始创于1837年的美国宝洁公司(p&g)，是世界最大的日用消费品公司之一。2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。宝洁公司的品牌传播策略，为我国的企业提供了成功范例。

实行多品牌营销

在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。

宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。

如今，生活多姿多彩，消费需求目趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。因此，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要。宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。从防御竞争对手进攻方面来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。

与战略相一致的传播策略

多品牌策略的实施，决不是多起几个响亮的名字，在实施过程中，需要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生良好的效果。宝洁传播策略的成功实施，关键是在为每一个细分市场生产出不同产品之后，又为每一个产品制造出一个独特的销售主张。“独特的销售主张”理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争对手无法提出的，具有强劲的销售力。在传播中，它从产品本身和顾客的关注点出发，提炼出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为“独特的销售主张”理论的实践者，宝洁公司长期贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”，海飞丝的“去头屑”，潘婷的“头发护养专家”，沙宣的“专业美发用品”，舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”，碧浪的“强力去污”，它们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可。每一品牌都以基本功能中的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合，才能有效建立情感上的联系。因此，它们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要。宝洁公司把市场分为许多细分市场，每个细分市场的消费者都是由一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者都能迅速找到满足自己需要的特定品牌。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸、潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，它们采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。比较法，就是将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的效果图，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，让你眼服心服。专家法，首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用宝洁产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

与目标消费者相一致的整合策略

p&g打人中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉。p&g将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，p&g是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。宝洁的洗发水、玉兰油等产品的目标消费者是高收入的时尚女性。所以，在此类产品的广告画面上，多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。p&g选择青年消费群作为其