最近各大媒体都在传播这样一条新闻，那就是向来为国内商家独揽的央视标王2004年易主而墙外飘香，被日化巨头宝洁以3.8515亿元揽得。这条新闻除了它造成的轰动外，其实是蕴涵了诸多市场信息的，我们很有必要来探讨一下宝洁为何于2004年岁末发飙成为新标王。
洋标王也想“炒”一把
随着近年来在企业界广泛流传的一种操作模式———事件营销的出炉，尤其是国内空调黑马奥克斯大有不将事件营销进行到底决不罢休的架势，事件营销的诸多优点开始备受瞩目。实践证明，掌握尺度的事件营销是一套符合中国国情的营销模式，自有奥妙在其中。
假如我们设定宝洁有通过事件营销炒作品牌的可能性，也许这种声音会遭遇来自各方面的唾弃和嗤之以鼻，其原因就是在于宝洁已经是家喻户晓的世界名牌，旗下精锐无不横扫日化界，是令很多对手深深不安的魔鬼。但纵使是这样，仍不能排除宝洁有事件营销的可能性，大致有以下因素支撑。
首先是央视标王历年来都是国产主义，冷不丁地被洋品牌夺得，定会成为各大媒体、各行各业的议论对象，也会成为关心新闻事件的广大老百姓的谈资，在中国对于标王老百姓是有所感悟的，一个洋标王能否成为最后的赢家都是公众将一直关注的。从此点而言，宝洁通过标王事件而成为眼球经济中的热点，这比其原来在各电视台连续不断地投放广告的效应还要强大，这就是事件营销策划中所说的出其不意，此番痕迹显示宝洁具备炒作动机。
其次是宝洁的声音在众多的广告中已经不见当年雄厚，在国产标王的铺天盖地广告轰炸下，宝洁要吸引消费者关注，加大广告投入也是被逼无奈。于是跨国公司的算盘一响，与其加大广告投入不如一次到位做标王，成为标王的新闻价值在宝洁看来也许就值数千万元，这样一合计宝洁成为首任洋标王委实是经过精心策划的，花了3个多亿也是值得的。
如果我们将事件营销视为炒作般的流俗，无疑宝洁也有它俗不可耐的一面了；如果我们将事件营销当成演绎营销神话的利器，那么宝洁作为跨国巨头无疑又有了它从善如流并无所不用其极的标杆意义。这就是跨国公司的战略吧，有些时候的确令国人惊诧、迷惘、难以预测。
手下败将卷土重来
我们都曾经有过这样的记忆：仿佛就是在一夜之间，曾经畅销不衰的蜂花洗发水、海鸥洗发膏忽然销声匿迹，其它洗发用品也多作人间蒸发，取而代之并在后来大行其道的群列中，宝洁无疑是最耀眼的一颗新星。这位全球的日化明星在中国再次演绎神话和传奇，国人对一瓶洗发水动辄几十元的惊叹，很快就被宝洁提出的去头屑概念打得一泻千里而乖乖掏了腰包；也是在一夜之间国人最常说的一句见面语突然变成了“你头上有头皮屑呀”，与之相呼应的是宝洁高频次的广告，于是电视画面上总是听见有人惊呼———头皮屑全没了！
一句“头皮屑全没了”的吆喝声，居然能够使国产洗发水品牌市场占有率跌至冰点，并在后来的长期争战中总摆脱不了被兼并、收购或者沦落为oem之类的命运，体无完肤是国产洗发水阵营的真实写照。这种局面维持了很长时间，于是宝洁的一些营销思路被奉为经典，受到国内营销人士的顶礼膜拜，被称为“宝洁现象”。那一阵子，很多中国日化人过的简直是昏天黑地的日子，他们眼前只有两条路———要么从跨国公司的业务代表开始新的职场生涯，要么改行。
进入21世纪后，也许受到了众多mba经典案例的醍醐灌顶，也许是国人受到伤痛后的沉思激发了灵感，中国日化行业居然有复苏的痕迹，并且在市场表现上开始回春。丝宝或者广东的一些日化品牌开始通过比较缜密的弱势品牌营销思路，通过行之有效的终端拦截而逐渐对宝洁的市场份额进行削减。这就是类似宝洁的日化巨头不得不重视的“内忧”。
虽然宝洁有战无不胜的品牌延伸策略，子品牌各有诉求各显神通，但这招很快也被国产日化同行们学会并渐渐驾轻就熟，宝洁开始遭遇“以治其人之身，还治其人之道”的尴尬。
