今天坐拥主场优势的海尔，正处在二十年前三星所站立的十字路口。

在北京市中轴线北端的东侧，银灰色的鸟巢正安静地等待着两百多天后盛会的到来。

比这个巨大的钢骨建筑更盼望的，也许是那些为奥运会精心准备了很久的合作伙伴们。10月11日，海尔装在“鸟巢”里的海尔中央空调吉祥物揭去其神秘的面纱。这只命名为“乐乐”的凤凰，在海尔公司的官方语言里，被描绘成海尔将以服务“鸟巢”的高标准来服务用户。但事实上它看上去更像寄托着一个中国品牌对北京奥运的梦想如同吉祥物的创作者所人为，凤凰是中国古老神话中吉祥如薛的代表，它预示着“北京好运，海尔更好”，也预示着中国制冷业将崛起在东方。

作为奥运会历史上首个中国白电品牌赞助商，海尔希望通过这次奥运会能够复制三星在上个世纪所创造出来的神语这个韩国品牌自参与奥运赞助和服务于奥运场馆的创新产品问世以来，它的品牌价值每召开一次奥运会都会翻一番。通过奥运，它摘掉了那张让人记忆深刻的“廉价制造企业的”标识，从而迅速崛起为一个以设计打动消费者的高端品牌。

这是一场并无悬念的追逐。被称为中国品牌典范的海尔离世界级品牌三星的距离并不像人们想象的那么近，毕竟在后者功成名就之时，年轻的中国企业还在完成它第二阶段的多元化积累，但这丝毫不妨碍它以最快的速度来缩短其时间曲线。而即将到来的这场全民盛宴，似乎是一个最佳的选择。

海尔：步步为营

海尔的张瑞敏有一个卓越的战略思想：先谋势，后谋利。纵观海尔十几年的发展历史，在几个紧要关头这个公司都能够比同行提前一步看到变化，比如从“质量高于利润”向“服务高于利润”的转变让海尔比同业更容易抓住消费者的心。它善于造势，进而善于借势。而对于奥运的合作，它显然看得比别人更远。

今天的海尔有着中国最庞大的白电、黑电产品线，然而中国家电业的白热化竞争以及自身各产品线之间的发展不平衡，使海尔时时刻刻部处在如张瑞敏所言的“战战兢兢，如履薄冰”之中。2005年海尔总收入为1039亿元，其中出口及海外收入达28亿美元，较2004年增长40％。但海尔国内市场却出现了多年来首次亏损，增长约为-0.41％。海尔将这一原因归于手机业务，业内人士却表示，这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。因此，从海尔的一系列营销动作来看，海尔的奥运战略相对务实，它首先建立在夯实国内家电市场领导者根基的基础上，同时兼顾其国际化品牌战略的推进。

之前的雅典奥运会，就成为海尔奥运营销的练兵场。2001年4月，海尔中央空调中标希腊雅典奥运村，这是海尔第一次为奥运场所配套。据说，诚惶诚恐的海尔从设计、安装、监理到以后的维保服务，每一个环节都做到了万无一失。在为奥运工程首次配套成功之后，海尔意识到奥运带来的巨大商机，在公司内部开始成立专门的设计、产品小组，研究世界各地为奥运配套的中央空调方案。在加强自己实力的同时，海尔中标了诸如韩国的仁川机场、希腊总理府等世界上有影响力的工程。截至目前，海尔已经连续6年为奥运工程服务。今天，海尔已经具备一定的经验来打这场本土的奥运营销。

正因如此，与联想的top身份相比，海尔本土赞助商的身份虽然不够霸气，但它的布局看上去却缓慢而持久。奥运的精神是“更高、更快，更强”，海尔服务奥运工程的宗旨是与奥运一起赛跑。

作为北京奥运会的本土赞助商，海尔首先要做的就是让更多的人认知这一身份。它从一开始就打出了这样旗帜鲜明的标识。熟悉海尔的人都记得2005年8月12日，在海尔集团公司与北京奥组委的签约仪式后：一艘有海尔与奥运标志的大帆船“海尔·青岛号”在嘉宾与众人的热烈掌声中，鸣笛驶向大海。接下来的3个月，“海尔青岛号”在选择停靠的沿海8个城市进行了表演和比赛。这个创意十足的活动为海尔吸引了足够的眼球，在随后的一年里，海尔的各项营销活动也一直围绕在“让更多人知道海尔是北京奥运赞助商”这一主题进行。

在其北京奥运赞助商的身份开始深入人心时，海尔开始了奥运营销的第二阶段。如何将营销活动、品牌与消费者契合，是企业赞助奥运会成败的关键。在这个阶段，海尔所进行的营销活动都是围绕着将奥运文化和海尔文化融合在一起这一主题。这一阶段，海尔的公益活动频繁地出现在各大媒体的报道中。2007年5月28日，海尔奥运希望工程全国启动仪式在青岛市即墨灵山希望小学举行，对于海尔来说，这个希望工程启动仪式只是整个奥运希望工程的序曲。在启动仪式之后，海尔奥运希望工程在全国30所希望小学所属的城市开展奥运志愿者招募活动，进行奥运知识的传播和爱心的传递。

