何谓“终端接触点管理”？

随着新世纪全方位营销的理论发展与市场操作推进，终端接触点管理思想不断成熟，在本文中，笔者将其定义为“终端接触点管理是指在终端销售服务过程中，运用整合营销传播方法，对消费者可以接触和感知到的关于产品和服务的一切信息进行管理，达到品牌传播效果，并刺激购买的综合管理体系。”

终端接触点包括终端布局、品牌形象、产品展示、顾客服务等与消费者关联的各个方面。终端接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并在购买决策过程中发挥关键作用。

解码终端接触点管理

作为一家属于传统产业的零售企业，沃尔玛能成功的将商业推向“零售为王”的时代，在2004年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，并连续四年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜榜首。这与其“以消费者为中心”，在信息化基础上建立终端接触点管理体系的形成与完善是分不开的。

两大支撑力量的联动发展

发展连锁经营，实现扁平化的经营组织形式

如今，沃尔玛已在全球发展了5000多家连锁店，分为沃尔玛商店、购物广场、山姆会员店、社区店四种业务模式，全部由该公司控股，实行直营连锁。其扁平式的经营管理模式使得单店管理部门通过对市场形势进行不间断的分析研究，及时提出经营模式和销售策略，从而使得整个公司的经营管理始终保持较高水平，在竞争中处于有利地位。

推进现代物流配送，实现信息化的经营管理模式

沃尔玛采取由公司总部“统一定货、统一分配、统一运送”的物流供应模式。目前已建立起110个配送中心，为全球5000多家店铺提供配送服务。 为合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，沃尔玛建立了先进的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统先进技术，可最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。

四大核心要素的精耕细作

终端布局

沃尔玛的终端布局严格遵照标准化施行，所有新开业的零售店的店址选择都按统一标准，店铺面积大小、店铺装饰、商场货架尺寸、商品摆放位置、商品标牌放置等等都由公司统一规定。店铺的内部装饰、店面商标要求及商场货架尺寸都由公司统一设计和制作等等。

品牌形象

零售商的形象极大地依靠由卖场品牌形象营造出的氛围。沃尔玛的品牌形象主要有两项，一个是“天天平价”，另一个是“品质保证”。

对于“天天平价”，首先，沃尔玛对于自身品牌的宣传费用很少，几乎从来不做广告；其次，采取与生产企业直接挂钩，大量集中采购、配送，因此沃尔玛购物广场销售的商品，比其它商店的同类商品一般要便宜10%左右。再次，尽可能的降低内部运营成本，如节庆布置尽量使用低廉耐用的材料等。对于“品质保证”，供应商把商品送到配送中心后，沃尔玛的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验，防止假冒伪劣商品进入商店，影响整个公司声誉。

产品陈列

首先，根据沃尔玛的经营商品品种主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主的商品品类特点，采用开放式分类陈列，鼓励顾客感觉、观看、尝试、比较多种商品。

其次，根据零售业态的不同形式，采用不同的商品组合策略。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，商品结构宽度广、中深度，也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全，商品品种大约在3～6万种左右，而且50%以上商品为食品类；沃尔玛商店商品结构为宽度广而深，商品品种大约在8万种左右，产品品种非常齐全；购物广场的商品结构则采取窄而深，主要是日用生活品；而社区店商品结构为窄而浅。

再次，沃尔玛把商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类商品，针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。同时接受和容纳各个供应商的产品展示形式与促销方式，包括特价、pop、异形堆头、主题陈列、人员叫卖等，让产品陈列形式变得更加丰富。

顾客服务

终端接触点管理中，制定顾客服务战略是很重要的一环，沃尔玛的顾客服务有两大特点，一是以消费者需求为中心，制定顾客服务战略。沃尔玛一直强调“让顾客100％的满意”的经营理念，为适应大卖场的购物环境，店内除了供应商自己的促销人员外，沃尔玛自身的导购数量很少，其主要职责在理货、补货、指示方位和处理危机事件。二是注重细节，不断改进顾客服务项目。包括“露出八颗牙齿”式的微笑、缓慢抒情的音乐广播、定期与顾客进行联欢活动、快速处理顾客投诉、提供5件以下快速通道等。

四大延伸层面的高度关注

终端接触点延伸层所包含的四个要素，店面形象、建筑规模、周围环境、相关设施主要是围绕店址状况、商圈条件等综合的外环境而言的，要具有高度的可见性，强大的辐射性、有效的辅助性和鲜明的独特性四大特点。该四个因素对终端接触点管理范围进行了延伸，它们决定了终端的客流与消费潜力。对于沃尔玛，其选址的决策过程尤其复杂，成本也较高，会综合考虑众多因素，进行长期的考察后才做决定。其中包括该城市人口的规模、居民特征和消费水平、城市发展水平、市场竞争者、运输的便利性、法律条文等等，因此，虽然沃尔玛的年销售利润不断攀高，但它一直保持稳定的扩张速度。

两大影响因素的有效控制

值得注意的是，沃尔玛这种标准化的接触点管理，是基于其高度的总部控制和业务流程标准化上的，减少了很多中间环节和人为因素。

首先是供应商资源管理。沃尔玛始终贯彻“从供应商那里为顾客争取利益”的采购原则，对供应商进行严格的资质认证。从供应商的生产规模、资金实力、技术条件、产品质量、资信状况、付款要求、供货及时性等方面进行全面考察，初步确定目标供应商选择范围。其次是业务流程标准化。如采购业务需严格按公司规定的《产品采购流程》进行商品采购。

以沃尔玛为代表的零售终端接触点价值链如下：

在这个“零售终端接触点价值链”中，支撑层为终端接触点管理的实现提供了保障，经营模式决定终端的呈现形式，是标准化或是个性化；物流系统决定信息化的管理方式，代表高效接触点管理的实现可能。核心层是消费者的“关键接触点”，通过终端布局、品牌形象、产品陈列、顾客服务四个要素进行管理，使消费者能够快速、准确的接触到这些关键点。而“供应商资源管理”、“业务流程标准化”是两个控制因素，保证接触点管理的统一性。而延伸层是消费者“辅助性的接触点”，能够辐射到消费者的生活区域，并影响消费者的购买决策。

终端接触点管理发展构想

目前的终端接触点管理强调标准化和一体化，强调注重细节、完善设施、形成体系，在营销传播中最突出的优势在于与消费者的直接接触，对消费者的购买决策进行最后的直接刺激。正如沃尔玛的最终目的是将消费者转变为家庭采购代理商，即扮演“帮助消费者作出购买决定的代理人”，这个“代理人”要聪明得能够把握全局，深循消费者心理，懂得适机展露优势，在良好的沟通环境下成功帮助顾客作出购买决定。今后，如何更好的洞察消费者的需求，抓住对消费者进行购买刺激的契机成为努力的方向，信息化、个性化、互动性将成为终端接触点管理体系不断完善的突破口。