与宝洁的大手笔广告投放比较，国产日化同行毫不逊色，丝宝、蒂花之秀、好迪、雅倩等洗发水品牌也争先恐后地请名人、上央视，国人对于去除头皮屑开始有了多样性选择的余地。市场大了必然就有一些摸不清规律的事情，所以虽然宝洁渐显“善射者死于中野”的不祥征兆，但是这些宝洁眼中的“内忧”并不是宝洁真正意义上的对手，宝洁角逐并成为标王应该还有更真实的理由。
可怕的欧莱雅
欧莱雅，从来就是宝洁的生死对头之一，按照如今流行的兼并收购等资本运营策略，说不定哪天这两家也有可能融为一体，成为全球的日化超级巨无霸，但是在此之前它们仍是争得你死我活的对头。中国市场向来是维持跨国公司业绩增长神话的重要筹码，对中国市场份额的渗透向来是宝洁和欧莱雅们丝毫不敢懈怠的。
自1997年进入中国以来，欧莱雅集团已经向中国市场输出了旗下的10个品牌，高端品牌有兰蔻、碧欧泉、科罗娜，中间则有薇资、理肤泉、欧莱雅、塔丝，大众消费品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，如今又增加了一个小护士品牌，欧莱雅的产品布局层次分明并细分到位。
继2003年12月全球最大的化妆品公司———欧莱雅收购中国本土著名护肤品牌小护士之后，另一国内品牌羽西开始受到强烈关注，曾有传闻称：欧莱雅的强劲竞争对手宝洁公司和资生堂，都计划将中国另一大众化妆品的知名品牌羽西纳入囊中，而当时被公认为最有希望的获胜者则是宝洁。然而令人大跌眼镜的事实是，2004年1月末欧莱雅又宣布与科蒂集团签订协议，收购了其旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。这样一来欧莱雅集团在中国苏州和宜昌的两个生产工厂的总生产能力达到了两亿件，一个多么让国内同行触目惊心的数字！欧莱雅放言其在中国的并购之路将继续走下去，而在国际上，欧莱雅又增持了日本著名化妆品公司植村秀的股份。
我们再来看看中国市场的宝洁。相对于宝洁在全球日化领域的巨无霸地位和话语权，其在中国化妆品市场的势力和表现不免有些单薄。宝洁拥有的两个主要护肤品牌，skⅱ主攻高端市场，玉兰油则主打中端市场，虽然在中国市场玉兰油品牌的年销售额高达15亿人民币，但是仅仅依靠这两个品牌来与欧莱雅的十几个品牌对抗显然会力不从心。
2003年宝洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜，并投巨资重整其在中国的护肤品牌玉兰油的市场。在欧莱雅收购小护士后，宝洁也急切地向外界宣布了其欲斥资32亿欧元收购国际著名品牌妮维雅的消息，种种迹象表明，宝洁几乎每一个举动都意在增加与欧莱雅在化妆品市场的抗争力。洋标王事件是否又是一个新的开端呢？
长江后浪推前浪
行业人士预测，随着中国化妆品市场容量的快速增长，不久将有望超过日本，成为亚洲第一市场。据统计，我国内地现有化妆品企业4000多家，一半在广东；年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等十家企业；其中广东占了4家，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳等外资、合资企业仍占主导地位，销量占到中国日化市场总体份额的80%左右。
