“我们必须让(mp3)消费者拥有大量的选择，”能让全球首富比尔·盖茨来对一种产品表示极大的关注，已经充分地说明了微软对mp3市场的想法，以及对苹果——这个曾经被他斗败的老对手的“不屑”。
然而在此前，苹果已经凭借其ipod音乐播放器和itunes音乐下载服务在两个市场上占据了主导地位；同时，由于乔伯斯采用了当年他在mac电脑上类似的排挤竞争对手的做法——itunes销售的歌曲只能在ipod上面播放，与基于微软软件的许多便携式音乐播放器不兼容——致使许多同类厂商大吃苦头。
对于苹果这种一贯的竞争策略，一些华尔街的分析师似乎并不非常认可，他们认为苹果之所以在数字音乐上拥有特权，是因为它还没有受到其最大的竞争对手——微软的挑战。要知道，微软的msn网站每月吸引超过3.5亿人次的访问，这为它的音乐商店提供了一个潜在的巨大客户群。
当然，如果再参照一下市场研究公司forrester公司的预测——美国拥有mp3播放机的家庭比例将由2004年的6%增长至2006年底时的25%——那么，你能得出的结论毫无疑问是：不管苹果怎么做，由ipod主导全球mp3半壁江山的现实，也许仅仅是“全球mp3风云录”这一故事的开头。
“苹果”为什么难啃
作为小型音乐播放器的苹果ipod成了美国2004年最火爆的圣诞礼物。此前，ipod还走上了《新闻周刊》的封面，该杂志甚至称美国是一个“ipod国度”，因为在美国人的眼中，ipod已成为一种身份的符号，是城市生活不可或缺的部分。而作为时尚生活标签的苹果ipod，其影响也扩展到了全球。“在全球范围来看，三星mp3所面临的最强大的竞争对手就是苹果，”三星电子中国总部营销总裁许淇烈在接受本刊记者采访时表示。
尽管第一台苹果ipod播放机于2001年10月就已经投放市场，但其销售额出现大幅攀升却是在2003年下半年——苹果公司开办了itunes在线音乐商店以后。itunes商店可让人们将单曲从互联网直接下载到他们的ipod播放机上，收费仅99美分。一夜之间，ipod播放机的销量开始猛增，每季同比增长超过1倍。眼下，ipod已超过mac电脑成为苹果公司销量最大的产品；与此相对比的是，苹果mac电脑目前在全球电脑市场的占有率不足3%。
据乔伯斯估计，美国和英国的音乐下载总量中，有约70%是通过itunes网站。虽然itunes被誉为业内“最酷”的店址之一，但其下载服务却并没有给苹果带来多大的利润。据分析师们估计，该部门年销售额虽然有约两亿美元，但利润率较低，仅为一位数。尽管史蒂夫·乔伯斯一再表示：“一旦音乐下载量足够大，情况就很可能改观”，但事实是——它的价值显然不在于自己赢利多少，而是对ipod播放机销售的促进力度。
itunes和ipod体系有一个优势，那就是共生。如果用户想从itunes商店下载歌曲，他们势必需要ipod播放机，因为音乐无法下载到任何别的便携设备上，ipod播放机的拥有者也不能从itunes以外的任何店址下载音乐。就这样，苹果凭借行业先入者的优势制造了一道藩篱，也把所有可能的竞争者都挡在了外面。
正如分析师们所说，只要itunes商店继续走红，ipod播放机的销量就没有理由垮下来。
咬“苹果”的第一口
“mp3在全球范围的市场需求可以说是呈爆发式增长的”，三星的许淇烈对本刊记者表示：“目前全球mp3 player市场需求量2004年是1500万台，到2005年将达2700万台，2006年将达3900万台，此外，随着数字产品新技术的迅速发展，也会加速此类产品的需求”。
