“在中国，由于渠道设置的不合理，以及高价格的战略，使得苹果ipod在今年的1－2月份火了一把之后，就开始沉寂下来了。”

8月18日，北京王府井，繁华的地铁站内，整面南墙的巨幅苹果ipod广告牌画面舞姿疯狂。这个小小的ipod，不但倾倒了全球无数少男少女，还令苹果两任中国区总经理为之折腰。

8月17日下午，苹果中国区调整了其管理团队，上任不过三月的总经理李滨被撤职，取而代之的是苹果香港区的总经理康志勇。与之相关的消息还有苹果亚太区副总裁何忠强、中国区渠道总监、华东、华南、西南区经理以及部分中层管理人员同时被解职。

在北京苹果中国的办公室内，最繁忙的人是市场总监吴国淳，她不停地接听各家媒体的询问电话，并对他们表示：“我们所能提供的消息就是发给各位的说明，所有官方消息以此为准。”

吴所称的官方说明的主要内容是：“为了进一步加快苹果电脑公司在中国这个重要市场的发展步伐，苹果电脑公司现对中国区进行人事调整。即日起，苹果亚太区将直接向全球副总裁johnbrandon先生汇报，同时康志勇先生将出任苹果电脑公司中国区总经理。”

一年三换帅四换渠道

从今年5月到8月，短短3个月之内，苹果中国区遭遇两次换帅的震荡。

5月24日，苹果公司将原中国区总经理赵方调任亚太区渠道总监，而将半年前加入苹果的北亚区渠道总监李滨任命为苹果中国区总经理。而李滨还未来得及施展拳脚，就被“开除”。新任的中国区总经理康志勇，此前在苹果公司香港区任总经理，是苹果公司一名资深的经理人，还曾是香港促进信息科技教育联盟的成员。

在赵方之前，苹果公司中国区总经理职位有长达8个月的空缺。2003年8月1日，赵方突然从微软中国区副总裁职位上辞职，并宣布加入苹果，出任中国区总经理。

有趣的是，包括李滨在内，何忠强、赵方都有着相似的从业经历，即都曾在ibm工作过且都做销售。何忠强在加入苹果之前曾经是原ibm公司pc集团大中华区总经理和董事。赵方在任职微软之前曾在ibm做销售一年。接替赵方的李滨，加入苹果之前乃是ibm中国pc事业部门主管销售的副总经理，在联想收购ibmpc部门之前离开。

与ibm有关的还有目前ipodmini的两家全国总代——朝华科技和翰林汇，它们都是ibm产品的代理商。而在此之前，苹果已经为ipodmini更换过全国总代，2005年初，ipod进入中国市场的首家代理商天雄伟业被停止代理资格，北纬机电接手ipodmini的全国总代。而几乎在李滨上马的同时，北纬机电也被宣告停止代理资格，接手者即为目前的朝华科技和翰林汇。

到目前为止，苹果方面仍未就此次“换人事件”作更多的解释，而业内人士大多认为，在不到一年时间之内，三次更换总经理、四度易手全国总代，其根本原因还在于苹果在中国业绩的表现平平。“苹果公司对于销售业绩等相关考评非常严格，一旦没有达到某一标准，撤换职业经理人也是一件正常的事情。”一不愿透露姓名的数码厂商说。

但是，业界还有声音认为，如此大规模的“开除”上至亚太区副总裁、下至中国三大区总经理，甚至一些普通经理的链条式“清洗”，实属罕见。

渠道之痛

7月14日，苹果发布了截至6月30日的2005财年第三季度财务报告，卖出了118万台mac电脑和616万部ipod，营收35.9亿美元。ipod的销售量是去年同期的6倍，华尔街为此对苹果的预期再度走高，当日的股价上涨11美分。

从去年8月推出苹果的新产品ipodmini之后，苹果公司在全球掀起了ipod的震荡波。然而在中国市场，大洋彼岸的震荡并没有掀起同样的波澜。数据显示，苹果中国区的收入长期未达到苹果总收入的1％。

