“这简直是一个恶梦。丰田的经销点挤满了人，通用的经销点挤满了车！”

品牌之间需要屏障，品牌个性来自于从产品设计到零售等各个环节。

通用品牌之间模糊化，不仅将导致企业品牌之间互相抢夺市场份额，而且，一旦某个品牌出现问题，将直接影响到其他品牌的表现。

2005年愚人节，通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐选择在这样一个颇富戏剧性的日子激流勇退，在上海车展之前突然辞职，给了所有人一个措手不及。关于墨斐辞职的真正原因业内有种种猜测。有一种说法认为，墨斐的辞职是受到了近期通用汽车北美总部大规模裁员和高层巨变的影响。

3月中旬，通用公司公布了2005年第一季度财报，预计北美市场第一季度预亏达8.5亿美元。该财报还估计，2005年通用汽车的全年收益将仅为5.64到13亿美元之间，比之前预计的要少80%。部分专业人士分析，即便是这样，该预测也是很乐观激进的了。这份财报公布以后，通用汽车的股票跌到了12年来的最低点，公司立即宣布了新的裁员计划，“有的部门裁员比例相当惊人，三四个人中就会有一个人离开。”一位内部人士透露。

根据已经统计出来的一、二月销售量，通用在美国的销售额继续下滑了6个百分点。密歇根的一位经销商形容：“这简直是一个恶梦。丰田的经销点挤满了人，通用的经销点挤满了车！”

“疯狂三月”能拯救通用吗？

在通用汽车的一片愁云惨雾中，凯迪拉克是其中惟一值得安慰的亮点。

诞生于1901年的凯迪拉克一直是老派的官场形象，永远不变的黑头车被认为是保守的政治人物的座驾。自从2001年马克·拉尼夫（mark laneve）被任命为凯迪拉克业务部的总经理以来，他成功地为这个已经僵化的老品牌注入了活力，让它成为了美国汽车市场上最酷的高端品牌。

马克·拉尼夫非常看重产品设计，他在任期间，凯迪拉克推出了cts、srx和全新的sts等8款新车，整合了美式奢华与欧式操控的双重优势，加入了更多的时尚和运动的元素，广告也更加的年轻化。据说，上任以后，马克·拉尼夫不知疲倦地走访了凯迪拉克在全美的1500个经销商，说服他们这个品牌正在改变，增加他们的信心。拉尼夫的一系列举措让凯迪拉克抢走了丰田莱克塞斯和欧洲豪华车的相当一部分顾客。2003年，凯迪拉克在美国的销售量上升了16%，达到了13年来的最高点，拉尼夫本人也被《品牌周刊》杂志评为当年的最佳营销人。

今年3月，马克·拉尼夫被委以重任，成为了通用汽车北美公司副总裁，负责营销、销售和服务。凯迪拉克escalade休闲车系列主管susan docherty成为了悍马品牌的总经理；凯迪拉克汽车公司市场部经理jay spenchian接管了萨博品牌总经理一职。看来，通用汽车是铁了心要让旗下的品牌再续凯迪拉克的辉煌。拉尼夫对通用的未来颇为自信：“我正在研究5年前的日产和6年前的现代，通用情况的好转应该能比它们更快。”

拉尼夫走马上任后，马上在全美范围内推出了一项大规模的促销活动——“疯狂三月”计划，以缓解目前的库存压力。这项活动对积压超过120天的汽车提供1000美元的回扣。

然而，大部分观察家认为，这项促销计划可能短时间内对通用汽车减少库存有一定好处，但是却可能伤害了通用的品牌形象。最近，美国广告时代网站针对通用品牌的问题进行了一次读者调查，竟然有46%的被调查者认为，通用品牌难以挽救了。

实际上，去年通用对消费者的让利已经达到了170亿美元，让利折扣达到了23%，大大超过了其他品牌。大部分被调查者都表示，通用不应该把注意力集中在价格上，提高产品的设计才是当务之急。ipr集团的一位市场分析师kraus认为：“通用的让利行为改变不了一个事实：他们生产的车不是消费者想要的！”

品牌差异化不明显

通用全球总裁兼ceo理查德·瓦格纳曾经发表文章表示，从广义上来看，全球汽车制造业有两种管理方法——丰田管理模式和通用管理模式。通用汽车集团是在收购了无数小企业的基础上形成的，在那时，汽车制造还是一个高度投机型的产业。但是这些并入通用的小企业仍旧保持了很大的自主性，例如1929年收购德国的欧宝公司和1931年收购澳大利亚的霍顿公司。让每个公司独立自主地发扬传统、销售本地产车辆、按照当地规矩办事、创造当地就业机会是瓦格纳所阐述的通用经营理念。

应该说，通用汽车对旗下的各个品牌的推广很是下了一番功夫的。2004年，通用汽车全年的广告花费为35亿美元（其中28亿美元为品牌广告，7亿美元为经销商广告），是北美第二大广告商。