也正是可观的市场需求量让这场围绕着“苹果”的角逐更加地惊心动魄。“数字化音频的增长速度可以与上世纪80年代的pc相媲美”，比尔·盖茨消费者电子产品展上预测说：“到2010年，我们所有的音频内容都将实现数字化”。盖茨的话里有一点酸溜溜的味道，因为尽管没有在展会上亮相，但苹果公司在数字音频产业中的影响却是无处不在的：belkin、数字化生活方式用品都展出了ipod附件、ipod音响系统，或者汽车音响系统用ipod适配器，nyko科技公司的一个配件可以使ipod摇身一变而成为电影播放器。
但竞争者们并没有因苹果ipod的强大而畏惧，甚至还在以惊人的速度涌现。戴尔等硬件厂商正试图投放在设计上不逊于ipod，而售价却低于ipod的播放机；英国手机运营商沃达丰(vodafone)也投放了一些新的服务项目，可让人们将音乐下载到手机上；就连英国超市集团tesco也开办了一家在线音乐商店。
不过，相比索尼和微软，上面的这些企业要想在mp3市场上成为ipod的势均力敌者，似乎还为时尚早。就在微软公司计划通过msn音乐商店的服务，使自己的软件成为数字音乐业的标准之时，全球数字娱乐产品巨头索尼公司在2005年1月初宣布，成立一家名为connect company的新公司，业务范围从播放音乐和电影的小家电到提供收费下载服务的互联网业务，其第一个目标是索尼曾出师不利的硬盘walkman和音乐下载服务。此前，尽管竭尽全力，索尼的walkman仍然不敌竞争对手苹果的ipod。虽然索尼在cd walkman等传统便携式播放机领域独领风骚，但在音乐下载及播放软件等新兴领域，与苹果索尼等公司相比则处于下风。
对苹果来说，更大的威胁来自这一“硬”一“软”两家企业有可能合作，来抗衡苹果。盖茨在接受媒体采访时说，“我们一直与索尼讨论各种互惠事宜”。而全球每一位商业人士都清楚，假如微软看上了哪个领域，那它一定会成为这个行业里最危险的杀手。
面对苹果排挤竞争对手的策略，微软显然是在做“团结一切可以团结的力量”的努力。除了索尼之外，微软同时还公布了与维亚康姆、雅虎等公司结成联盟的协议。而松下公司则道出了这些硬件公司与微软携手的原因，“微软并不与松下进行直接的竞争，而苹果则不然，”松下视听部门的总经理masayuki kozuka说。
相较于来势汹汹的微软，其实另一类的竞争者让苹果更为坐立不安。2004年8月12日，苹果公司发布了一条与其通常所展现出的禅宗气度格格不入的声明：“realnetworks采用黑客的手段和伦理侵入了ipod，我们对此感到震惊。我们正在根据《数字千年版权法案》(dmca)和其他法律研究它们行为的含义。”因为声明中提到的、令苹果公司无比气愤的realnetworks公司开发了一个名叫harmony的程序，能让拥有ipod的人从real公司的music store上购买歌曲，然后只需付49美分即可下载单曲，在自己的ipod上播放。
一只彷徨的“苹果”
“每个生意人早上醒来时都会问，我怎样才能成为行业的垄断者？”全球领先的linux厂商红帽公司(red hat)的鲍勃·扬(bob young)曾如此宣称。然而对于苹果来说，它曾经是这种欲望过度膨胀的牺牲品：其mac计算机系统虽因设计卓越而深受敬佩，但终因不能与其他系统兼容而渐遭冷遇。
这次，苹果公司似乎仍然一意孤行，对于有意在自己的产品中置入ipod兼容性的任何公司，苹果公司都拒绝授予其数字版权软件的使用许可；同时，为了应对来自微软等这些超重量级对手的竞争，苹果在ipod上使尽手段。
2005年1月，在旧金山举行的macworld年度会议上，苹果推出了ipod的便携式版本ipod shuffle，其目标客户群是那些曾经被其产品的高昂价格拒之门外的用户。这款ipod shuffle售价仅为99美元，比其他ipod机型的起步价低了近150美元。当然，在新的ipod shuffle中，苹果采取了简化的手法。这个播放器比一盒口香糖的体积还要小，而且没有了ipod两个最具特色的功能：显示屏和浏览歌曲曲目的滚动轮。
