苹果公司的广告一直以张扬个性获好评，但现在，张扬惹来了麻烦

正在意气风发之时，苹果公司没想到会被一向张扬个性的广告撞了一下腰。

2007年3月初，来自日本和欧洲市场的统计数据显示，“苹果电脑pk个人电脑”(mac vs. pc)的系列广告推向全球市场时遭遇了一个难题：美国人认为滑稽有趣的情节，在日本人和欧洲人眼里却可能显得粗鲁无礼。

今年1-3月间，在广告公司为苹果电脑制作的美国广告中，一个古板的pc用户被时尚的mac用户频频取笑，后者针锋相对地举出各种例子证明苹果电脑技高一筹。而在苹果的最新一个广告中，pc用户把摄像头戴在头上，骄傲地宣称自己可以视频聊天了──却意外地发现苹果电脑早就配备了内置摄像头。这则广告在其他国家却可能显得粗鲁无礼。正是这则让美国人认为滑稽有趣的情节的广告，却在其他国家吃了瘪。

就在广告创意受挫的同时，美国《财富》杂志网站日前公布了2007年度全美最受尊敬公司排名榜,苹果公司今年首次进入十强。在这本权威的美国财经杂志看来,苹果彻底地颠覆了电脑及音乐行业的传统概念,如今苹果已成为“美国最佳零售商”。

既然能够当上“美国最佳零售商”，业界自然相信它的广告必属精品，但苹果这次真让国际市场失望了。

日本人觉得不礼貌

在日本文化中，直接比较两样商品优劣的广告早就遭人鄙夷，到处炫耀自己的长处也是件不礼貌的事情。

在苹果的广告中，pc用户的肢体语言是搞笑的主要手段：当pc用户搭上mac用户肩膀，或躲在mac用户大腿后面逃避病毒时，mac用户都显得有些尴尬。

“pc用户不断想跟mac用户拉近关系，但后者不断以一种不失礼貌的方式拒绝。”日本一家互动品牌咨询公司的创始人奥利弗?雷切斯坦说，“在西方播出的苹果电脑广告会在日本水土不服，因为它们使mac用户看上去缺乏品位。”

因此，在冬季播出的日版广告中，两位从日本知名幽默舞台表演团体rahmen请来的喜剧演员扮演了上述两个电脑用户角色。他们通过一些细节上的改编，强调mac和pc也并非截然不同。

不同于美版广告中pc用户古板、mac用户时尚的设定，日版广告中pc用户身着普通上班服装，而mac用户身穿休闲服，强调两种电脑在工作、生活用途上的不同侧重，而非用户本身的个性区别。在系列广告的第一部中，mac用户甚至给pc用户取了个绰号：waaku（苦力）──日语中对“工作”的一种调侃说法。

在英国吃力不讨好

就“苹果电脑pk个人电脑”系列广告而言，在西班牙、法国、德国和意大利等欧洲国家播出的广告只是经过当地语言的配音，但苹果公司决定再为英国市场重新撰写脚本、重新拍摄广告，因为这个市场极为重要，而且广告和喜剧文化传统较为独特。

广告选用的演员尤其关键。9个月前开始在美国播放的mac广告之所以大受欢迎，主要是因为启用的演员在年轻观众中很有影响力：政治内容为主的搞笑节目《天天秀》的评论员约翰?贺齐曼扮演的是pc用户，而喜剧演员贾斯汀?朗恩扮演mac用户。

为在英国广告中营造同样的幽默氛围，苹果公司请了两位比较知名的演员，戴维?米切尔和罗伯特?韦伯，他们是英国幽默电视剧《偷窥无罪》中的主角，扮演两个在伦敦合租一间公寓的朋友。

英国版本的广告再现了美版的原汁原味，只是一些对话更贴近英国观众。在美国版的一则广告中，pc用户得了“重感冒”（借指电脑染上病毒），他称病毒为“doozy”，而在英国版中，则因地制宜地改称之为“humdinger”。

tbwa广告公司还为英国市场专门制作了一个广告，用真实数据传达广告中的一个关键讯息：pc用于工作，而mac用于娱乐。在广告中，mac用户指出英国人的工作时间比其他欧洲国家的居民都要长。“而且他们的假期也少，”pc用户接着说，“真是不爽，对吧？”

即便使用了当地的喜剧演员，该系列广告在英国也没能得到所有人的热烈欢迎。英国《卫报》的专栏作家查理?布鲁克嘲笑苹果公司一心想扮酷，反而弄巧成拙。“你看广告时，觉得pc用户虽然有点傻，但很可爱；而mac用户表面聪明，其实不过是个沾沾自喜、华而不实的家伙而已。”布鲁克在2007年2月5日的专栏中写道。

