最近一个月，耐克公司的一个由篮球明星勒布朗·詹姆斯(lebronj ames)出演的名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，在广大观众中引起了强烈不满。这则广告已经在中国被禁，在新加坡也惹来潮水般的批评。目前，耐克这家运动鞋巨人正打算在亚洲大举扩张，而中国和新加坡是它在亚洲的关键市场。

耐克公司迅速撤回这则广告并为之道歉。它在销售广告上有着一个剑走偏锋的历史。这一策略通过把耐克公司定位为一个以公司形象出现的反叛者而帮助它贴近了与年轻人的距离。

“耐克公司在广告上的剑走偏锋是非常出名的--因此，耐克的广告招致争议也是不足为奇的，”哈佛商学院的营销学教授约翰·奎尔奇(john quelch)说道。

引发争议是耐克公司使其品牌脱颖而出的众多途径之一。在过去，耐克公司对此策略毫不避讳。2000年，当时的耐克公司副总裁查理·丹森(charliedenson)在回应耐克的一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告时说，“我们有一个制作争议广告的历史。我们也的确取得了成功。

那年，美国全国广播公司(nbc)禁播了一则耐克公司的广告。在这则广告里，田径女明星汉密尔顿(suzy hamilton)遭受一个蒙面电锯杀手的追杀而九死一生。这则商业广告被批评家认为美化了针对妇女的暴力。

去年，耐克在亚洲取得了13.6亿美元的销售收入，相当于全球销售收入的13%，比2002年的11亿美元增长了19%。业界观察家表示，对于耐克来说，从其他品牌中脱颖而出是至关重要的。

在中国，这则电视广告中的体育明星打败了作为中国图腾形象的龙和武术大师。龙是中国文化的象征，而武术是中国的骄傲。新加坡一则类似的广告也被认为具有冒犯性质。在这个国家，最近，经常乘坐公共汽车上下班的新加坡人发现，700多个汽车站上帖满了涂鸦般的海报，上面是篮球明星james。在新加坡，涂鸦是一种足以受到鞭刑伺候的行为。新加坡最近才取消了口香糖的禁令。

那些海报在新加坡张贴后，愤怒的民众向主管部门打电话或发送电子邮件，要求撤销这些海报。反映者多为成年人，但是，年长一些的人们并不是耐克的目标市场，一些十几岁的青少年甚至试图把海报从公共汽车候车亭上揭下来作为纪念品拿回家。

类似地，在中国，耐克公司发言人彭小姐说，尽管这则广告让年长一些的消费者看了不舒服，十几岁的青少年却很喜欢。她表示，耐克并没有显示对中国文化不敬的意图。勒布郎·詹姆斯打败功夫大师和喷火的青龙是鼓励青少年克服困难。

而专家认为，这让人感觉是美国文化打败了中国文化。这让中国人感觉受到了侵犯和侮辱。

美国芝加哥depaul大学的营销学教授布鲁斯·纽曼(bruce newman)认为，这些广告可能是“无知的错误”，也可能是“市场营销的失败”。