主持人：本刊记者/江传云
嘉宾：俞雷高剑锋 李政权
俞雷：营销派实战专家，曾任sara lee中国华东区经理、农夫山泉股份有限公司浙赣大区经理、欧莱雅中国大众化妆品部区域经理等，中国营销传播网销售管理论坛版主（笔名船长），著有《最糟糕情况下的营销》等。
高剑锋：联纵智达高级咨询师，兼任复旦大学企业研究所研究员、多家企业营销管理,营销管理营销管理顾问，倡导战略性产品管理。
武齐：广告学硕士，现任职于对外经济贸易大学，为多家中外企业讲学和提供广告营销咨询。 研究方向：市场营销、广告、战略管理、媒介传播等。
李政权：多家企业及智业机构营销及战略顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家培训机构特聘讲师，独立财经评论者，著有《弱势品牌营销》。
宝洁，这个最早进入中国的跨国巨头之一，对她，也许很难让人仅仅用恨或者爱来表达。她是老师，又是一面镜子，她是给予者，又是掠夺者。她丰富了我们的生活，给了我们更多的选择，然而最终发现这只是一个“圈套”。当我们的手从一件商品向另一件商品转移的时候，发现最终的选择大多仍是宝洁的产品。然而，没有人愿意坐以待毙，当众多中国本土品牌拽着宝洁的衣襟悄悄长大的时候，当其他外资巨头也开始在中国排兵布阵的时候，宝洁仍在一路狂奔，蓦然回首时，突然发现自己几乎陷入四面楚歌的境地，“围攻宝洁”、“打垮宝洁”之声不绝于耳。然而，巨人怎会如此轻易倒下。于是，宝洁扛起了自卫反击的大旗，从高端到中低端，从多品牌战略到大品牌战略，从飘柔的品牌延伸到宝洁收购在华全资子公司，还有日化领域的宝洁，美容化妆领域的宝洁等等，宝洁时刻都在牵引着众多人的目光。随着宝洁以3.8515亿元成为央视招标史上第一个外资企业的“洋标王”以来，各业界及媒体又掀起一场关于宝洁的大讨论。有的说宝洁中央视标王纯属巧合，有的说宝洁的砍刀已高高举起，有的说央视标王一般都会一身晦气……然而，没有谁可以靠侥幸在这场没有硝烟的战争中存活160余年，也没有谁会拿3.8515亿去买一个巧合。宝洁到底在干什么？宝洁到底想干什么？宝洁一系列的动作及战略调整到底意味着什么？这是否会对中国日化领域格局产生革命性的影响？带着这些疑问，《中国品牌》特邀几位行业专家进行讨论，以揭开宝洁的神秘面纱。
纵向——从高端向中低端市场战略转移
《中国品牌》：宝洁夺得央视标王在业内再次引发一场关于宝洁的大讨论，各界人士也是众说纷纭，我想问的是：宝洁此举到底意图何在？
俞雷：意图很明显，针对三四级市场，市、县市场甚至是乡镇市场，往深度分销，利用高空轰炸，悄悄进村。
高剑锋：确实如此，日化行业成本在增加、市场竞争在加剧、价格在走低，这些因素综合起来，导致日化行业整体盈利水平下降趋势很明显。宝洁在广告拉力上首先发力，其意在于要占得市场制高点，以便为接下去展开的一系列凌厉的市场攻势和扫荡做好高空准备。伴随着中央电视台铁蹄的拓进，无不传达出一个更为重要、也更为现实的信号—宝洁将与国内日化品牌在农村市场展开最后的角力，重新恢复行业绝对教主地位的野心昭然若揭。
武齐：宝洁这样做不仅要恢复行业教主地位，强化和巩固自己在行业第一品牌的形象，同时也符合其大品牌战略，为飘柔进一步的品牌延伸做好铺垫。
李政权：就“标王”这样的大事来讲，我认为宝洁这样成熟的企业，至少有几个战略意图：其一，市场洗牌；其二，与世界领域内角逐多年的国际对手进行博弈；其三，为自己实施大品牌战略准备高端媒体攻略；其四，给分销商以信心，通过强势拉销和增加自己在分销商处的周转率，及用销量的扩大来给经销商提升微薄单品利润下的利润总额。
