无须强调品牌视觉符号的重要性了。原因很简单，即使不强调，许多人也会对其充满浓厚的兴趣。

中国广告业当初的如日中天在一定程度上误导了企业管理者对企业视觉符号的认识，把它的作用过分夸大了，以至于许多企业轰轰烈烈的品牌规划运动最后归结于企业标志的修改。而且，对企业品牌规划者而言，他也愿意在品牌规划中对品牌视觉符号大做文章，有效刺激员工和客户，卷起尘土飞扬，达到“品牌变革”的效果。

尘埃落定，让我们重新审视品牌视觉符号，理清品牌识别与它的关系。

品牌识别由文字、 图形、符号、色彩等视觉识别，以及联想与个性形成，是客户通过产品、营销传播与员工的体验，最终形成对企业品牌认知和感受的综合体。

品牌识别是由企业自行确定的一个自我品牌形象，它要成为被客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，与客户进行积极的、统一的品牌沟通活动，这样才能将企业规范的视觉符号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观与各种利益需要的品牌识别。

企业的视觉符号属于品牌识别的范畴，品牌视觉符号是企业/产品和目标客户进行沟通的主要载体，其作用是使企业/产品品牌更容易在目标客户中间传播。

品牌视觉符号通常由以下四个核心要素组成：

(1)企业标志：品牌视觉符号的核心元素。

(2)色彩：包括企业/产品的标准色、产品包装色等，色彩的作用在于强化客户对企业品牌的感观体验和记忆，丰富品牌的个性和情感色彩。

(3)品牌标识语：集中体现公司品牌价值观、定位或核心价值的便于宣传的广告语，主要用于企业内部和外部受众进行沟通。

(4)品牌代言人： 企业品牌人格化表现和品牌代言人，作用是赋予品牌生命符号和某种特殊意义。

企业的视觉符号并非一成不变的，她由企业的品牌定位来决定。因此，企业视觉符号的变更也必须符合企业品牌定位。

通常情况下，企业会根据发展的不同阶段(或者品牌战略调整)调整和更换其视觉符号。相对而言，企业标志最持久，通常会持续5-15年左右，品牌标识语其次，品牌形象代言人则可能只持续一年左右。

所以说，品牌识别应该包括两大类别，分别是显性类别(个人的视觉形象)和隐性类别(其品牌个性和品牌联想)。即除了品牌视觉符号(显性识别)之外，我们还应该关注品牌个性与品牌联想(隐性识别)。或者更准确地说，对隐性识别的规划是显性识别的基础。

诚然，概念上的区分无关紧要，讲概念的好处是让企业中高层对品牌规划有清晰的认识，知道从那些方面打造品牌，能分清孰轻孰重，而不会一叶障目。

拿耐克品牌来说，其品牌个性为“杰出的、运动的、自我表现的、创新的”，这一个性对耐克品牌视觉识别(企业logo、企业色彩、广告创意风格、标识语等)提出了要求：

企业logo：见上图，创意来源于希腊胜利女神的翅膀，说明企业追求“胜利的、杰出的”个性，图案本身给人一种运动和创新的感觉(这一感觉的产生和其广告效果密不可分)。

企业色彩：耐克选用红色做为标准色本身突出其热情、运动的特性。

广告创意风格：相信每个月对耐克王者和自我表现的创意风格记忆犹新。

标识语：just do it!

以上的显性识别，通过耐克的广告、耐克的营销活动等使目标客户产生耐克的品牌联想，最终达到打动客户的目的，实现品牌的价值。

本人遇到过不少企业老总，在推出一个新产品时，常常在没有考虑该产品个性和将来会产生的产品联想(包括这些个性和联想是否会影响原有的客户对公司的联想)之前，就在着急找广告公司来设计产品标志了，结果往往是和广告公司打架几个月后没有结果，又或者是早早地决定然后立即更改。

06年年初，本人曾被邀请到广东某企业授课，讲述企业的品牌规划。在课前，企业老总让市场部经理把他们即将推出的产品logo和宣传画册给我看，希望获得建议。而当我用通俗的方法问及到产品的个性、联想等方面的问题时，在场无人能回答。他们可以肯定的是产品将面对18-25岁之间的青年女性，而他们的产品宣传手册出现的人物和广告画面却给人一种针对中年女性的感觉,甚至产品的标识语也明显是更适合中年女性。其古板、稳健的标志与色彩都和年轻人的热情奔放相距甚远。

所以，在没有确定公司/产品的品牌定位、品牌个性之前，请不要为难广告公司了，他们无法凭自己的感觉设计出合乎你模糊思想的标志与色彩。如果遇到有这样的广告公司，在对你毫不知情的情况下，信誓旦旦地说一切都没有问题，你也应该在心中对他们打一个问号了。

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席咨询师。复旦大学经济学硕士。

多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和crm咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理,营销管理营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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