“苹果大部分卖出去的mac机和ipod几乎都是在美国本土市场和西欧国家。在亚洲，只有日本销售情况还不错。但是随着索尼新品mp3的发布，其收入比前一季度下降了20％，已经有部分市场被索尼夺回。”分析人士称。事实上，在韩国，本土厂商reigncom、三星的mp3占有率达到了35％和14％，苹果ipod播放器的占有率仅为1.8％。

“在中国，由于渠道设置的不合理，以及高价格的战略，使得苹果ipod在今年的1－2月份火了一把之后，就开始沉寂下来了。”一位长期从事数码产品销售的经销商告诉记者。

在中国，苹果采取分产品的全国总代模式，即一项产品由某一家代理商做全国总代。赵方任职期间，苹果的ipodmini由天雄伟业作为全国总代，在今年初改换为北纬机电。苹果公司推出ipodshuffle之后，一直由佳杰科技作为全国总代。而mac机、教育软件、音视频软件和其他类型ipod则还有其余的10余家代理商。

苹果中国公司的主要职责是为代理商提供广告方面的宣传，以及在广州、上海、北京三个大城市开设apple体验中心，在各中心城市开设applecenter，以此来代替对经销商的支持和形象宣传。

这种“全国代理＋体验店”模式，与苹果在美国的模式并不完全相同。苹果在美国有部分的产品放在沃尔玛等大型超市内，部分有自己开设的apple体验店售卖，部分走代理的模式。而在中国，由于厂商只跟代理商接触，造成了对零售商的直接支持过少。

佳杰科技西安分公司的一位人士表示，在西安，许多零售商已经撤离了做ipod的销售，因为索尼给出的条件和利润更高。“索尼可以给你掏几万块钱装修店面，给你专柜，ipod从来没有过。”索尼公司的一位张先生则表示，他们所采取的模式是直接同经销商接触的扁平化渠道，这解决了厂家对销售渠道控制不力的问题。

“在广州，由于目前苹果代理商的增加，出现了价格不一致，竞相压价的现象。这表明，苹果在控制最终端渠道上面，仍旧不力。”一位业内人士称，“走全国总代的路子，就经常出现只重代理不重终端的‘遥控’不灵的问题。”

多数经销商都抱怨苹果的返点数低、终端支持不够两大问题。他们告诉记者，苹果所采取的返点模式，是销售量到达某一程度之后才1％，销售数量更多再增加。“ipod拿到手，就已经只有不到10％的利润了，厂家不降价，我们的利润就更低了。”北京的一位经销商告诉记者，卖出一台苹果ipod shuffle利润只有40－50元钱。

由于对终端销售的支持不够，许多经销商已经开始撤离苹果ipod的代理，转而投奔索尼，或者其他硬盘式mp3厂商。如，北纬机电现在成为了创新科技所生产的硬盘式mp3的全国总代理。

北纬机电并未就退出代理的原因作出说明，但是也有声音认为，是苹果对于销售业绩不满意而更换了代理。

换人之后怎么办？

“大换人”之后的苹果中国，如何走出目前的困境？这将交由苹果公司资深的经理人康志勇回答。

不过，横亘在康志勇面前的不是那些空缺职位，而是建设一个全新的渠道模式和抵挡来自国内外竞争对手的进攻。

如今，索尼公司今年3月推出的7款闪存mp3已经在日本收复了部分市场，在中国虽然价格比ipod还高，但是索尼的扁平化渠道激发了终端商的销售热情。索尼公司的一位人士对记者表示：“今年以来网络随身听的销售情况出乎意料的好。”他并没有透露具体的销售数字。

5月，另一家国产数码渠道分销商——优百特——宣布同微硬盘生产商南方汇通世华科技有限公司合作生产硬盘式mp3。南方汇通微硬盘公司总裁朱宝麒表示，这一举动能够很好地促进国产数码产品的竞争能力，并对现有的硬盘式mp3市场带来冲击。

台湾创新科技也开发了多款大容量闪存式mp3，而法国爱可视公司也在中国推出具有视频功能的大容量mp4产品。

“如果不解决渠道的问题，不落实终端销售的问题，苹果在中国市场可能还将继续沉寂下去。”佳杰科技西安分公司的人士说。