打开nikewomen.com.cn，粉红色的界面上浮现出段段可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体。”……这是耐克已发布良久的女性健身计划nike goddess的中国大陆牌：“爱你的，身体（love，you body）。”该计划的核心部分是舞蹈大师jamie king和nike联手打造的nrsw课程。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22岁至28岁的城市女性加入，她们一起出汗，一起跳舞。

编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神，甩掉脂肪，借机卖舞鞋和服装。女人的钱也可以这么赚。

转向：延伸新的触角

在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待就是根本不考虑她们。耐克针对女性运动市场的营销策略都是照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号。在乔丹、伍兹这样伟大的男运动员的光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满雄性激素并且拥有大量男性运动幻想力的公司是很难被女性消费者所喜爱的。但我们不要忘了，耐克的“nike”是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的。

此前耐克对女性运动市场一直鲜有关注。在耐克每年高达137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20%。这使得竞争对手锐步和阿迪达斯得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰women sleek系列，这一健身服饰系列深受女性喜爱。

随着女性参加体育锻炼人数的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的日益明显，集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景为众多厂家所看好。根据体育用品制造商协会(sporting goods manufacturers association)提供的数据，从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长了39%，高达174亿美元；而同期男性运动服装的销售额则下降了11%，为134亿美元。

2005年的一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，中国女性的健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行体育锻炼。在消费方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”已是不争的事实。

不过，耐克毕竟长袖善舞，很快就嗅到了这一点，并悄然对自己的营销策略做出了调整。

舞蹈：重新定义运动概念

运动专家耐克对运动的专注无人可及。可面对自己光荣传统所带来的束缚，耐克运作边缘产品的能力也令人称道。在大多数消费者和零售商眼中，耐克所体现的就是表现（performance）和运动。的确，耐克以前除了运动从来就没有注意过其他方面的因素。在突破原有运动产品定位边界时，融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯粹运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性健身市场的重点，可几年前大家还对舞蹈是否属于运动争论不休。

接下来就是要探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了nikewomen未来的设计方向。研究发现，对于绝大多数女性来说，高性能并不一定与体育有关，而是与舒适有关。许多女性都希望能够像男性一样，在健身房以外穿运动装。

除此之外，耐克还发现，特别是在女装上，自己必须适当削弱粗犷的运动感，与时尚结伴。耐克健身舞服装的核心消费者是22岁至28岁的女性，她们不想为了运动功能牺牲时尚，她们想二者兼顾，而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。

耐克舞在开拓女性市场时起到了核心作用。

从最早的bodyarts开始，耐克就将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融入其中，并提出了“魅力3s”概念（spiritual，stylish，sexy），对20世纪女性魅力进行重新定义。spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神；stylish是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰；而sexy则不仅仅是性感，更是一种性感迷人的神情和姿态。一时间，bodyarts在一线大城市的白领女性中成为风尚。

随后便是nike rockstar workout在全球进行推广时再掀热潮。由著名舞蹈设计总监jamie king与nike合作创造的健身舞，含有最新的hip hop动作和最新潮的城市节奏，能让舞者在一小时的舞蹈课程中全身得到锻炼。

最近，jamie king与nike再度合作，打造了全新的nike rockstar workout bollywood课程，其创新之处在于在hip hop、funk、r&b风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。在北京、上海、广州、沈阳、大连等城市的中体倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈课程。

向dance靠拢，与music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现已大大超出了体育的边界。

减肥：借题发挥

“好身材，甩出来。”今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥的新希望。尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。最近中国消费者协会和专家警示：甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场。”然而每年高达300亿元人民币，而且每年以5%～10%速度增长的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？

无论如何，耐克肯定不会无视这股全球减肥浪潮。况且，耐克“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的“想做就做”的运动精神，与科学减肥观念极其相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上都闭口不谈“减肥”，甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。耐克之所以这么做，也许是因为减肥市场太滥了，怕有损于耐克运动健康的形象；也许是它认为没必要挑明人者皆知的运动与减肥的必然关系。

可我们还是在nikewomen中文网页上看到了与减肥相关的内容。在一份“舞蹈消耗热量表”上，清楚地列出了几种舞蹈的减肥信息：30分钟的街舞能燃烧235千卡热量；30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量，等等。

传播：独辟蹊径接近女性

在过去的30多年里，耐克男性化的主旋律一直未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克需要解决的问题是，如何在不影响品牌主体形象的前提下，与女性更好地沟通。研究发现，大多数女性并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反，她们更注意情感之间的交流。

较之男性市场的明争，女性市场更像一场暗斗。接下来便是耐克一系列一反常态的新动作。如聘用体育界之外的r&b女歌手蕾哈娜（rihanna）主演健身舞系列dvd，并在nikewomen.com播放。聘用舞者jamie king为新代言人。耐克rockstar workout健身舞在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上应归功于编舞jamie king。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。jamie king最近在麦当娜2006年“告白”世界巡回演唱会担任编舞，并于今年年初为麦当娜的歌曲《sorry》拍摄mv。

互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站都有女性频道，而且还设置了独立的nikewomen.com网站。在线上，我们看到了耐克不变的主题“just do it”不同的表达方式：赞美平凡真实的女性，以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。比如在istories频道，你会发现你并不孤单，不管是在台北、上海还是在京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽功课中冥想；你也可以看到她们每个人的生活片段和对人生的点滴感悟。在这些平凡的身影中，你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔，但她们不是站在领奖台上，而是和你一样在享受着普通生活。

当然，在网站上你也可以轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。你还可以观赏到顶级舞蹈大师的表演。

显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。

为了彻底改变与女性的交流方式，nike goddess开始作为女性用品专卖店的概念出现。与以前的niketown相比，nike goddess是一个让女性感到舒适的购物场所，这里很像一个家庭，其摆设看起来更像是家里的家具，而不是呆板的展架。

很多女性加入耐克舞行列，起初只是为了跳跳舞，减减肥。而这套有趣、超动感的课程确实在燃烧她们的卡路里，更令忙忙碌碌的白领女性卸下身体和心灵的重担!

爱你的身体，就到这里一起出汗，跳舞！