【精华片断】
·在建立品牌上，广告已经无足轻重，能够帮助建立品牌的是媒体传达的信息，媒体报导越多，报导的信息越有利，品牌就越出名。
·任何品牌都需要一个对手，这是营销亘古不变的法则，百事可乐有可口可乐这个对手，汉堡王（burger king）有麦当劳这个对手。
·需要的是认知一个有潜力的好点子，发明一项新类别与新品牌名称，并且捷足先登地闯入顾客心中。
·在建立品牌上广告根本不能扮演正统角色，本质上，广告只能扮演防卫角色，唯有在品牌已经建立后，广告才能扮演维护品牌的角色。
·媒体就是战场，一位营销经理推出毫无希望赢得公关之战的品牌，就如同一位将军对城池稳固的敌人发动全面攻击，成功机会渺茫。
运用公关建立新品牌
你知道全世界被报导最多的公司是哪一家吗？根据卡玛（carma）媒体分析公司的调查，全世界被报导最多的公司是微软电脑公司。
微软公司只有二十七年的历史，但却是全世界第二有价值的品牌，次于可口可乐公司。据相关评价结果显示，微软品牌价值高达六百五十亿美元。
营销权威们总是说：“广告是建立品牌的途径，出色的广告建立知名品牌”。但是，微软品牌是靠广告建立的吗？
不，一千个不！就算微软在这二十七年中从不曾推出任何平面或电视广告，可有人怀疑微软会成为全世界第二有价值的品牌？没有！
规模不能建立品牌
你可能会认为微软品牌也不是靠宣传建立的，微软之所以成为强力品牌，是因为比尔盖茨建立了一个名为“微软”的大规模而成功的公司。那一个品牌的强度取决于一个公司的规模而非宣传吗？
我们可不这么认为。你有没有听过下面这些公司？卡迪诺 （cardinal health）、戴尔菲汽车（delphi automotive）、英迈科技（ingram micro）、雷曼克兄弟控股公司（lehman brothers holdings）、麦吉森hboc药品批发（mckesson hboc）、信赖能源（reliant energy）、托斯克石油（tosco）、美国退休教师基金（tiaa-cref）、公用事业联合公司（utilicorp united）。
这十家公司，每一家规模都比微软大，但没有一家的品牌比得过微软。就以tiaa-cref为例，改公司去年的营业收入是三百八十亿美元，微软只有两百三十亿美元，可是微软是个知名品牌，tiaa-cref却是个笑话。
宣传建立品牌
是大量宣传建立了微软品牌。我们确信你还记得在报章杂志上读过关于微软公司及微软产品的故事，『windows 95』、『windows 98』、『windows nt』、『windows 2000』、『windows xp』、『word』、『excel』、『powerpoint』等等。可是，你还记得微软公司的任何一个广告吗？广告的标题是什么？广告内容呢？尤其是，你从广告中得知了什么以前你不知道的微软信息吗？
想想看，『windows 95』当年是怎么成功的？你真的以为是因为微软公司当年花了两亿美元在广告与促销上，才使『windows 95』那么成功吗？还是微软公司花了八百万美元向滚石合唱团（rolling stone）购买他们的那首“start me up”歌曲以用在电视广告上呢？
是“start me up”这首歌促使人们彻夜排队等候『windows 95』的问世吗？当然不是。就算微软公司没有打任何广告，它是一项革命性产品，媒体大肆报导，他们的结论是『windows 95』将是个人电脑的未来。是媒体的报导宣传把『windows 95』捧成超级明星的。
在建立品牌上，广告已经无足轻重，能够帮助建立品牌的是媒体传达的信息，媒体报导越多，报导的信息越有利，品牌就越出名。
值得注意的是，同样是媒体宣传把比尔盖茨变成美国最知名的企业领导人之一，绝对不是广告使比尔盖茨变成响叮当的名字。
建立“linux”品牌
宣传帮助建立品牌的最佳范例之一是linux作业系统。“linux”是一个从未打过广告的品牌，因为他不属于任何人，它是一个任何一位程序设计师都可免费去用的“开放资源”软体，任何人都可以检视此作业系统的原始密码，并加以修改，以符合自己的需要。“linux”这个品牌在高科技界中赢得百分之九十九的知名度，并使其创造者林纳斯·托瓦兹（linus torvalds）闻名全球。
任何品牌都需要一个对手，这是营销亘古不变的法则，百事可乐有可口可乐这个对手，汉堡王（burger king）有麦当劳这个对手。
建立“赛格威”品牌
有没有可能完全不靠广告而在短时间内建立以知名品牌呢？当然可以。电动滑板车“segway”的问世就是一个好例子，它只运用公关技巧就建立成为知名品牌。