这些信息被跨国日化巨头解读时则是成堆成堆的钞票摆在眼前。据欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文介绍称，2003年欧莱雅在华销售收入是1.59亿欧元，虽然相对于欧莱雅集团全球140亿欧元的销售额而言微不足道，但在欧莱雅管理层看来其在中国的销售额以每年69%的高速递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。从市场零售价来看，羽西中国是中低端市场的主要品牌之一，欧莱雅收购“羽西”瞄准的显然是中国的大众化妆品市场。
在利润方面，日化产品若扣除广告成本，厂家可获得的利润率高达30%以上，走专业线销售的产品的利润空间更大。如此丰厚的利润的吸引，类似五粮液集团这样的资本方进入日化业所代表的其实是将来的一种趋势，其他行业巨头争相进入日化寻找新利润增长点也只是早晚之事，而外国化妆品公司、药品企业、快速消费品进入国内日化业更是三大主流。
欧莱雅、宝洁这些国际巨头都是通过收购兼并迅速成长起来的，没有资本经营它们不会有今天这样的规模。面对汹涌而至的后浪们，宝洁不得不踏上新的征途。标王只是一个开始而已。
直销巨头的中国梦
除了来自中国本土的日化行业尖兵的“内忧”的干扰，以及欲在全球市场与宝洁分羹并企图不断赶超它的欧莱雅等“外患”之外，还有一个可怕的力量即使是宝洁这样的巨头都丝毫不能掉以轻心的，那就是直销巨头蜂拥至中国的淘金热。
以安利（中国）为例，其2003财年在华的销售额超过百亿元人民币，按照日化产品占25%的比例来算，应该也有25亿元人民币的份额。而雅芳、玫琳凯、如新、完美等直销组织的在华销售额亦是突飞猛进，这些老牌直销组织的第一桶金也多源自于日化。虽然中国日化市场整体上是增容的，但是随着新淘金者的不断加入，以及原有市场参与者对隶属自己的市场占有率的不断超越，对宝洁这样的销售冠军势必会造成冲击。
再则，直销组织由于采取了特殊的市场教育模式，其品牌忠诚度相对于宝洁这样的巨头仍是要高出一个水准，加上直销组织对在华开拓业务的高度重视，其所追求的是市场的倍增目标，这样分羹宝洁的现象就会越来越普遍越来越激烈。直销组织在华的巨大收益，已经使得其开发市场的策略悄然改变，变体验式营销、一对一营销为更具杀伤力的教育娱乐式营销，从而保障其在华业务计划的全面落实。相比之下宝洁所做的除了对传统渠道的梳理外，重点就要放在品牌传播、品牌细分以及顾客忠诚度建设上了。
突围：宝洁的真实尴尬
在多股力量的夹击下，宝洁虽然保持了其在华业务的稳定增长，但是宝洁更清楚市场运营是逆水行舟，而传统的多层销售模式限制了宝洁的渠道扩张，宝洁的渠道渗透包括价格渗透策略已经没有更大的作用了。2003年《南方都市报》记载的当年30件重大营销事件中，赫然将宝洁推出零售价只有9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水列入其中，可见国人对之前价格是13.5元的200ml瓶装飘柔洗发水骤然降价反应之大。宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态———价格是宝洁策略转换的起点，而这在业界看来已然是宝洁明显的坠落征兆。
于是在即将到来的2005年，标王称谓出现后第一次冠落外邦，甚至有人猜测宝洁会不会学蒙牛将标王广告时段批发出去来牟利。如果真有这种可能，宝洁也就离坠落为期不远了，这个庞大的日化商业巨头将面临着被兼并收购或者破产的命运。
在竞争格局及竞争环境昨是今非的现实中，做标王在宝洁看来也许就是一着重棋，毕竟宝洁的实力还是不在乎那三五个亿的人民币，况且广告对中国市场的销售拉动还是有一定作用的。但是如果仅仅通过做标王买来的吆喝权来对付众多虎视眈眈的对手，显然并非上策。
突围，宝洁的真实尴尬。成为标王能否摆脱这一尴尬？我们将拭目以待。
