在伊利成为2008年北京奥运会的赞助商后，迅速在电视、户外广告等媒体打出了“中国乳业至高荣誉”之类的新传播口号。看到这样的传播，我不禁愕然：虽然奥运会是全球最高级的赛事、虽然要成为奥运会的赞助商要达到一定的资质，但荣誉与赞助毕竟是两回事，赞助是一种商业行为，荣誉是消费者认定的，是社会化、公众化的一个概念，以赞助最好的赛事来证明赞助商也是最好的，显然是对消费者的误导，而且也是把自己逼入绝路，毕竟赞助只是一个阶段性行为，企业的业绩和综合竞争力能仅靠一个赞助行为吗，更何况08年之后呢?

在全球各项赛事中，只有奥运会的文化深入人心，奥运之所以具有现在如此之大的影响力，赞助商发挥了巨大的作用。比如奥运会的火炬传递，原来只是一个小的仪式，如今变成全球共同参与的活动，可口可乐、三星功不可没。从公益层面讲，赞助商有责任推广奥林匹克精神和文化，其实只有不遗余力的推广才能更好地将自己与奥林匹克融为一体；从利益层面讲，奥运会的组织者和管理者都希望赞助商获得发展，从而形成一个良性的循环，但圈了地就以为拥有一切，不去耕地，或者乱耕地，是无法成功的。那么企业的奥运营销怎么样做?我认为要想做好奥运营销，必须对下面得问题有着透彻的思考。

首先，像伊利这样赞助了奥运会的企业，还有那些没有进去的企业，要问清楚自己一个问题：到底适合不适合赞助奥运会，企业到底有哪些点能够和奥运对接起来，文化是否能够共融?品牌能否对接?消费者是否认可和接受?这个问题要非常清楚。为什么耐克竞争到一个的程度会退出呢?为什么ibm要放弃呢?他是有理由的。

第二，企业是否有这样的实力?奥运赞助能不能把企业的血抽干?是否会把企业几年的费用都拿走?成为赞助商之后，还有多少资金去做传播?是否还有足够的费用来做其他的营销活动?实力是很关键的，赞助只是拿到了价值链的首端，还有很多的工作需要做。现在拿到的只是一个权益，权益要传播，权益要放大，要组合，这要花费比赞助费更多的资源才能实现，才能落地。

第三，市场具备这样的基础?企业是区域性品牌还是全国性的品牌、还是全球性的品牌?企业的渠道、产品的布局、终端是否能够承受?就好比有人给你一辆劳斯莱斯，你是否能养得起，来跑中国的山路及拉货?

第四，人才能否支撑?体育营销、奥运营销是一种非常专业的营销策略，它涉及到营销层面、管理层面、战略层面，广告不等同与体育营销、媒介不等同也体育营销、终端更不等同与体育营销。广告、媒体、公关、终端、体育、运动的特征、传播的特征、消费者的行为、消费者的情感，方方面面都要涉及到，企业有没有这样的综合性人才?这样得人才很关键。

第五，有没有一个很好的战略管理体系?奥运营销严格来讲不是一个营销层面的事，它会影响到企业的文化、团队的建设、员工的信心与自我激励、产品的制造、技术的创新。企业内部管理能不能通过奥运营销上到一个台阶?企业产品、品牌和市场能否上一个台阶?对这几点要有非常清楚的了解之后，我们的企业才能把奥运营销做得更好，奥运营销不是单纯的市场营销。

伊利成为奥运赞助商之后的传播行为，代表了国内企业一种错误的倾向：把赞助奥运神圣化、对赞助奥运期望值太高。以为成为奥运赞助商后，就可以证明一切，就足以说明任何问题，就成为自己企业实力、产品质量、品牌形象的保证。如果期待消费者也这样想，那就大错特错了，赞助了奥运会企业反而陷入困局的例子不在少数。一句话：中国企业既不能把赞助奥运神圣化，更不能把赞助企业神圣化，中国的赞助企业辜负了奥林匹克精神。