一、慢慢积累知名度
二、新的类别名称
三、新的品牌名称
四、具有声誉的代言人
当“赛格威”终于与世人见面时，媒体已经因为长久等待而失去理智。狄恩·卡门从美国广播公司（abc）的“早安美国”（good morning american）节目出发，接受一次又一次的访谈，介绍“赛格威”。“赛格威”也有跃上有线电视新闻网（cnn）、国家广播公司（nbc）的“夜线新闻”、哥伦比亚广播公司（cbs）的“晚间新闻”（evening news）以及绝大多数地方新闻电台。在互联网上，“赛格威”跃居第四名常被搜索的项目。几乎全美国所有日报都大篇幅报导“赛格威”的故事。
建立“红牛”品牌
“红牛”能量饮料大概是你所能找到的知名品牌中最不需要科技的产品。“红牛”是在一九八七年于奥地利推出的第一种能量饮料，它是一种微量碳酸、高咖啡因混合而成、含有丰富草本植物萃取精华、综合维他命b与氨基酸的饮料。
在完全未打广告，仅凭大量公关宣传去推销规划，“红牛”就获得世界性的成功，也让该公司创办人戴特理奇·梅特舒兹（dietrich mateschitz）成为奥地利首富。“红牛”去年的全球销售高达八亿九千五百万美元。
造成“红牛”知名度如此高的原因之一，是由于该饮料配方中有些成分过高，因此一开始被德国禁售，结果是德国每一位年轻人都想要尝一尝这种饮料。（即使到现在，仍有人认为在德国卖的“红牛”和其他地区卖的不一样）
梅特舒兹是根据他在泰国喝到的一种相当普遍的健康滋补剂“krating daeng”，研发出“红牛”饮料。这一切都证明，你不见得非要大量投资，才能赚钱与出名，你所需要的是认知一个有潜力的好点子，发明一项新类别与新品牌名称，并且捷足先登地闯入顾客心中。
广告无法取代公关
可口可乐最近推出了它的能量饮料，名为“kmx”。以可口可乐老练的营销部门、无限的广告资源、以及全世界最大、最成功的几家广告公司的支援，“kmx”能推翻“红牛”在能量饮料市场上的领先地位吗？当然不能。
倘若广告真如其拥护者所称的那么有效，“kmx”理当很轻松地超越来自奥地利的新秀，但是，不论“kmx”的广告信息多么有创意，或其广告预算多么充裕，就是无法赢过“红牛”。
几年前，可口可乐也试图用相同的策略推翻斯拿多（snapple），一个几乎没打什么广告建立的天然饮料品牌，可口可乐花费了数百万美元在美国推出水果国度饮料（fruitopia），结果这个品牌只是白花了可口可乐的广告经费。
你可见过哪一个市场龙头被竞争者以巨资广告活动所打败的？广告公司总是认为营销是场广告战，而非产品战。多年前，当威尔斯瑞奇葛林广告公司取得荣冠可乐（royal crown cola）这个客户时，该广告公司创办人说：“我们将痛宰可口可乐与百事可乐，恕我们直说，但我们真的准备掐他们的咽喉。”可唯一被宰的品牌就是荣冠，如今的市场占有率仅及当初成为广告公司客户时的一半。
在建立品牌上广告根本不能扮演正统角色，本质上，广告只能扮演防卫角色，唯有在品牌已经建立后，广告才能扮演维护品牌的角色。
没有公关潜力的品牌
如果提案中的新产品或新服务缺乏公关宣传潜力呢？许多营销人员发现他们的品牌未获得媒体青睐时，通常会立刻放弃采取公关方法，他们的理由是别无选择，只好诉诸广告以推出新品牌。因此，今天，营销所面临的最最要的课题是：一个品牌如果欠缺或仅有非常有限的媒体宣传潜力，该如何推出此品牌？
当可口可乐公司准备推出“kmx”品牌以挑战“红牛”时，就面临这个问题。可口可乐的“kmx”确实获得一些媒体报导，但并不是非常有利的宣传，坦白说，媒体对于“kmx”的报导或许对“红牛”的助益比较大。可口可乐会推出“kmx”，首先是认可了“能量饮料”的重要性；此外，可口可乐还得担心媒体把他推出“kmx”的原因归究于“红牛”的太成功。
若要证明广告无法建立品牌，可口可乐公司的经验就是一个最好的例子。这家公司拥有全球价值最高的品牌，每年营业收入高达两百亿美元，拥有清凉饮料业中最强大的配销网络，聘用的是全世界最具声望的几家广告公司，可是，“kmx”绝对是可口可乐公司有一个营销上的挫败。
缺乏公关宣传潜力的品牌，你如何推出呢？
令人难过的事实是：没办法！在这个媒体饱和的环境下，成也媒体，败也媒体。你若无法打赢媒体战，就无法在营销战中致胜。媒体就是战场，一位营销经理推出毫无希望赢得公关之战的品牌，就如同一位将军对城池稳固的敌人发动全面攻击，成功机会渺茫。
可是，营销舞台上，天天都上演着冲锋陷阵的戏剧，公司透过大量广告推出欠缺公关潜力的品牌，通常是产品线的延伸，这是注定失败的组合，铁定会耗损大把银子，但没有什么营销成功希望。
