2005年央视广告招标最大的亮点，是著名国际品牌、有品牌教父之称的宝洁公司，成为了本次招标会上中标额最高的企业，也就是外界所说的“标王”。有媒体认为，世界最主要的广告主之一的宝洁公司以3日亿元成为“标王”，是为大家11年来所一直议论的“标王”现象盖棺论定。

那么，如何看待这些年围绕“标王”诞生的种种现象与评价?如何解读“标王”的市场和社会内涵?这些部成为近来各界最为关注的热门话题。我们特别邀请业内企业家、专家讨论一下从宝洁夺冠透视11年来央视“标王”的现象。

央视“标王”的三个阶段及特点

主持人：多年来，围绕“标王”的种种评价非常多，众说纷纭，不一而足。大家知道，历经11年的发展，招标本身的程序与标的物设置已经成熟了许多，企业的营销决策也变得更加理性和科学。今天的标王与11年前的标王，已经是完全不同的两种概念。郭主任，您如何给11届标王划分阶段?每一个阶段的特点是什么?

郭振玺：“标王”可以划分为三个阶段：第一个阶段，1995～1998年，这四年产生的“标王”包括大家经常提及的“秦池”和“爱多”；第二个阶段，是 1999～2002年，中标额比较大的主要是vcd企业和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段，2003～2005年，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。这三个阶段实际上也反映了中国产业经济的发展和变化。第一个阶段的中标额前三名主要是白酒和vcd，第二个阶段是vcd和医药，第三个阶段主要是食品饮料、日化、润滑油等。这反映了产业的发展变化，同时也反映了中国企业管理的成熟和变化，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。

主持人： 薛旭教授长期从事产业经济研究，您如何看待这三个阶段“标王”的特点?

薛旭：这三个阶段企业的经营手法是完全不一样的。在第一阶段，无论是孔府宴、秦池还是爱多，中标之后邯为得到“标王”这个称号而欢欣鼓舞，而不是庆幸自己得到了与最广泛消费者沟通的机会，最后由于管理和其他营销手段的落后，逐渐走向失败，这一代营销手法，基本上属于第二代营销；第二个阶段的中标企业逐渐趋于理性，营销手段逐渐系统化和科学化，无论步步高还是医药企业，他们都是根据自己的销售量与市场规模来确定自己广告投入的份额和数量，在品牌建设的其他方面也做了很多工作，从这个阶段开始，中标企业已经进入整合营销阶段；第三个阶段，娃哈哈、蒙牛和宝洁不仅仅关注单一营销手段的创新，也不仅仅强调整体营销手段的同步创新，更重要的是关注消费者和市场需求，并根据消费者的消费行为特征与接受信息的方式，选择并调整有效的媒介平台。

主持人：我们注意到，在第三个阶段的央视标王与行业标王中，宝洁、蒙牛、统一润滑油、隆力奇的传播策略都在很大程度上发生了转型，从地方媒体转移到中央媒体，从专业媒体转移到大众媒体?袁方博士，您如何看待这个问题，为什么会出现这样的变化?

袁方：从媒体变化的角度看，第一阶段企业热衷央视广告是别无它选，因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国，做全国市场必选央视。后来有了卫视，有了有线电视，企业选择余地大了，媒体广告投资分散的情况就越来越明显，广告的无效和浪费日趋严重。到了现在，媒体经过10年左右的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的地位再次被企业的成功经验所印证，于是就重新出现了大企业的广告投放向央视集中的动向，新标王都是集中央视、品牌突围的成功案例。

广告观念的转变也是一个重要原因。我们前些年看待媒体和广告传播的理论部是国际广告公司从西方引入的舶来品。所谓目标受众、整合传播、收视点成本等等，但是这些理论如果忽视了中国媒介环境与西方的差异，生搬硬套，就会失灵。中国没有西方工业国家那么发达的专业媒体，中国媒体是政治的一部分，不同媒体的收视点质量不同，是这几年企业成功和失败的案例让理论界、广告界、产业界重新反思广告理论和实践的缺陷，企业媒体策略的调整就是从行动上修正这些观念。

宝洁成为新“标王”

所赋予的历史意义

主持人：作为国际知名品牌，宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称，宝洁成为“标王”，无疑是对央视招标这一行为的高度认可与与极大肯定。从某种意义上说，宝洁已经用自己的行动为“标王”这一称号“盖棺论定”。郭主任，这两年您跟国际品牌的高层打交道比较多，今年以来更是频频与宝洁全球高层接触，从您的了解来看，宝洁为什么要竞争成为本次的“标王”?