去年9月13日，《成功营销》曾经报道，通用汽车在著名脱口秀主持人奥普拉·温佛瑞的节目上，一下子大手笔送出了276辆即将上市的庞迪亚克g6轿车，制造了一次“汽车营销历史上最引人关注的新品上市推广活动”。然而，这次做秀花掉了公司800万美元，仍然引来了不少负面的声音。批评者认为，通用汽车根本就没有事先评估这次活动的投资回报，800万美元是否花得值？庞迪亚克是通用grand am车型的换代产品，主力客户是中青年男性，而奥普拉·温弗瑞的观众大部分是家庭妇女，这显然与庞迪亚克的目标客户群不吻合。

果不其然，自从庞迪亚克g6去年10月份在北美上市以来，尽管通用汽车将经销商的回扣上调到了史无前例的每辆3600美元，销量仍然不理想。今年2月份以来，甚至传出了庞迪亚克g6要退出市场的消息。

更加致命的是，除了凯迪拉克和悍马以外，通用汽车旗下的品牌差异化并不明显。底特律汽车营销咨询公司amci的分析师jim sanfilippo表示，通用是一个企业集团，而不应该是产品品牌。然而，从2001年公司推出“通用，让美国转动起来”的口号后，通用变得越来越像一个产品品牌。特别是现在，通用为了加强地区业务，设立了区域经理来负责该区域的通用品牌。另一位观察家说，在这方面，通用的确应该好好地像丰田学习。

品牌碰撞

一位前通用的管理人员透露，通用花了很多精力在集团的公关、广告和品牌平台共享等方面。例如，去年雪佛莱新品malibu轿车上市的推广活动中，公司一再地强调这款车有强大的萨博技术支持基础。“如果我是萨博的营销总监，我一定会冲到通用总部办公室，让他们立刻撤掉这个广告。”

sanfilippo进一步分析，通用最近的大规模裁员导致人力资源的不足，每个区域的管理人员将负责更多不同品牌的事务，这样更加不利于突出不同品牌的个性。“品牌之间需要屏障，品牌个性来自于从产品设计到零售等各个环节。通用品牌之间模糊化，不仅将导致企业品牌之间互相抢夺市场份额。而且，一旦某个品牌出现问题，将直接影响到其他品牌的表现。”

显然，拉尼夫已经注意到了这个问题。他最近表示，“大家都挤在路中间并不是成功的战略。”据内部人士透露，拉尼夫已经在重新审视通用的广告代理商和媒体投放策略，并在积极开发旗下各个品牌的利基市场生存机会。据悉，别克品牌将以低价攻打高端品牌莱克塞斯，庞迪亚克将强调它的产品性能和宝马一样好，而saturn即将推出的euro车型将更加注重内部设计，把本田和大众作为竞争对手。

大部分分析师认为，目前汽车市场的竞争更加惨烈，通用还是用一成不变的老办法肯定是行不通的。如何向欧洲和日本品牌一样，了解消费者的真正需求，更快地推出新车是通用现在的首要任务。

权威诊断

五步改造通用汽车

文/艾尔·赖兹

通用的营销问题也经常出现在别的大公司上。新产品、新技术和新渠道导致了品牌随着时间的推移而变得没有聚焦。而在今天的商业社会，企业不可能通过向每个人贩卖不同的产品，来建立一个强大的品牌。

小型车、大型轿车、便宜的车、昂贵的车、跑车……只要你叫得上名字的，通用雪佛莱都有。

如果消费者想买一辆便宜的车，他们会选择现代或起亚。一辆外形漂亮的车？丰田。一辆户外功能的车？吉普。一辆有驾驶乐趣的车？宝马。一辆安全的车？沃尔沃。一辆小型轿车？大众。一辆有声望的车？奔驰。一辆跑车？保时捷。

不错，通用的雪佛莱和萨博是高速公路上最常见的车，但这仍然改变不了通用品牌的虚弱现状。雪佛莱在美国拥有4147个经销点，居全美之冠，通用经销商的回扣为平均每辆车3858美元。而丰田在美国仅仅拥有1209个经销点，单店销售量为雪佛莱的两倍，而经销商的回扣平均只有每辆车929美元！

其实，当年通用占据了美国一半以上市场份额的时候，它已经拥有了一个美好而协调的品牌战略。雪佛莱是美国人的入门级轿车，然后，随着年龄的增长和收入的增加，通用为消费者提供了一个向上的品牌阶梯——庞迪亚克、别克、凯迪拉克。但是，今天，除了凯迪拉克，通用的品牌阶梯已经不复存在。

怎样改造通用？以下是一些我会采取的办法。

1.避免雪佛莱和saturn两个品牌之间的竞争。将saturn定位为便宜的轿车，或许，可以在韩国生产。

2.避免雪佛莱和别克两个品牌之间的竞争。逐步停止生产和退出价格昂贵的雪佛莱车型。

3.让雪佛莱的corvette跑车成为一个独立的品牌，建立独立的经销点和展示厅。

4.将庞迪亚克打造成一个针对年轻市场的品牌，在南加州建立时尚的产品设计工作室，雇用当地年轻设计师。

5.停止发售5万美元以下的凯迪拉克产品，并逐步提升产品的质量和价格。一个有身份的品牌需要有身份的价格。

作者简介：

艾尔·赖兹

（al ries）：国际权威营销战略专家，“定位”理论的创始人之一，《定位》作者之一，赖兹和赖兹营销咨询公司创始人和主席。