《中国品牌》：你们的说法都传递出一个信息，即宝洁从高端向中低端市场战略转移，那么，宝洁怎样才能成功地实现这种转移？
俞雷：我认为宝洁只有降价。降价就是为了深入。在中低端市场，价格是决定性因素，宝洁要想占领农村市场必须降价。
高剑锋：宝洁中国区总裁罗宏菲曾表示“价格是宝洁策略转换的起点”，前段时间宝洁整合旗下9家独资公司已经拉开重组大幕，也在为宝洁大众日化（包括飘柔）在中国的低价策略，作好基础性准备。而央视标王主要是面对农村市场，另外宝洁还需要继续加强与三、四级市场分销商的紧密合作关系。
武齐：我认为除了主动降价及通过成本控制实现自然降价外，为保持足够高的利润，宝洁还会向高利润行业转移。如收购伊卡璐和威娜，把视野从利润低的日化市场向利润更高的美容美发市场转变。
李政权：这将会是一场重视农村市场消费实情，提前圈占广阔的三四线市场的，以平民价格体现更充分本土化的品牌战役。这同时也是一个系统工程。在下一步，宝洁在分销商方面、在终端拦截方面、在大规模的针对性公关促销活动方面及地面战役将会跟上，而且绝对是大规模的，递进式的。
《中国品牌》：飘柔作为降价先锋，现在看来并不是很成功，就我个人理解，飘柔现在高不成低不就的形势似乎在面临丢失原有消费群的同时却没有抓住足够多的低端消费群的危险，宝洁为什么会拿自己最成功的品牌来冒险呢？
俞雷：我肯定飘柔明年还要降价。宝洁利用飘柔的延伸打进中低端市场，志在把小牌子统统拿掉。宝洁之所以选择飘柔来打头阵，主要是因为飘柔在中国市场的影响力，不过我觉得飘柔可能会失败，但也有可能品牌转型期间大家不适应，过段时间又适应了，现在还很难下定论。
高剑锋：宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的漏洞 —市场缺乏中低档价位产品，而这正是众多本土企业成长的空间。在经历了联合利华等外资品牌及中国本土品牌的包围战之后，宝洁要想挽回自己丢失的领地，现在所要调整的就是针对“需求”，变得更加重视价格因素。飘柔99的推出只是它的试水和前奏，真正的低价，将随着2005年央视广告，涌向农村市场。
李政权：这种担心是必要的。但我们也不能低估飘柔在农村市场的影响力。飘柔长期以来的大力宣传事实上已经使它在农村市场，尤其是新一代的农村市场的年轻消费群体中具备了较大的影响力，将带动飘柔在农村市场的表现。尽管，飘柔低价就目前看来尚未取得令人瞩目的成功，但它已经给广大的二三线品牌带去了极大的冲击，我相信宝洁也准备好了牺牲飘柔狙击中低端对手的准备。
《中国品牌》：宝洁除了广告和价格还将采取哪些策略来占领中低端市场？比如在渠道和终端方面？
俞雷：宝洁的渠道做得很一般，主要受制于宝洁低效的经销商。大品牌固然有利中国，但大分销商策略不适合中国的广泛分销。前几年宝洁的终端虽说被丝宝重拳一击，可并没有倒下，宝洁采用有选择地做终端、保终端，事实证明宝洁的终端是对的。
高剑锋：宝洁会扩大与地县级市场分销商的合作范围，降低分销体系的门槛，并且降低进货、打款最低额度，给予渠道成员更为灵活的销售政策，建立独立的解决夫妻老婆店的管理机制。将会提供更多的终端助销物料，建立独立的解决500平米以下零售终端的管理机制。
李政权：其中非常重要的一点就是，出台专门的激励政策，刺激分销商加强对中低端产品的重视程度，甚至不排除有垄断嫌疑的捆绑式销售。与此同时，宝洁在终端支持，强化自己与终端的客情关系，增强终端协销力量及力度等方面也将采取必要措施。