同时，海尔与央视进行栏目合作，赞助央视2007—2008年重点打造的奥运节目“cctv海尔奥运城市行”。海尔开始倡导“生活的奥运”，通过举办当地城市特色的奥运主题活动，来吸引群众参与。海尔希望在传播上将奥运与品牌高附加值相结合，不但突出“奥运”精神，而且尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力，从而达到将奥运精神与商业文化相结合，

通过这种文化方面的传播，海尔前期的品牌营销已经渐入佳境，现在，它急需让产品与品牌相结合。去年开始，海尔相继发起了在家电卖场开设奥运特区、奥运家电进社区、购家电赢奥运装备、“家电奥运会”等多波次的系列营销活动，巧妙地借“奥运”大造品牌之势，将奥运营销延伸到自己的每一个营销渠道和销售终端。今年，海尔又召开了“绿色奥运hot中国”新闻发布会，推出多种奥运家电产品，这些家电产品在宣传上均注重“环保、节能、健康”等品质，这契合了北京奥运会倡导的“绿色奥运”主题。

对于奥运赞助商来说，将奥运主题蕴含到产品开发之中是必然选择。由于奥运会所使用的产品均要求绿色和环保，几乎每一个产品都是非标的产品，这样，奥运会就为海尔向大众展示新技术提供了一个绝佳的窗口。在2008年北京奥运会的30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。为此，海尔成立了其中央空调“奥运服务无边界团队”。此团队旨在时刻为奥运场馆提供全方位的空调系统维护保养，为参加帆船比赛的运动员、教练员营造温馨舒适的竞赛环境。

综合来看，海尔更多将2008北京奥运会“绿色、人文、科技”理念渗透到新品研发、市场推广、销售终端等营销“毛细血管”中，以期在市场实效上起到强化其国内白电霸王和世界四大白电制造商的地位。当然，奥运会将同样增加海尔的营销成本。张瑞敏之前透露，海尔成为北京奥运赞助商将至少耗资人民币2亿元，而且其中大部分以现金支付。

三星：细水长流

三星可以被誉为奥运营销的经典案例。相比今日之海尔，由本土奥运起家的三星显得沉稳而低调。在1988年汉城奥运会初次尝试到奥运带来的巨大效应后，三星社长李健熙抱定背水一战的信念，成为1997年的奥运top赞助商，尽管当年三星公司的负债已高达170亿美元。

之后，奥运成为其长期坚持的品牌战略。从长野冬奥会、悉尼奥运会，到盐湖城冬奥会、雅典奥运会，再到都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起。奥运赛场成为三星电子向全球宣传产品的最大柜台。据统计，三星电子几乎每年都会拿出20{l美元作为市场营销费用，其中体育营销、赞助等比例高达两成。而高额的投入带来的是丰富的回报，根据全球最大的品牌咨询公司interbrand公布的年度企业品牌价值排名，赞助奥运以来，三星的品牌价值已经增长了四倍，从1999年的3l亿美元提升至2006年的162亿美元。

2008的奥运会对于三星的意义与海尔截然不同。三星进入中国已经有lo多年时间，中国三星度过了初步时期，但走人成熟期的时间并不长，因此更加重视奥运会带动三星在中国发展的契机。用三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权贵贤的话来说，2008的北京奥运对三星来说有着特别的意义，中国市场是能够创造出“另外一个三星”的市场。“如果说之前的奥运赞助，三星的目的在于提升品牌认知度，那么从现在开始，我们的重点将放在如何提高人们对三星的喜好度和价值认同感上。”

对三星而言，在奥运当中的宣传，更重要的是如何结合中国本土化，借助北京奥运契机向中国人展示三星的本土化形象。牵手北京奥运后，2006年8月，三星设立了北京奥运会办事处，并成为中国国家体操队唯一主赞助商，拉开了奥运准备实施阶段的大幕。据三星相关负责人介绍，北京奥运会办事处对内将实现全公司范围内工作经验的共享，有效整合各部门资源，提升决策与执行力，战略性地应对北京奥运会；对外则为更深入地参与2008北京奥运会的筹备工作，在处理三星同奥组委、北京市政府以及社会团体等奥运相关事务中，发挥核心作用。

同历届奥运会一样，三星给奥运大家庭比如奥委会的官员提供手机，三星发布北京2008年奥运会市场战略时，公布了奥运手机以及三星奥运图案，展示了“无线奥运”计划 2008北京奥运会所有的比赛内容、成绩，将可以实现在手机上全程观看，也标志着三星奥运市场战略的正式启动。