不仅如此，苹果还推出既能储存音乐又能储存相片的ipod photo，以及添加了一些能使消费者在自己家中或汽车音响上播放数字音乐的设计；同时，苹果公司还在扩充其零售网点，在美国各购物中心开办零售店。它的第一家欧洲零售店也在伦敦的摄政街开了张。
然而在这些常规的竞争手段之外，与以往稍有不同的是，这次强硬的苹果似乎出现了一点点改变。因为令人意想不到的是，苹果公司不但允许其竞争对手惠普转卖ipod；还在近期表示，不排除与其他文件储存格式或设备兼容的可能性，尽管它现在还没有这么做的具体计划；此外，苹果还指出ipod也能够播放以常见的mp3格式储存的歌曲。
苹果将计就计
然而，这些努力到底能够让苹果公司ipod的领先地位保持多久，尚不得而知。而在ipod推出后的3年时间里，至今没有任何迹象可以表明，苹果有何可以让自己继续保持领先地位的计划。“其他公司也会像苹果一样掌握数字音乐技术，这是迟早的事。到那时，苹果将不再与众不同”，调查公司jupiter media的一位分析师迈克尔·加滕贝格(michael gartenberg)说。按照迈克尔的推理，总有一天竞争者的音乐网站将可在产品的广度方面赶上苹果公司；竞争厂商也可能突然发明既新又酷的硬件设计。到时苹果公司面临着一个两难的抉择：或者开放其系统，或者冒再次被淘汰出局的风险保持其精英化的品牌路线。
研究公司inside digital media的分析师菲尔·利(phil leigh)的观点也跟迈克尔·加滕贝格类似，认为苹果应该开放ipod的软件，这样第三方软件开发者能使ipod的用途变得更广泛。但显然，这种激进的策略与苹果以往的风格完全不符，虽然macintosh电脑的市场份额越来越小，但苹果公司对其软件一直严加控制。
不过，也有许多华尔街的分析师相信，ipod可能对苹果核心的mac业务产生“光圈效应”，那些到商店购买ipod的消费者结果可能还会购买苹果的电脑。因为，一则ipod当前的销售额在苹果总收入中的比例已经超过了四分之一；二来，全球pc市场占有率仅为3%的苹果mac电脑，在2005年初推出了一款mac电脑简化版的mac迷你机。该mac迷你机的起价仅为500美元，是该公司成立近30年来推出的第一款低价mac电脑，其售价比目前最便宜的mac电脑还低近300美元。
华尔街的一些分析师们相信，凭借这一低价的mac电脑，能够说服更多使用微软windows电脑的用户转投mac的怀抱。因为现在的时机发生了改变：windows易受到电脑病毒和其他网络病毒的攻击，令一些消费者开始重新考虑mac，而后者没有windows机器的这些缺陷；同时，低价又可能会额外推动这些消费者的需求。
乔伯斯也在一次演讲中公开表示，“我们希望这样的价格能够让那些考虑换电脑的人们找不到不换的借口。”needham & co的分析师charlie wolf赞同乔伯斯的观点，“苹果的迷你mac消除了换电脑的价格障碍”。
但，也有分析师认为，苹果的新mac产品几乎不可能实质性地削弱微软在pc市场上的地位。只要mac电脑在pc市场占有率微幅增长就将给苹果带来丰厚利润。清楚地意识到这一点的乔伯斯在macworld上推出了一套名为iworks的新软件，以便与微软生产的在mac上应用的office软件抗衡。
或许，一向强硬的苹果这次并没有觉得ipod会成为下一个mac，或是mac的救星，只是与mac相比，苹果在ipod上变得更灵活了。
