品牌力量的关键不在于标志

其实商标这种可视化的标志符号，是受到过高估价。定位大师里斯和特劳特的研究表明：表达品牌的关键力量不在于标志本身，而在于词语。因为脑子是靠耳朵来运转，而不是眼睛。要想说一个词，我们先得把字母转变成声音，这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。眼睛看到东西后，脑子会把看到的东西转变成声音（词语），脑子才能辨别这个东西的意义。

是耐克这个名称赋予了“钩”这个符号以意义，而“钩”符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。一个符号长期与一个名称联系在一起后，产生类似“画谜”的效果，该符号就可以代表这个名称，但仍然是名称保持着品牌的力量。因此，“钩”符号代表了耐克。

品牌名称的力量在于大脑中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于大脑中建立意义是不起什么作用的。（西南航空公司）

你知道星巴克的标志是什么吗？一个围绕着星巴克咖啡字样的绿色圆环。但是圆环中间的符号是什么有人知道吗？大部分的人都不知道圆环中间的符号是海洋女妖的头像。海洋女妖出自古希腊神话，她诱惑了水手而导致他们的船撞毁在岛屿周围的岩石上。顺便说一句，实际上这当然没发生过，只是希腊人善于编造那样的故事而已。幸运的是，没有人认出或注意到那个符号，如果能认出的话，人们也可以理解为：来星巴克吧，在石头上完蛋！

但这个很少有人认出的符号并没有给星巴克带来什么损失。因为商标并不是那么重要。

请记住，词汇，才是品牌建设的关键。当然，在这个视觉化的世界，事实上还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但这些事实如果离开人类头脑的转换就毫无意义了。头脑通过运用词汇赋予了视觉事实的含意。只有当人们的头脑认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。

对于你所销售的产品或服务，同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉的事实。但是正是品牌名称及它的联想赋予了产品在消费者心目中的意义。

最重要的品牌决策

里斯告诉我们，你将要不断制定的最重要的品牌决策就是给你产品或服务起一个什么名字。因为从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。

不要将是什么使一个品牌在短期内获得成功与是什么使一个品牌在长期获得成功混淆起来。

在短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。

但是在长期，这种特有的创意或概念就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。

施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的创意在消费者心目中建立了强大的施乐品牌。但是在今天，所有的复印机都是普通纸复印机。所以，品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。或者更进一步说，是对这种名称的感觉。

在早期，施乐914复印机是很容易销售的。对厂家而言，你所需要做的就是展示施乐复印机与其他复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰、很迅速、也很容易阅读。纸张放置很平稳，感觉很好，而且很容易去操作和分类。

今天，所有的这些区别都不存在了，但是，在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的品牌。原因之一就是它本身的名称。

这个名称很简短、独特，还有很高的高科技含量。施乐公司最有价值的195亿美元的资产就是施乐这个名字本身。

然而，营销人员经常忽视了名称的重要性。“真正有价值的是产品本身以及该产品为我们的消费者和潜在消费者提供的利益。”“品牌名称无关紧要，重要的是产品的表现如何。”

他们忘记了产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的。

由于品牌是在头脑中创建的，所以最重要的营销决定，就是命名产品。名字是思维的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。

避免首字母名称

里斯和特劳特一再强调要避免毫无意义的首字母名称，它们只在作为固有公司名称（或者说名气很大的公司）的昵称时才会成为好的名称。ibm在美国叫ibm，是因为美国人对其的全称international business machines（国际商用机器公司）非常熟悉，美国人愿意将ibm作为昵称来使用的，因此ibm就成了一个好名字。同样美国人对advanced micro devices（先驱微型装置公司）非常熟悉，所以美国人愿意叫他amd。如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。不过，要想出名就别用首字母缩写。一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了。他们一般在放弃全名，使用缩写之前就十分出名了。人们总是先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。

国界法则的新发展

那么ibm在中国叫什么名字，叫ibm，为什么？因为ibm在中国的名气也非常大，连中国的英汉词典里都有对ibm的解释：international business machines（国际商用机器公司），中国人对其的全称也非常熟悉。而且ibm发音比较便利，读起来还算顺口。那么amd在中国的英汉词典里有对其的解释吗？没有！那么中国人对amd的全称advanced micro devices熟悉吗？不熟悉！那么amd在中国叫什么？根据amd中国公司网站上的准确说法，amd中国公司就叫“amd（中国）公司”。

里斯在其“品牌22律”之“国界法则”中指出：英语已经成为世界上的第二种语言。如果你准备在全球市场上创立一个品牌，最好用英文取名字。倒不一定要用英语单词作名字，但最好听起来像。因为用英语，看起来更高端，也更时尚。在世界范围内也有一种使用英文品牌名称的趋势，即使那些品牌主要是在非英语国家出售。取个英文名称将使你的品牌像一个国际品牌！这是完全正确的打造全球品牌之路！

但是为了避免品牌名称在非英语国家翻译时带有歧义，大多数全球品牌都创造了一个原本没有的英文名称，像sony、lenovo等等，如google派生于“googl”，意为10的100次方——一个表示巨额数字的数学术语，google想用它来表达网络的浩瀚，并突显其搜索功能的强大。但是这个创造出来的名称google在中国从来没有一个统一的叫法。2005年，中国互联网络信息中心公布过一份调查报告显示，双字节的中文环境中，用户们习惯赋予这个英文单字自己独特的叫法。43%一直用google的英文称呼，26%的人称google为“狗狗”，13%的人称google为“古狗”。2005年5月底，google决定就是否需要中文名字做一次正式的市场调研，调查结果进一步印证了大家对中文名字的判断，对于google，事实上人们已经按照自己的音译习惯为google赋予了形形色色、千奇百怪的称号，狗狗、酷狗、古狗、酷狗、勾勾、果果、咕嘎等。但是一个全球品牌的名称在非英语国家发音五花八门，叫法无法统一，十分不利于品牌传播，是无法占领非英语国家的消费者心智，取得成功的！微软、西门子、东芝、甲骨文、联合利华等跨国公司的英文名字大部分中国人记得叫什么吗？恐怕很少有人记得！

所以笔者认为里斯的“国界法则”还应该加上一条最关键的原则，那就是你的英文品牌在非英语国家出售时，必须给你的英文品牌取一个当地的母语名称。这样将使你的品牌在当地发音准确，叫法统一，才有可能在非英语国家的消费者的脑子里运转起来，才能有利于品牌传播，并最大限度的占领当地的消费者心智！实际上，全球62亿的人在使用成千上万种语言。如果你只计算使用人群相当大（比如100万或以上）的语言的数量，也有220种语言。要成为名副其实的全球品牌，你就必须为你的英文品牌取这220种语言中的很大部分名称。

intel在中国叫什么？英特尔！amd在中国叫什么？amd！中国人对amd不太熟悉，而amd在中国读起来又比较拗口！所以amd要在中国发展就必须给amd取一个好听的中文名字。

给amd取一个琅琅上口的中文名字，可以表达amd融入中国的决心，更可以对品牌的传播起到重要的作用，最重要的是将帮助你占领中国消费者的心智！