“偏执狂”式的疯狂投入，统一的组织安排，掌握数字时代的最新法则，是打造快速品牌的秘诀

2001年，三星电子全球市场营销执行副总裁金炳国（eric kim）在接受《福布斯》采访时曾发出豪言壮语：三星要在5年内彻底打败索尼。当时来自专业机构interbrand的数据显示，索尼的品牌价值是150.1亿美元，而三星电子则仅为63.7亿美元。

三星电子以快速的品牌增长模式向对手发起了进攻，2001年品牌增长率为23%，2002年为30%，2003年为31%，2004年为16%，2005年为19%。经过几年努力，在2005年的“全球最有价值品牌榜”上，三星电子149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。

无品牌的窘境

三星曾经犯过错，在80年代末期与90年代一味追求扩大产品线，快速生产出大量的微波炉等产品，运往美国市场销售，结果供过于求，货物大量积压，然后又不得不折价出售，在美国消费者心目中留下了二流甚至三流品牌的形象。

在中国的情况也相当糟糕。90年代中期，三星电子的各个事业部纷纷在中国建厂，设立遍及全国的销售机构，产品从洗衣机到录像机，包罗万象。然而，这些业务相继出现巨大亏损。

一直以来，三星电子都是一家产品推动型公司，竞争力在以低于竞争对于的成本生产现有产品，通过“以量取胜”模式来争取市场份额。当时，三星品牌在全球范围内十分分散，其商标与产品形象也不一致。不管是推广，还是内部教育上，三星电子都把营销策略锁定在三个英文上：“wow”，就是产品非常创新；“simple”，就是产品容易使用；“inclusive”，就是产品价格大多数人都可以负担得起。

统一的品牌策略

三星全球市场营销部面临的巨大挑战是：用一个声音说话。在此之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。

成立于1999年的全球市场营销部，设在公司在汉城的全球总部内。部门约有90位员工，负责协调三星公司的营销工作并为韩国以外地区的三星品牌制定企业营销方案。全球市场营销部内主要有三个小组：营销战略小组、地区战略小组和产品战略小组，每个小组的职责范围各不相同。

2001年，在kim的领导下，全球市场营销部启用一家广告代理fcb公司（foote, cone & belding）来负责三星电子公司在全球的广告活动，以传达统一的品牌信息。三星通过fcb统一负责公司在全球的广告活动，为所有宣传途径中所使用的商标和产品宣传制定全球统一标准，从信纸、产品包装到广告牌。fcb公司也为三星公司制定独特的品牌核心，以增加市场区分度和鼓舞公司员工士气。

统一品牌策略使得三星品牌形象逐步变得清晰起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有电视和平面广告的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。同时，不断加强三星公司处在技术前沿地位的公众认知度以及宣传集通讯、娱乐和信息交流功能于一身的数字集成产品如何帮助消费者享受丰富多彩的数字生活。

“偏执狂”的态度

要在非常的时期内获得非常的成就，就必须要有非常的态度。三星正是以一种近似 “偏执狂”的进攻态势，在短时间内获得迅速发展。

这种“偏执狂”精神首先表现在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数字和三星的研发投入基本差不多。

更能体现这一“偏执狂”精神的是巨资赞助奥运会。到现在，三星电子已经与国际奥委会（ioc）签订了从1998年长野冬奥会到2008年北京夏奥会长达10年的官方赞助商协议。据透露，三星每年花费在体育营销上的费用在3亿到4亿美元。

除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧，北美和拉丁美洲，亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯(samsung nations cup series)——世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在韩国，三星拥有17只体育队伍的管理权。

三星电子最具“偏执狂”精神的则是在数字品牌打造上的不遗余力。2002年，在fcb公司的帮助下，三星电子展开一次全面的品牌宣传活动，通过“数字世界欢迎您”来强调公司新的宣传重心。

自此之后，凡是让消费者能和数字世界联系起来的活动，三星无不用其极至。三星电子投入巨资，与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》系列的商业特权达成了史无前例的全球合作关系。

数字时代的四大品牌规则

数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转为以市场及品牌为中心。在模拟时代（analogue），三星电子只是一只小的仿造猫，在数字时代（digital），三星电子正在成为一只凶猛的老虎。对数字时代的品牌规则的把握，使三星电子正在成为领导者。

首先，数字时代的最核心的品牌规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。

其次，拥有数一数二的杀手级产品能给品牌加分。比如，三星电子在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。

第三，对消费者的了解程度决定品牌价值。比如，三星电子曾经启动过一个调查“三星的未来方向”，通过调查发现：消费者希望数字技术可给自己的生活添加“愉快因子”； 消费者越来越注重产品的设计和外观，产品必须具有装饰效果，风格成为大众市场的决策因素之一；消费者喜欢通过移动装置来表达自己，并希望得到别人的关注；消费者希望从整体品牌体验对自己生活所带来的提高中得到愉悦。

第四，成为最酷。不妨问一个简单的问题：想到三星首先想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表pc操作系统，英特尔代表芯片，迪斯尼代表动画，麦当劳代表汉堡。以前，看到酷首先想到的是索尼，现在这一想象已被三星占据。

作者：金错刀

出处：《东方企业家》