除了具体的产品营销外，三星的奥运营销更像一只看不见的手。

2008北京奥运会有三大主题：“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这不但是城市建设、科技发展、市民风貌的方向标，更是指引国内企业参与奥运经济的参考。围绕着三个主题，三星进行了其和风细雨般的渗透式营销。

中国三星每年开展公益植树活动以及北京香山美化行动，注重对环保的宣传。在奥运会之前三星开展了很多年的公益活动，比如三星公司的员工穿着“三星社会公益团”字样的衣服帮助北京美化环境，也同样穿着这个服装开展了“一心一村”活动，每个部门对应着中国一个偏远郊区的一个村子，三星的员工到那里去帮助村民粉刷墙壁，砌猪圈、种树。

在“科技奥运”方面，三星电子从2002—2007年，每年向北京奥运会青少年培养基金捐款100万元，用以支持第29届奥运会。在与“人文奥运”主题结合的奥运营销行动中，三星电子的表现更加值得参考。“人文奥运”需要以全国公众的广泛参与为基础，推进文化体育事业的繁荣发展，三星电子全球ceo尹钟龙，曾就奥运营销中的“人文”概念谈到：“在三星的奥运价值观中，奥林匹克更被理解为一种生活哲学和生活方式，是一种展示人生价值、树立榜样力量，激励普通人向理想追求的价值观。”三星推出了奥运火炬接力计划，来推广奥运知识，传播奥运精神。这家韩国公司还专门建造了三星奥运会宣传馆，展示三星的先进技术产品以及奥运故事。这里不仅为运动员和体育爱好者提供休闲娱乐，而且还成为了三星新产品和新技术的展示馆。

拉近镜头看三星，可以发现它所表现出来的举重若轻从“一心一村”公益行动到利用各种活动宣传奥运知识，传播奥运文化，三星电子的奥运营销是建立在战略层面的，这种战略层面的决策让它在资源的整合上下足了功夫。有着丰富经验的三星把奥运营销变成一场全民的活动，通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保持快速的健康成长。这种细水长流式的做法虽然在短期内不能给企业带来立竿见影的效果，却能够为它的品牌打造出长远的影响力，这也是其成功所在

从优秀到卓越

可以说，三星的10年磨一剑，实现了其品牌从优秀到卓越的成功蜕变，成长为全球消费电子第一品牌。三星的品牌传奇之所以让中国企业家津津乐道，在于他们从三星身上看到了中国品牌成长为全球超级品牌的希望。而从某种意义上来看，除了产品线的重合外，今天的海尔与当年的三星有种惊人的相似。

三星在1988年赞助汉城奥运会的时候，还是一家以本地市场为主的企业，虽然企业的多元化程度很高，但品牌形象很模糊。今天的海尔，虽然成为国内家电领域的领先品牌，但是离世界级品牌却还有很远的路要走。

“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”in—terbrand中国区总裁陈富国如此评价三星品牌传奇的驱动力。而海尔也在表现出这种向高端品牌进军的魄力。9月20日海尔推出了一个高端家电品牌“卡萨帝”，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式来吸引消费者。

海尔也在学习三星借奥运之机，以技术创新和产品创新来跻身全球性品牌的思路。上个世纪的奥运会上，对于个别的赛事、结果、运动员和食宿等等方面的信息，官员们只能通过与信息来源的直接联系才能得到。为了掌握这些信息，将花费难难以想象的手工劳动，也导致了效率的低下。所以，三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具，比如手机、智能电话(掌上电脑)等，无线奥林匹克工程将使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息。这些技术的创新由此成为了三星辉煌的开始。而海尔同样把握住奥运这一机会，让奥运会为海尔向大众展示新技术提供了一个绝佳的窗口。

而更重要的是，当年三星成为“top计划”成员时，已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，只不过那时的三星在国际市场上的形象还是低档品牌，借助“top计划”，三星实现了品牌的跳跃。而从1998年以来就提出“国门之内无名牌”海尔，也已经为其真正的国际化作出了长久的准备：在此之前，海尔已在国外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60％，东亚地区占16％，表现出市场多元化的特点。

在三星面前，海尔还很年轻，它更需要记住的是，1988年汉城奥运会后，三星并没有一夜之间成为世界性的企业。事实上，三星品牌是从2004年雅典奥运会后开始在全球急速提升的。今年4月，三星与国际奥委会签订续约，将合同延长至2016年，横跨4届夏冬奥运会。这正如雅典奥运会期间三星电子体育营销部黄晟洙部长所说：“奥运营销不是一个仅在奥运期间的短期营销活动，而应是一个长期的行为。”

这也正是中国企业所需要学习的地方：你如何能够耐得住寂寞，在这场漫长的充满了风险与机遇的长跑中坚持下去。