上加一分钱，就可以得到另一台空调。
从2003年年底开始，奥克斯就放言要做汽车。2004年，围绕手机牌照之争，奥克斯将信息产业部告上法庭。“吴士宏加盟”“价格恐怖”“非典”等事件的背后都可以看到奥克斯的身影，奥克斯将事件营销操练到了登峰造极的地步，令人“叹为观止”！
2006年，奥克斯一款手机的广告语“我不是华铂d828，我是华博m768”直接对三星华铂d828手机进行影射，引起三星强烈不满，三星表示不排除起诉奥克斯手机的可能。
综观奥克斯的营销炒作方式，无非采取了三个策略：一是以揭露行业里存在的价格高昂、成本不透明、其他厂商谋取暴利、消费者付出了与成本不相当的购买价格等所谓的内幕来获取消费者的好感和注意力，从而树立自己低成本、低价格、回馈消费者、维护消费者权益的正面形象；二是以社会热点、新闻人物、国家产业政策为炒作题材，要么借助名人效应，要么以行业弱者身份换取社会和消费者的同情，要么就大喊委屈要求受到公正对待；三是利用对比手法攀比著名品牌以引起消费者联想，进而引起消费者的关注和购买兴趣。
失去消费者信任，“三宝”酿苦酒
可就在奥克斯揭露行业秘密并大打价格战赢得消费者的信任和好感时，消费者却受到了奥克斯无休止的伤害。人们发现，奥克斯所宣扬的行业成本和低价格最终并没有给消费者带来优质产品和服务，反而是劣质产品和恶劣的服务。奥克斯在消费者心目中成了名副其实的“非信任品牌”。
据工商在线投诉网统计，2006年8月份，消费者对奥克斯空调的投诉最多，占总投诉的45%。用户普遍反映奥克斯空调制冷效果不好，要不止一次地修；售后服务更是令人头痛，要么是迟迟没有回应，要么是有了回应也只是在敷衍。奥克斯标榜自己的空调节能，然而在2005年发改委和质检总局联合公布的空调冰箱节能榜上却根本看不到奥克斯的名字。2003年踏入汽车行业时，奥克斯曾信誓旦旦地规划了美好蓝图，可惜，仅两年时间便黯然退场。这期间奥克斯还吃了官司，因为有人发现汽车披着奥克斯的外壳装的却是黑豹车的“芯”。2005年奥克斯宣布退出汽车行业，留给消费者的却是投诉无门的无奈。奥克斯手机因为没有核心技术，不得不采取仿冒方式，也名列国家工商局抽检的不合格产品之中。
一方面是在营销传播中大力宣扬低价格和维护消费者利益，一方面却在产品质量、生产工艺、技术研发、售后服务等方面存在巨大问题，一正一反，使得奥克斯成为低技术含量、低品质、低价格的代名词。
消费者从奥克斯那里收回曾经给予的信任也就是再自然不过的事了。日前奥克斯之所以再次以8000万元巨额广告费作为炒作由头，要么是给经销商打气，要么是宣扬自己“雄风”犹在，从而吸引媒体的注意力避免被市场进一步边缘化。而此次炒作真的能挽回奥克斯的颓势、给予奥克斯东山再起的机会吗？
显然，面对今日的市场结构奥克斯已经难以突破困境，而日趋理性的消费者也很难因为奥克斯的新一轮炒作而轻易予以信任。如果依旧停留在事件炒作、概念营销而不能真正提高技术积累和产品品质，那么奥克斯注定是难以东山再起的。
奥克斯的炒作式营销业已是穷途末路，害了消费者同时也害了它自己。
奥克斯还有资本“假大空”吗？
在中国的市场发展从无序到有序竞争的过程中，很多善于运用广告、概念、事件、名人进行轰轰烈烈炒作的企业，因为无法保证产品品质、存在虚假夸大宣传、无法为消费者提供真正的利益等，最终被消费者抛弃，被市场淘汰。
这些失败案例给了我们警示：企业营销一定不能建立在虚假、夸大、空浮的基础上，一定不能抛开产品品质和技术而无限放大地使用概念、事件和名人进行营销，否则最终会害人害己。
奥克斯以营销“三宝”在当年的市场夹缝中抢夺了一片天地，但它错误地以为它可以将企业明日的发展寄托在昨日的经验上。市场在变化，消费者在变化，竞争体系在变化，企业的竞争方式、营销模式也必须随之而变化，不能深陷经验的泥潭里而不能自拔。
如今的奥克斯应该清楚“假大空”的营销方式无法把它从困境中解救出来，它必须及早改变小聪明、变戏法式的营销模式，在技术开发、产品性能改善、产品科技含量提高、售后服务体系完善方面下工夫，从重获消费者信任角度出发，采取诚信、透明的营销模式，创出一片新天地。
奥克斯已经没有资本“假大空”了。
“假大空”当年之所以盛行，之所以能让一些企业的产品销售快速增长，根本原因在于市场发展不成熟、市场竞争激烈程度较低、市场竞争处于无序状态、消费者难以辨别是非、消费者的消费能力存在较大差异、市场品牌集中度较低等。
而今日的市场，品牌集中度高，市场结构基本稳定，一线品牌、二线品牌队列明确，“假大空”失去了图谋的空间。
再者，市场竞争从无序状态进入充分竞争的有序状态，市场竞争要素更多地集中在品牌和产品创新上，没有分量和内涵的“假大空”难以发挥作用。
最后，消费者分辨信息真假的能力大大提高，消费者对于品牌的认知也逐渐成熟，一级、二级市场的消费差异逐渐缩小，“假大空”要想引起消费者的注意和盲目购买越来越困难。
今日的奥克斯如果不对自己的营销模式进行认真反思，如果还停留在原有的“假大空”式营销炒作上，那么注定是无法走出困境再现辉煌的。
