文/管益忻

it——information technoligy，信息技术作为处理信息的一种工具，其产生之初，是为当时占经济主体地位的制造业服务的。而当时，同质化、规模化的竞争模式培育出了沃尔玛这样的巨无霸商业零售企业。然而，时至21世纪的今天，it是以消费者为导向、提供个性化服务的商业运作平台，按需定制必然成为客户经济下主流商业模式。

社会越是向前发展，就越是强调个性化，按需定值就越成为主流，也就越是要求直接“营消”，即一对一式的经营消费者个人。而在此背景下，以“天天降价”为核心价值内核的沃尔玛，就有可能被秉承“营消”理念，一路高歌猛进的淘宝网所淘汰。这是一个真正的消费者王朝时代的到来，它必然是以“营消”为主导的商业世纪。

众所周知，在过去5年中马云施展了一切在业界看来非常另类的营销和推广手段，使此前只获得14.5亿元投资的淘宝网，几乎彻底打败了在中国投资额超过3亿美元的ebay，成为市场占有率70%以上的国内最大网购平台。

马云打败ebay，不是偶然的，其内在必然性正在其另类上。淘宝网之所以能够夺得70%的市场份额，就是因为它抓住了4500万中小企业，为他们与用户的零距离接洽架起了沟通的桥梁。从商业模式的高度看问题，我们都知道，ebay是作b2b的，淘宝之所以能够在中国市场争夺战中胜出，是因为他采纳了优越并更为符合经济发展阶段之需求的b2c，这种将客户引进运作视野的商业，迎合了客户经济初级阶段的需要。而今天马云的c2c，是更为精妙绝伦的一次升华与超越。在淘宝网的交易平台上，马云完全实现了他完全为客户服务的崇高价值诉求，从做b为主转向做c为主。即便是b，在淘宝网的交易平台上也演化成了名符其实的c，从而使得在淘宝网平台上活动的一切主体都自然而然地成了消费者，并且，在此看不出生活消费和生产消费界线。

更为重要的是，马云构建的交易平台，使得供需两条价值曲线直接达到无缝对接。而其在一开始便锁定4500万中小企业客户的举措，也是一次成功的“农村包围城市”。

此次，马云所追加的这20亿投资主要用于淘宝公司的技术、创新、人才引进、生态链建设四大方面，努力把淘宝乃至阿里巴巴营造成一个庞大、成熟的电子商务生态链。以前很多人向马云泼冷水，甚至有投资者在阿里巴巴最困难的时候要求其转型网游，但马云一直非常看好电子商务。“天下只有一个游戏，人们是玩不腻的，那就是经商，赚钱。”

马云在四个要素上加大投资力度，打造出一个电子商务生态链，使其b2c上升到一个新台阶，即从低端b2c向高端b2c转移。而所谓低端、高端区别则在于：不仅是产品差异化，是直接到了生活差异化，用生活差异化来决定产品的设计、质量、用料各个环节的差异化，最终完全实现个性化定制。这在最大程度上调动、发掘，并且也满足了所有的需求。

马云设计的商业模式跟传统的商业模式没有可比性，他现在也讲质量，也讲品牌，也讲价格，只是就没有再在那个低层次上切入去跟别人竞争。也就是说，不是不做质量差异化、品牌差异化，而是这个差异化更加直接追溯到上游——生活差异化上来。这就发生了质的飞跃。

注：本文参考2008年7月7日的《第一财经日报》“马云追加投资20亿 淘宝首定10年超沃尔玛目标”一文