在美国惹恼了微软

然而，即使在美国本土，苹果的广告也惹了一些麻烦。

在该系列广告中，还有一则针对微软的创意——pc用户身边站着一个五大三粗的保安，每次mac用户想跟pc用户说话，都被保安拦住，要求先经过他的允许。这条广告讽刺的是微软公司向pc用户新推出的vista操作系统在安全性方面有多么蛮横。

比尔?盖茨当即站出来指责苹果公司的一系列广告失实，并表示苹果对vista升级困难的言论是欺骗用户的行为。

早在几个月前苹果公司就放出“豪言”，称苹果操作系统osx无论在安全性还是全新性方面都超过微软旗下的任何一款操作系统软件。

就在vista上市风光无限，盖茨不停地宣传新操作系统的边侧栏功能及“父母监控”功能时，苹果再次在其广告中攻击微软，称升级操作系统是一项庞大的外科手术。“你可以选择用vista，那么你需要一台新的电脑，但或许您需要的仅仅是我们的升级服务。”

面对如此挑衅，盖茨马上做出回应：“vista对于升级的新硬件提供更好地支持，这一点要比苹果做的强得多。我不知道为什么他们总表现得像高人一筹，我甚至不理解他们为什么要说这种话。在商业竞争中难道诚信不重要吗？我认为这种说法不是一个掩盖真相的小花招，而是彻底地欺骗。

盖茨甚至称：如果你把苹果的功能一项一项地搞明白是怎么回事，那么你就会明白真相，就是微软在任何一项技术里都走在了最前沿。

一位广告人士就此评论说：“很显然，苹果的广告这回有点张扬过头了。”

对苹果尊重程度降低

苹果公司最不愿意看到的情况发生了：这系列广告播出后，人们对苹果尊重程度有所降低。

市场调查公司yougov plc发现，广告自2007年1月29日在英国各大影院和网站播出后，人们对苹果公司的尊重程度有所降低。yougov每天对2000人所作的民意调查显示，广告推出五天后，英国人对苹果品牌的认同度（以1到100分计算）从14降为8。“我们不认为有其他因素导致了苹果公司认知度的下降，罪魁祸首应该就是广告。”yougov品牌指数经理桑迪?查哈尔说。

苹果公司的广告也触怒了一些日本消费者。“诋毁竞争对手产品的广告永远不会在日本受到欢迎。”一位匿名者在日本流行文化评论网kotaro blog上写道。但也有人表示，人们喜欢rahmens喜剧二人组，因此由其代言的这种比较式广告能够被人们接受。

苹果公司拒绝对此发表评论，因为这对它来说是个挑战，张扬的比较式广告一直是该公司的核心宣传方式。独立品牌顾问denise lee yohn说，在美国，人们通常将苹果公司看作是“斗志旺盛的弱者”。如果其他国家的消费者不了解苹果，很可能会觉得这种宣传方式“更具挑衅性”。

苹果公司还面临一个问题：在本地化过程中，苹果广告中演员服装的隐含意味可能无法得到完整体现，而这本来是代表着mac和pc的不同个性。在美版广告中，mac用户的休闲装暗示他可能是个互联网企业家或时尚的技术人员；但日本观众根本不理解这种暗示，因为他们对美国“休闲办公”的理念还不甚了解。

“mac用户穿的是简单廉价的低端品牌。”科娃里克说道。相反，pc用户的古板形象“在如今的日本文化中很受尊重”。

业内人士评论说，从苹果公司的这种做法可以看出，美国企业在为海外市场推出广告时，越来越注重宣传方式的调整。当越来越多的美国公司力图拓展国际市场的消费群体时，要想在不同文化间游刃有余，必须具备敏锐的洞察力。从一种基本理念出发、根据地区量身定制广告，要比“制作一个广告，然后在全世界各地无差别地播放”要好得多。

wpp group plc旗下jwt europe的首席执行官托比?豪尔负责汇丰控股的全球广告业务，他对此评论说道：“制作广告千万不能搞‘放之四海而皆准’。”

当然，苹果公司也有些广告更容易为其他国家的人们所接受。苹果公司长期使用的ipod广告（也由tbwachiatday公司制作）展示的是一个随着音乐起舞的人物剪影，这则广告在全球范围内播放。由于广告中没有任何对话，因此内容基本不需要调整。

看来，苹果公司有必要重新总结一下自己的广告策略了。