最近娃哈哈的儿童饮料“爽歪歪”的广告引起了极大的社会争议，被指为有宣传淫秽之嫌，作为一个策划人，我无意在此评论“爽歪歪”的是非对错，因为除了在网上看到各执一词的解释外，我对爽歪歪的真实意义也没搞清楚，无法对此做出判断。不过从引发这么大的争议这个角度来说，而且出现了这么大的负面影响，无疑这个产品的策划已经失败了，尤其对一个有着良好品牌形象的大企业来说，这是不可饶恕的失误，因为此时品牌美誉度比知名度更重要。

从这个案例的得失，我认为对策划人有这样几点启示：

一、创意不要存在侥幸心理，更不要闭门造车

看了爽歪歪策划者的解释，说是最初是从小孩的口中听来的，然后在网上查了一查，就定下来了。这个创意的过程就这么简单，说实话，我很惊奇这就是娃哈哈这样一个大企业的策划方式。存在一种严重的侥幸心理，这完全是一种闭门造车式的策划作业方法。

二、创新千万不要走入求奇求异的误区

作为策划人，我可以想像的出，当“爽歪歪”这个创意出来时，大家一定非常得意和兴奋，认为一定又会创造一个市场奇迹。创新是策划人的生命，这是毋庸置疑的，但是过于追求求奇求异，并不是创新的本质。也许这几年专业的词用得太多太滥了，现在的策划有一种现象，就是寻找土话、方言、俚语、口语来作为产品名或者广告语，并且很多产品因此而取得了成功。很明显，娃哈哈“爽歪歪”就是想走这样一条创意路线，却走入了误区。

三、策划不要想当然，不要以己推人

很不客气的说，“爽歪歪”就是一种想当然的策划，自我认为“爽歪歪”是喝了饮料爽快快乐的意思，但是消费者并不一定会这样想。我们策划人一直讲究心理占位，就是要占领消费者心智，但是如果不了解消费者怎么想，又如何占位呢？

作为儿童饮料，我认为还有一个基本特点，就是使用者和购买者既是重叠的又是分离的，既儿童可能自己购买自己消费，更多时候还是家长购买儿童消费，因此按“爽歪歪”策划人的解释，应该按广告受众（儿童）的感受来评判，那么他对家长感受的忽视无疑是错误的，这也是这个产品为什么会引起这么大争议的一个重要原因，大人更关注儿童的成长。

四、企业和策划人应该体现基本的社会责任

不客气的说，我国的策划业还是不成熟的，急进，浮躁，短视，缺乏基本的社会责任和道德价值，表现特别明显就是保健品行业的策划。当然我并不是说“爽歪歪”就是缺乏基本的社会责任，我觉得出现这样一个争论，娃哈哈公司不但没有认识到问题的严重性，反而指责有人恶意中伤，不但没有体现一个大企业起码的危机公关意识，更是缺乏基本的反思，这是很危险的。企业做策划当然是为了销售和盈利，但这并不和社会责任相冲突，因此策划一定要站在全局和战略高度来认识，这样才能最大化规避风险。

“爽歪歪”事件的出现，对娃哈哈无疑是一场考验，但对整个营销界来说也许是一件好事，因为市场和社会又给我们上了生动的一课！

作者：罗刚，上兵行销策划顾问机构总经理兼策略总监，实效营销策划专家，长期致力于糖烟酒、食品饮料、医药保健品等行业营销策划和管理研究及实战运作，欢迎咨询合作。

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