通用公司正面临严峻挑战。从《消费者报告》杂志提供的数据看，美国消费者对通用汽车的质量显然依然缺乏信心。于是，通用汽车今夏大打价格战，在美国全面推出以“员工折扣”价（employee discount）促销旗下各型汽车，而销售量也有大幅增长。这令美国另外两大汽车制造商福特和克莱斯勒坐立不安，双双于近日推出类似优惠吸引顾客。然而出人意料的是，通用公司在7月20日宣布，该公司二季度仍然亏损3.16亿美元，令华尔街和股东们颇感失望。

“通用管理层在几年前已经预料到今年的业绩不会理想，因为它研发的多种新款汽车还没有全面上市。”一位不愿透露姓名但熟悉通用汽车业绩的内行人在接受《华盛顿观察》周刊采访时说。这位汽车业专家认为，在美国市场竞争力极强的日韩等亚洲汽车公司令通用如今在美国市场上的处境更加困难。

通用的困境

业界人士指出，通用公司的最大困境是美国消费者对通用投入巨资研发、设计并制造的汽车并不买账，不愿意接受通用车的价格。现在这些亚洲汽车公司已经纷纷在美国设厂生产，这种状况仍然没有改变。 而通用在设计和生产汽车的费用比其来自亚洲的竞争者要高。

这位熟悉通用业务的专家估计，通用为每辆车付出的额外费用如员工的医疗保险等福利高达1500美元，而在北美的亚洲厂商可能只要300美元左右。他对《华盛顿观察》周刊说，“这说明通用在生产每一辆车前已经欠下了1500美元。”

曾任美国国际贸易委员会首席经济师的莫里奇认为，汽车销售的关键是消费者自己，而不是记者或分析师对这款车的评估和判断。现在美国消费者显然认为，通用汽车没有好到让他们觉得物有所值。而他们对日本车和别的外国车，不管它们是否在北美或其它地方生产的，却没有这样的印象，或至少没有那么强烈的印象。

“尽管通用车成本较高，美国的汽车买主在心目中评估车价时仍然把通用车的价格看得比同类日本车低。”莫里奇对《华盛顿观察》周刊说，“不幸的是，通用研发和生产汽车的成本都较高，而美国消费者不愿意接受通用公司基于这些高成本的投入所制定的成品汽车的价格。

消费者印象与业界评级有落差

美国《消费者报告》是从普通消费者角度来对汽车进行评级。它通过对买过这些款式汽车的消费者进行抽样调查，取得他们使用这些汽车的各项数据，来预测当年推出的各新款车的可靠性。它对汽车评级的各项数据均分为五级，一级最差，五级最好。今年《消费者报告》评定的通用汽车的可靠性平均等级为2.7，而丰田、本田和尼桑等日本汽车的平均等级分别为4.5，4.3和 2.9。在保值方面，通用汽车也不如亚洲厂商的汽车：通用汽车的平均值仅为3.1 ，而丰田、本田和尼桑汽车的平均等级分别为4.5，4.1和 3.8。

除了《消费者报告》杂志提到的诸如可靠性和保值程度等评估汽车的硬性指标外，通用在一些软性指标，包括汽车美感，方便程度、易用性、驾驶感觉等也落后于亚洲竞争者。这些品质正是构成消费者满意度的重要指标。

虽然在市场上遭受冷遇，通用汽车的质量仍然得到业界认可。美国权威的汽车评级机构jd power今夏列出了的2005年全美十款最可靠车型中，通用汽车共占四席，分别为别克林阴大道(park avenue)、别克君威(regal)、别克lasabre与雪佛兰prizm。j.d. power今年的新车质量报告说，与往年的结果相比，通用这四款车的老化程度也最小。

“这说明通用汽车的质量其实正不断提高，”这位专家总结说。

前景不容乐观

通用目前的现金及流动资金（liquidity）为202亿美元，基本上与该公司的股票市值持平。莫里奇认为，这说明股市对通用公司拥有的汽车厂、研究基地和其它资产的赋值近乎等于零。当然通用的这些资产价值不可能为零，这只是说明投资者显然对通用解决目前困难的能力和它的未来缺乏信心。

通过通用的“员工折扣”促销所取得的成绩看，通用的汽车在美国仍然有市场。莫里奇认为，通用成功的关键是美国消费者必须愿意接受它的汽车定价。。”

通用在报告第一季度亏损后，董事长兼首席执行官瑞克·瓦格纳（rick wagoner） 宣布他要裁减员工、关闭一些工厂，加快汽车销售，提高生产效率，认真解决好员工的医疗福利等问题。他所触及工人利益的一些动作已经遭致美国最强大的工会之一――联合汽车工人工会（united auto workers union）强烈的反弹。

另一个让通用公司头疼的问题是其停止生产某些市场不看好车型的努力，遭到一直销售这些汽车的经销商的反弹，而这些经销商对一些地方政府官员和议员有很强的影响力。例如，通用去年停掉了奥斯莫比尔车（oldsmobile）的生产线就遇到很大阻力，后来花巨资才算平息了“众怒”。

莫里奇认为，管理层的这些举措缺乏新意，还不够大胆。他认为通用首席财务官约翰·迪瓦恩（john devine）也没有提出可行的计划让公司重回赢利的轨道，从而给股票持有者带来较为合理的收益。通用管理层还需要说明公司应该如何重组品牌，争取占有细分后的各类市场，如高中低档轿车及皮卡（pick up）和suv市场，如何削减研发和生产成本从而让通用车价具有竞争力。

莫里奇最后说，“简言之，通用管理层需要说明，公司怎么能够造出新车来让美国消费者愿意开，愿意买。”

那位熟悉通用业务的专家也指出，通用公司目前的“员工折扣”促销手段也是一把双刃剑：没有这样的促销有些人可能根本不会考虑购买通用生产的汽车。当然如果这些车的质量好，促销无疑为通用赢得了很多顾客。但如果汽车质量不好，给通用造成的损失也相当可观。他强调，“关键还是汽车质量和服务，我相信通用管理层已经充分考虑了这些因素。这再次说明他们对通用车的质量是有信心的。”

业界分析人士指出，通用今天的困境也是它多年来在汽车行业做惯龙头老大、不思进取的结果，这其中包括不注重产品质量，不注意研究市场需求。同时作为美国的百年老厂，通用退休工人的福利待遇越来越成为公司发展的负担。通用的经历还表明，消费者对产品质量的印象需要较长的时间才能形成，但一旦形成也需要较长的时间才有可能扭转。纵观美国通用公司面临的挑战，要想反败为胜，重新征服美国市场，可谓长路漫漫。