横向——从多品牌战略向大品牌战略转移
《中国品牌》：宝洁产品功能细分的品牌定位模式一直是中国企业学习的典范，而飘柔的延伸似乎正在打破这种传统模式，宝洁为何要从多品牌战略向大品牌战略转移？
俞雷：宝洁的大品牌战略是对的，因为日化行业是个大众产品行业，他需要不断地积聚力量和实力，不适合做化妆品这种精细化的操作。只要是基于品牌核心价值的延伸，利用做得比较好的品牌进行延伸，这样风险就较小。而对于大类延伸，现在还难以下定论，就日化行业而言，是正确的，不过飘柔的延伸似乎有些牵强。
高剑锋：其实，中国美容化妆市场的无缝隙战略与全球大品牌战略是不谋而和的，而大飘柔战略是宝洁大品牌战略的一个典型个案。真正要把飘柔打造成为超级大品牌，绝对要进行更大范围的延伸，而高利润的美容化妆市场不能不说是飘柔延伸的绝佳领域。伴随宝洁这次战略调整，集中精力发展大品牌的增长计划虽然在短时间内不可能完全取代传统的品牌管理体制，但作为"2005重组计划"的一部分，发展大品牌的计划将会进一步改进和完善现有的品牌管理系统，在全球市场范围内，形成适应新经济环境成长与竞争对手抗衡的品牌力量，继续保持宝洁品牌百年营销的霸主地位。
武齐：现在市场情况已经与以前大不相同，更多的本土品牌和洋品牌加入竞争，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标，只能是向大品牌战略转移。
李政权：我一直认为，一个有充分溢价及利润创造能力、竞争能力和狙击对手能力的品牌，其一个典型的表现就是能否将这个品牌的消费影响力、市场竞争力等发挥到极至。而宝洁从多品牌向大品牌的战略转变，正是基于这种意图。其“野心”就是打击对手，圈定一块更大的蛋糕。当然，这种大品牌战略的实施，是统一在宝洁这个品牌帝国的版图之下的，目前看来，飘柔只是它重点实施大品牌战略的品牌实践。
《中国品牌》：随着宝洁品牌战略的转移，宝洁的品牌策略做了怎样的转变？
俞雷：可能会在大日化淘汰一些做得不好的品牌，而在化妆品领域增加品牌，但是我想他们以后也不会增加很多。
高剑锋：我认为首先宝洁的品牌模式精髓在转变。在大众日化领域，宝洁一直宣称的“对消费者价值（需求）的独特理解与把握”是其品牌模式的精髓，而对价格因素却长久地视而不见。宝洁现在变得更加重视价格因素，这种转变，其实是对宝洁160多年“品牌模式”的深刻变革。以“档次、价位”来分品牌的做法正在被引入宝洁的大众日化领域。其次品牌模式中功能性品牌在转变。基于宝洁的全球大品牌战略需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标。惟一的办法是，选择那些强势品牌，突破原有的品牌专业化限制，向别的功能领域延伸。同时出于中国美容化妆市场的无缝隙战略需要，宝洁要寻找合适的品牌，来形成完整的品牌金字塔。
武齐：实施“抓大放小”—抓大品牌、大品类、大客户以及大市场，例如，宝洁出售了旗下的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾，惟一在中国自创的品牌“润妍”退出市场，对飘柔进行品牌延伸，等等。
李政权：宝洁大品牌战略的实施，和自己长期坚持的多品牌战略并不冲突。不过宝洁品牌策略也将因此发生一些转变：比如不再过于拘泥多品牌的齐头并进，而是着重将旗下的一些重点品牌发挥到极致。这其中可能包括收缩以前比较宽泛的品牌战线，让自己的品牌战略更适合中国路线。其中一系列的措施是品牌推广费用的轻重，渠道商激励措施的轻重，终端活动投入的轻重等。