郭振玺：宝洁成为标王，我相信这是出于它的市场需要。事实上，像宝洁这样的世界500强的客户，他们对媒体的需求都有全方位的、系统的分析不口论证，它看重的可能不是“标王”这个称号，而是他们在市场运行过程当中需要这么多的高端的传播资源。

从近三年多与宝洁等国际客户的沟通来看，中国经济的发展吸引了国际客户，本土企业的成功刺激了国际客户，国际客户在中国市场的扩展，也使他们了解了更多中国市场的独特特点，这些因素加起来就使得国际客户对中国市场和中国传媒市场的特点认识更加深刻，特别是今年以来发生了很大的变化。比如，他们对中央电视台的独特的传播价值有了更深的、更全面的、更客观的了解和认识。所以这几年，国际客户与中央电视台的合作迅速增加，根据ac尼尔森的数据，以刊例价计算，国际客户 2003年在中央电视台的投放额是2001年的两倍，2004年又在2003年的基础上增长了很多。

就宝洁这次成为“标王”来讲，这实际上也反映了他们媒介策略的一种转型，他们将会更多地使用全国强势媒体，从媒体资源上垄断更多的黄金资源，由此来形成对其他竞争对手的媒僻压制。事实上，在去年的时候，宝洁耳标额就排在了前三名，而且，这两年，宝洁在央视的投放，包括招标时段和非拒标时段的总额一直排在中央电视台客户的第一位。

主持人：这些年，许多企业受舆论影响，在广告投放上谨小慎微，即使是管理与营销基础非常完善的企业，在广告投放上也束手束脚，惟恐陷入所谓的广告引发的危机，更害怕引起媒体的恶意炒作。薛教授，您认为宝洁的做法对企业来说有何借鉴意义?

薛旭：过去大家之所以炒作“标王”有两个原因，一是对企业的运作模式不了解，另外一个原因是迎合了社会大众一种普遍的看名人出丑的心理。

宝洁成为标王之后，媒体都非常冷静，大家都承认，宝洁这样一个世界500强企业的营销操作模式是非常理性的，媒体没有出现任何质疑的声音。这充分反映出中国人对本土企业缺乏信心，我在做汽车行业咨询时也碰到这样的问题，国产车出现一点毛病，消费者吓得不得了，如果著名豪华车出了问题，消费者反而认为是自己没用好导致出了问题。

今年宝洁公司成为标王，找不到一家媒体怀疑他，为什么?因为宝洁太强大，以至于媒体觉得怀疑它是自己有问题，而不是宝洁有什么问题。

主持人：我们知道，统一润滑油在 2003年是润滑油行业的标王，蒙牛是 2004年的标王，今天看到宝洁这样的国际品牌成为了你们的同道者，李总与孙总有什么感想?

李嘉：这说明英雄所见略同。能与宝洁这样的国际品牌在品牌传播理念亡取得一致，我们很荣幸。这几年，市场已经验证：我们当年的决策是正{的。今天，宝洁作为160多年历史的十界顶级品牌，再次用行动证明：投放：视招标时段广告是企业塑造强势品牌一条捷径。

孙先红：我预言2006年中央台的资源将更稀缺。一是由于国际企业对中央台这种稀缺资源的认识越来越清晰(今年宝洁成为真正的标王就是一种很好的证明)。二是广告阵地也是需要竞争的，比如说国际一些大企业，像佳能，它不是不投广告，只是户外广告和平面广告投放量大。只是跨国企业对中央台这种稀缺资源的认识还存在一些模糊的认识，所以在这上面的投放量就少，但是通过像宝洁、nec、联合利华这些大企业的带动，2006中央台的广告资源一定会更加稀缺。

步步高、娃哈哈、蒙牛、

隆力奇。统一润滑油等

“标王”成功模式总结

主持人：在历届央视招标诞生的标王中，许多企业已经成为业界成功的典范，尤其是1999年以来的第二个阶段和第三个阶段的标王，都一概获得了极大的成功，如步步高、娃哈哈、蒙牛，还有润滑油行业的标王统一、本土日化行业的两届标王隆力奇，等等。郭主任，在央视11年诞生的标王之中，有的企业因为种种原因最终出现了问题，为什么1999年之后的标王却无一例外成功了，他们有什么共同特点?

