作为世界pc鼻祖的ibm，随着业务的发展，其重心已经从硬件制造转为服务、软件研发和随需应变的电子商务。pc业务已退居公司总销售额的10％左右，最近几年甚至出现亏损，于是ibm不惜自我“断臂”，把pc转让给联想。

在体育营销方面，ibm也有过类似的“断臂”行动。出于战略利益的考虑，从2001年开始，曾长期赞助过奥运会的ibm退出了国际奥委会全球合作伙伴（top赞助商）行列。在退出的背后，很多细节耐人寻味。

从1960年斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会的40年时间中，ibm一直是奥运会it赞助商，一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间ibm还于1993－1996年和1997－2000年两度跻身top赞助商行列。从硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针出发，ibm不惜巨资利用奥运会平台，展示其品牌、产品和技术优势，取得了良好的营销效果。

正当ibm准备在新世纪乘势而进时，国际奥委会利用重新安排2001－2004周期top计划的机会，决定把it行业的top赞助拆分为硬件和软件（含系统集成）两个行业，ibm只能从中选择一项继续进行赞助。由于这一决定不但有悖于ibm当时的总体战略方针，而且还贬损它一直领先于世界it行业的龙头老大的品牌形象，因而对该决定断然拒绝。经过长达一年的谈判和僵持，双方未能达成共识。最终，ibm宣布从2001年起退出top赞助。

但在ibm的理念中，即便是被迫退出，也要善始善终，不但不能损伤多年来和国际奥委会以及奥运会之间业已形成的良好关系，还要退得体面而动情。于是ibm在2000年悉尼奥运会上动用前所未有的人力、财力和物力，上演了一出精彩的top赞助绝唱。

在悉尼奥运会上，ibm以优于以往任何一届奥运会的先进技术和产品，以及完善的服务，向悉尼奥运会和全球广大观众，提供一整套包括奥运会管理、比赛成绩和奥运会资讯三大系统在内的集成信息系统和服务，使得各种硬件大到巨型服务器，小到笔记本电脑和打印机等一应俱全，各种文字、数据、声音、图像信息和资料丰富详尽。为此，ibm在奥运会期间从世界各地抽调了1500多名专家和技术人员，从社会上招募了4300多名志愿者，进行24小时全天候服务；提供了3台s／390大型服务器，3台rs／6000 sp并行机群服务器，7400台pc机和笔记本电脑，540台服务器，845台网络交换机，7000台监视器，2000个触摸屏和1655台打印机，为各个赛场设立了2000多个信息工作站。在整个悉尼奥运会期间，先后开发了1300万行软件程序，处理了110亿次网上点击，2.3亿次web页面浏览。

面对如此庞大、复杂的信息系统工程，ibm无论在设计、组织和管理方面，还是在机器设备的性能和技术方面，都在全球公众面前经历了严峻的考验，展现了自己的品质和风采。

扩大和遍布世界各地的广大群众之间的有效沟通和传播，是很多企业的心愿，也是赞助商的追求。奥运会是商家和受众沟通、互动的良好平台，ibm深谙此道。

凭借信息服务优势，ibm一方面坚持继续办好奥运会的官方网站，每天24小时不间断地向世界各国滚动播发奥运信息。仅在奥运期间，该网站的总点击数就突破9亿次，平均每天的点击数达到7200万次，峰值点击数达到了每分钟864754次，超过1998年日本长野冬季奥运会时全程16天的点击数总和。此外，ibm还特别加开了两个网站：一个是针对体育迷的fanmail网站，专为世界各地的体育迷在奥运会期间给他们喜爱的运动员发送祝愿和祝贺的信息；另一个是面向奥运村运动员的surf shacks网站，专为他们和祖国的亲人联络，并为运动员设计主页和上网冲浪提供条件。为了方便使用，ibm还在悉尼市中心和奥运村开设公共网吧，免费供人们上网。

上述举措，大大缩短了全球各国人民与奥运会和运动员之间的距离，也为人们身临其境地介入奥运会，表达自己的心愿、态度、看法和喜怒哀乐架设了桥梁。由此，人们对ibm产生好感，这是采用其他任何一种沟通手段都无法达到的。

悉尼奥运会虽然已曲终人散，但是ibm为这届奥运会的成功举办所做出的贡献至今仍被人提及。而ibm这种强烈的企业整体战略意识、务实精神以及严谨作风，对于已经取得北京奥运会赞助权或正在跃跃欲试的中国企业来讲，无疑是值得深思和效仿的。（作者系国家体育总局体育科学研究所研究员）