转向——无缝隙战略
《中国品牌》：宝洁的日化品牌整体价格和过去相比普遍下降，而化妆品牌之一的玉兰油价格却在提升，这说明什么？
俞雷：这是两个不同的行业，化妆品行业价格不是绝对因素，而是越有品牌价值越好卖，而大众日化价格是很大的因素，这个牵涉到分销的广度和深度还有消费者的选择。大日化行业要面临很多国内企业的挑战，而价格战是其中的重要手段，但是这种手段在化妆品行业根本没有用处。
高剑锋: 两个不同的领域，锁定的竞争对手也是不一样的，前者是丝宝、纳爱斯这类本土企业；后者则是欧莱雅、资生堂等高档美容品牌企业。对于前者，宝洁采取成本领先，价格优势；而对于后者，宝洁采取高价撇脂提升利润空间。
武齐：这说明宝洁在提升玉兰油的中国市场定位。自从欧莱雅成功收购小护士和羽西，切入低端和中高端的护肤品市场后，玉兰油一个品牌就要和欧莱雅的小护士和多个国产品牌面对面在低端市场竞争，所以宝洁只能提升玉兰油的产品档次，同时进行并购低端品牌，来弥补玉兰油提价后的市场空间。
《中国品牌》：2005年宝洁的战略重心将放在哪儿？日化还是美容化妆领域？
俞雷：我认为两个都是。但是，美容化妆品领域将更为侧重，因为来自欧莱雅、雅芳的挑战远比日化行业要大，并且，olay和sk-ⅱ两个品牌非常单薄，化妆品行业是个典型的细分市场行业，不适合大品牌操作。
高剑锋：美容是重心，日化是基础。美容带来高利润及宝洁全球战略调整的中国落地；而日化，则保证了宝洁品牌在中国市场的绝对优势地位，且牢牢占据消费者的心智资源。
武齐: 从2000年开始，宝洁的一系列收购，如收购伊卡璐后，又收购威娜，意味着宝洁把视野从利润低的市场向利润更高的美容市场转变。但这种转变不会一撮而就，我认为2005年宝洁的战略重心不会改变，依然将放在日化领域，美容化妆品只是宝洁的一个新的经济增长点。
李政权：我也认为宝洁明年的战略重心将会放在日化行业，原因有三：一是宝洁品类产品的市场现状来看，其在日化领域的消费市场影响力，相对美容化妆领域要更强势一些，将这些优势在可以延伸的层面发挥到极致，是一项正确的决策；二是从竞争来看，宝洁的几大对手在美容化妆领域的综合表现要强于自己，从竞争避强来看，战略重心放在日化领域也更合适一些；三是，宝洁之前在日化领域的动作频繁，但留下的尾巴和遗憾也颇多，远未到舍弃以前的战略重心的时候，比如飘柔99就是一个例子。
《中国品牌》：假如宝洁真要向美容化妆领域转移的话，面对欧莱雅等外资品牌的包围，宝洁将会有怎样的动作？
俞雷：经过重新包装的sk-ⅱ，能在短短几年风靡中国高端化妆品消费市场，显示出宝洁在化妆品的品牌运作上不输给欧莱雅，她现在惟一的缺点，也许就是在多品牌策略上“谨慎的单薄”。从业界盛传的宝洁旗下的cover girl彩妆品牌即将进入中国这个事情上来做推测，宝洁的确很有可能在未来增加在中国运作的化妆品品牌。cover girl在美国，是不输给美宝莲的一个彩妆品牌。而业界盛传的宝洁准备全球收购妮维雅的消息，也并非空穴来风，如果宝洁能收购成功，这个品牌将使得宝洁在大众化妆品领域的实力变得更为强大，在过去的三年，宝洁在这一块的全球销售比重从2001年的 18%到2002年的20%上升到了2003年的28%。我们不难推测，这个比重将会继续增加。
高剑锋：在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的cover girl定位介于sk-ii和玉兰油之间，据说预计年后将在上海推出，而收购妮维雅的工作相信会继续进行，此外，宝洁还准备明年开春引入max factor品牌中的新的彩妆产品，用以丰富目前国内市场上的化妆品生产线。而伊卡璐和德国威娜在中国美发领域的推进，也会得到加速。
