总部设在美国的宝洁公司近几年来在中国麻烦不断。先是2005年3月，产品sk-ⅱ紧肤抗皱精华乳的广告广告词夸大，被南昌市工商局公平交易局罚款20万元。同年6月，浙江省工商局广告处因宝洁公司潘婷洗发水广告广告词虚夸，责令其撤销该广告。10月，中国内地网民轰轰烈烈地发起了“40万人签名抵制林志玲及其代言的产品”活动，要求宝洁公司换掉形象代言人——台独色彩浓重的林志玲，否则就抵制公司一切产品。sk-ⅱ的产品危机出现在2006年9月中旬，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁公司制造的sk-ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。

宝洁公司面对公众的质疑，首先是加以否认，并且拒绝为消费者退货。直到使用sk-ⅱ产品过敏的人数增加到9人时，公司才勉强同意给消费者退货。然而值得一提的是，宝洁公司在为消费者退货时，不仅要消费者备齐购物凭证、不少于原有包装的1/3的产品。还得签订一份“霸王协议”，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理。此处理方案为本案例一次性终结处理。”等字样。

2006年9月21日，数以百计的上海妇女到宝洁公司指定地点退货时，却被告知退货要推迟三周进行。然而9月22日，宝洁公司决定将暂停sk-ⅱ在中国的产品销售和sk-ⅱ的专柜运作，并出于安全考虑停止退货。并称此次暂退中国市场并非因为产品存在安全问题。消息发布几小时后，宝洁上海分公司遭sk-ⅱ事件抗议群众围堵，玻璃大门被人为破坏；位于广州和上海的分公司电话无人接听；随后，宝洁公司中国网站遭黑客袭击。在宝洁公司拒绝退货后，一些零售商开始为消费者提供退货服务。

危机管理：从理论到实践

企业出现的商业危机会直接影响企业的经济效益，甚至会导致与公众的对立；某些危机事件还会涉及到法律问题，进而影响到企业商业活动的正常运作。sk-ⅱ事件向我们展示了一个组织危机管理失败的例子。危机管理一直致力于降低突发事件所带来的负面效应，是管理学中的一个分支。在美国，强生公司成功地处理了其止疼药“泰诺胶囊中毒”事件后，危机管理才被众多学者普遍接受。而在我国，危机管理已成为我国企业后非典时代的必修课。每个企业都应该制定相应的危机管理计划，成立危机管理团队，将危机管理作为企业不可或缺的管理手段之一。

很多对危机管理案例的研究都认同“危机”的如下四个特征：(1)危机事件的低概率性和不可预知性；(2)危机事件的高度破坏性；(3)针对危机事件管理层必须出回应；(4)解决危机事件时间的紧迫性。尽管不同的学者为组织中发生的危机下过不同的定义，我们在研究中则使用如下定义：危机是一种对组织基本目标的实现构成威胁、出现的原因和产生的后果以及解决方法都不确定，要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。鉴于危机可能造成的巨大伤害，企业必须重视危机管理，通过有计划的专业预防与处理系统将危机的损失降到最低。因此，危机管理是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，乃至变危险为机会。

宝洁公司sk-ⅱ案例分析

中国公众对宝洁公司不愿向消费者道歉、对质量有问题的商品不给予退货，产生了极大的不满。然而，慷慨地向消费者道歉，为消费者进行赔偿，却是其他企业处理问题司空见惯的行为，中美史克的康泰克ppa事件以及比利时和法国的可口可乐中毒事件，都说明了这一点。但是令人遗憾的是，宝洁公司并没有果断地采取这样的措施。广告代理商j·walter?thompson的北亚董事总经理汤姆·多克托罗夫(tom·doctoroff)说道，宝洁一直都比较尊重中国的消费者，然而这次，他们却犯下了罕见的大错。

到2006年9月底，宝洁公司由于sk-ⅱ事件遭到了中国消费者的普遍质疑，再加上sk-ⅱ产品是在日本生产，考虑到中国和日本之间特殊的民族关系，sk-ⅱ产品在中国的市场已经降至冰点。据新浪的一项民意调查显示，有98.8％的消费者表示，以后决不会再购买sk-ⅱ的相关产品。

然而，并不是所有的商业危机都要发展到sk-ⅱ事件现在的局面。宝洁公司在sk-ⅱ事件中违背了很多基本的危机管理原则。而更令人吃惊的是，宝洁公司是一个具有丰富经验的跨国公司，这样的大公司在危机管理方面通常具有丰富的经验，而且宝洁公司对于危机管理也并不陌生。早在20世纪80年代，宝洁公司就受到谣言侵袭，认为当时宝洁公司的商标是魔鬼的意思，还认为宝洁公司的总裁是魔鬼的崇拜者。这个谣言极大地影响了那些信仰基督教的美国人，然而宝洁公司面对危机采取了非常积极的回应，并非常圆满地化解了该危机。那么宝洁公司在近期的一系列事件中到底做错了什么?

1.对于危机事件的态度不诚恳

在事件发生之初，宝洁公司否认其产品含有铬和钕等违禁物质。对于检验机构的检测予以坚决的否定并不是明智之举。尽管此时导致危机发生的诱因可能尚不明了，危机的影响程度、影响范围尚未确定，但只有企业本着诚恳、负责的精神，表现出对危机受害者的同情、关注，表明企业会立即着手调查并在调查结果出来之后给公众满意的答复，就能够减少公众的反感和不满。为了避免使企业今后的危机处理工作陷入被动的局面，在事态的发展尚不明朗之前，企业对外的表态应尽可能原则化、大框架，而避免拘泥于细节。

强生的“泰诺中毒”事件、中美史克的新康泰克事件等众多的危机事件都充分说明了这一点，正是由于强生公司和杨森公司诚恳的处理态度，才使公司很快摆脱了困境，重新被消费者所接受。相反，宝洁公司在事件最开始就否认具有权威性的检验机构的检测结果，而在后来又无法提供有效的证据证明自身的清白，使其完全陷入了被动局面。

2.将公众利益置之度外

在危机处理过程中，企业无论何时都应将公众的利益置于首位，以企业长远发展为危机管理的出发点。要想取得长远利益，公司在处理危机时就应更多地关注各利益相关者的利益，而不是公司的短期利益。危机处理人员若能以公众利益代言人的身份出现，则对于整个危机的处理来说，就奠定了良好的基础。

肯德基的“苏丹红”事件有效地说明了这一点。肯德基的母公司中国百胜餐饮在得知出现了“苏丹红”事件后，首先要求旗下的所有门店都停止进行销售涉嫌含有“苏丹红一号”成分的产品，随后表态说，一旦“苏丹红一号”对人体有害得到科学论证和法律1[]