郭振玺：1999年之后出现的投标额比较高的企业，分布在vcd、食品饮料、乳品、曰化、润滑油等行业，这些行业这几年发展都不错，非常健康和快速。这些企业在中标之后，充分利用了中央电视台这个优质传播平台，整个企业运行链的配合也都比较完备，所以实现了持续、快速的发展。

主持人：去年蒙午中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“泰池”》的报道扑面而来。请问孙总，今年蒙牛的发展情况如何?

孙先红：蒙牛今年的发展状况非常好。由于蒙牛是在香港主板上市的企业，信息披露有严格的披露渠道，这里不能说具体的数字，但是可以告诉我们的网民朋友：蒙牛今年顺利地完成了董事会交给的任务，而且是超额完成。我们是严格地按照市场规律运作的企业，在中央台的投放也是为完成它的销售目标而预定的一种广促资源，我们认为像我们这样的全国性企业，利用中央台这样的稀缺资源平台，能很顺利地完成我们的销售目标。

主持人：在2005年和2004年央视招标中，隆力奇都以1个多亿的中标领连续两届成为本土日化业的标王，沈总，你们的动力来自哪里?为什么当别的日化企业都在精打细算折扣与价格的时候，你们却要连续两年争做标王?

沈建峰；我们从2003年9月份开始投放央视招标段广告，一年时间，隆力奇各个方面都获得了很大的成长。中央电视台广告一拉动，企业产品线的整体销量全面上涨，更重要的是，因为央视广告的拉动，我们的品牌形象得到了极大的提升。

在2003年11月18曰的中央电视台黄金段位广告招标中，我们曾经以1．4亿元中标额成为本土曰化行业的“标王”。隆力奇的策略要通过招标集中拿下央视黄金段位，确直2004年曰化行业品牌传播竞争中的话语权和制控权，将在消费者心中的品牌地位提升到一个新钓高度。2004年1～11月，隆力奇销售与2003年同期相比增长50％！ 2004年将是隆力奇历史上发展最好的一年，我们的市场销售将有望达到40亿元！

主持人：对于蒙牛、娃哈哈、步步高、隆力奇、统一润滑油这些企业的成功，薛 ~4rr,授与袁方博士都各自总结了一套互为补充的理论，薛教授的是“中心十扩散”，袁博士的是“支撑+补充”，你们能否详细阐述一下这两条理论?为什么企业在这些理论的指导下能成功?

袁方：“支撑+补充”的媒介策略是指企业在选择媒体时应该从大往小考虑，先确定主力媒体，根据主力媒体在各地的收视表现，决定在哪些地域需要补充投放，那些地域可以不再投放。在全国如此，在区域市场也是如此。

薛旭：“中心+扩散”理论，是指一个品牌信息的传播途径，不是平均传播到每一个消费者手中，而应该通过意见领袖率先使用这个产品，引导消费者共同使用这个产品的过程。中心加扩散，就是首先把广告信息或者产品信息传递给那些在市场上有影响地位和示范作用的消费者，再扩散到其他消费者。

从秦池、爱多的失败看

企业品牌传播之前的

基础建设问题

主持人：说到标王，1999年之前的秦池与爱多的失败是一个无法回避的话题，这也是媒体炒作的焦点，我们接下来讨论的话题，是总结秦池与爱多失败的真正原因，从他们身上吸取经验教训，以便后来者能够更加健康、稳定地发展。作为央视广告部主任，我相信在很多场合郭主任都会接到这样的质问：都说央视广告的效果好，为什么秦池、爱多却倒下了?这个问题您怎幺回答?

郭振玺：实际上这几年大家对“标王”的非议跟头几年相比已经非常少了，头几年问“秦池”、“爱多”为什么失败的人很多，现在大家问这个问题的时候我就反问一句，你为什么不问娃哈哈、蒙牛、宝洁、隆力奇、统一、步步高为什厶成功呢?为什么不问这个问题呢?实际上，我在外地演讲的时候也d寸不时有听众给我提出来“爱多”、“秦池”这样一个反面的例子，我是这样回答的。