李政权：事实上，就我看来，宝洁投入近4亿元当标王，本身就是在为振兴自己在美容化妆领域的地位做准备。我相信，翻过2004年，宝洁在这个领域的动作将会非常明显，更多地体现出宝洁旗下品牌集团作战的能力和影响力。
《中国品牌》：宝洁的大品牌战略、向中低端级市场转移战略、化妆美容领域无缝隙战略应是组合拳，而大飘柔似乎同时是这三种战略的体现，无论是降价还是品牌延伸都更像是战术性的手段，请问大飘柔战略反应的本质是什么？
俞雷：宝洁在日化领域一直占据中高端，现在降价就是为了覆盖低端市场打压中国本土品牌，实现日化领域的无缝隙战略。市场其实有两块，一个是超级细分市场，一个是大众市场，超级细分市场适合用一些细分品牌，大众市场适合用大品牌覆盖。宝洁的最终战略其实就是实现独霸天下的局面,而这都要靠无缝隙战略来完成，其他的相对来说，都是在为无缝隙战略服务。
高剑锋：在中国市场，飘柔有高居40%的市场份额，自然成为宝洁重点要 “抓”的品牌。而飘柔的自身定位、对于兄弟品牌的影响力，更关键的是宝洁在大众日化强力进攻的市场的策略，都决定了只能在中低端市场寻求扩展。而真正要把飘柔打造成为超级大品牌，高利润的美容化妆市场不能不说是飘柔延伸的绝佳领域。反映的一个核心本质是，宝洁对于中国市场和竞争者的深度洞察。
武齐：大飘柔体现了宝洁全球战略的精髓。在核心业务不变的情况下，尽量寻找到新的利润增长点。高端市场已经饱和，中低端市场对宝洁来说还是空白，所以宝洁一方面希望向中低端市场转移，扩大市场份额。而与此同时，宝洁通过收购重组等措施进攻利润率更高的美容护肤领域。宝洁选择飘柔实施大品牌策略，从而进入中低端市场，借助品牌延伸使飘柔突破原先的品牌专业化限制，向别的功能领域延伸，向别的品类延伸。
李政权：大飘柔战略的实施，无非是最充分挖掘飘柔品牌的赢利能力。这种 赢利能力的体现，将更多依赖于飘柔品牌市场总额的扩大和销售总量的提升。话说回来，也是宝洁牺牲飘柔品牌传统价格形象，打击国内品牌大力抢占广阔中低收入市场和三四级市场的典型表现。
总结：
可以这么说，大飘柔是宝洁整体战略的一个缩影。随着日化行业整体利润水平的下滑以及中国市场对价格的敏感等因素，宝洁不得不调整其在中国市场的战略思维，变得更加注重价格因素。宝洁选择飘柔为急先锋进行品牌延伸，实施低价策略，以此打压中国本土品牌，实施其向中低端市场的战略转移。
而飘柔的延伸同时又是宝洁大品牌战略的典型个案。基于全球大品牌战略的需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标，鉴于飘柔在中国市场的影响力，自然成为宝洁的首选。
随着日化领域整体利润的降低，而美容化妆领域的利润却在稳步攀升，宝洁在保住日化市场老大的基础上，市场的重心也正在逐渐向美容化妆领域偏移。在美容化妆领域，欧莱雅的品牌金字塔已经形成，而宝洁要想真正与欧莱雅在中国市场上博弈，也必须实现其在美容化妆领域的无缝隙战略。宝洁除了选择并购重组或引进宝洁其他的化妆品品牌之外，飘柔的延伸无疑也将成为宝洁无缝隙战略的一个棋子。
从日化领域中低端覆盖到美容化妆领域的无缝隙，大飘柔的大品牌战略在日化和美容领域形成无缝的对接，最终形成宝洁在日化和美容化妆领域整体的无缝隙战略，而无缝隙战略也将为其实现在中国市场上下通吃、独霸天下的野心提供最有力的武器。
