宝洁有一个公开的新精神－而且这在它的网站上表现得很明显。我们仅以pg.com为例，一年以前，它还平淡无奇地生存着，除了投资者和寻求工作的人之外，没有其他人知道它在什么地方。而今天，当你登陆它的网站，你会看见一个友好的客户入口骄傲地宣布它“多于300个你了解并信赖的品牌”的宝洁承诺。在它的网站上，你可以查询到丰富的信息，甚至这个400多亿资产的公司的历史、结构、运转状况都可以查到；你也可以找到某些个人的、家庭的，乃至家族的有关信息；更有趣的是，你可以在上面创建、测试，或者推销你的品牌。

在与客户的沟通中，品牌是主要的媒介。从传统来讲，沟通或多或少走的都是单一方向，而在宝洁，每年要花上几十亿美元来告诉消费者要更大胆一些，根据顾客的实际需要来做广告。当公司集中力量把团队和市场定界于一种艺术的形式时，它就牢牢把握了可以与消费者交流沟通的方法。通过明察暗访的形式，以保证品牌的持久强大。

“我们的宣传方式还有待于修正，”宝洁公司负责维护网站的一位38岁的主管greg icenhower这样说道：“我们被美国的《广告时代》（advertising age）选为20世纪最好的市场商人，但那是因为我们是他们最大的支持者。而在21世纪，我们只想做一个最好的听客。”

去年9月pg.com已经开始重新启动。icenhower组建了一只“臭鼬工作队”，其中包括他自己和其他七个宝洁的人，他们之中有些人甚至没有网络工作的经验。通常来说，宝洁对任何新的方案的实施都会做慎重的考虑，但因为这次重建了站点，这只队伍就没有经历任何残酷的测试。与之相反的，icenhower深信他的老板们会把这个团队当做一次试验。“我告诉他们出现错误是不可避免的，我们不一定每件事情都要做对，但是我们要立即学会从中吸取经验教训。”

pg.com的团队成功地推出了一种包含两个特点的网站－“宝洁的贴心世界”，而这在以前这几乎是不可思议的。其中“try & buy”是最热门的访问站点，在新商品推向市场之前，消费者就可以在网站上购买到（五月，pg.com就在网上提前销售了帮宝适的礼品袋）。而在以前，只有那些列在邮件清单上，或是参加市场调查的特殊顾客才可以享有这样的权利。另外，在“help us create”这个单元，宝洁做了几个实质的市场测试。在这里，消费者可以告诉商家他们需要哪些新的产品，或者他们应该怎样改进现有的产品（在五月访问这个网站的人还可以得到玉兰油的在线产品馈赠）。做为一个公司来讲，可以紧密地控制他的产品的发展和研制也算是一件传奇的事情，所有的这些都造成了一次大的变革。

在这种试验中，宝洁有充分的理由做好一切。公司在2000年的时候曾经跌跌绊绊，缺少利润预期分析，股票也从一月份的103美元下滑到六月份的64美元。a.g. lafley是公司的总裁，他对公司进行了重组，不过现在他承认了自己当初野心过大。今年，公司把力量集中于利益率上，宝洁宣布将在接下来的三年中剪裁掉多于一万七千名员工。而且也要改进它的产品,部分地与crisco和jif（黄油罐头品牌）这样的知名品牌合作销售。

特别要指出的是，宝洁在一步步地加紧它的试验，因为它已经发现了一个关于试验的绝妙阵地，那就是网络。网络不同于许多旧的宣传方式，而且谈及网络，宝洁也不是最近才涉及到的。早在1995年，宝洁就建立运营了10个网站，而且在制作网上广告的游戏中也是最早的玩家。最近，宝洁公司旗下的一些大品牌也正全力以赴地制作自己的宣传广告。现在公司要运做70多家网站，宝洁搭建了另一种宣传品牌的舞台，可谓乾坤大挪移，就是要从原来大声喊叫似的宣传变为坐下来静静地倾听。

汰渍的战斗

有的时候，对于品牌来说，每推出一种新的、强有力的方法都要经过反复试验，以确保它的可靠性，而这样一来这方法看上去就变得陈旧了。在tide.com的网站里，汰渍的品牌经营者们创建了一个“污渍侦探”的栏目，这是一份关于怎样从每一件衣物里清洗出所有的污渍的报告。

“事实上消费者告诉我们汰渍有义务把如何清洁衣物的信息告诉他们。”29岁的bob gilbreath在去年9月刚刚加入汰渍的团队，做为一名市场品牌推广的管理者，他说：“我们要让大家相信‘有汰渍，没污渍’。”

在1996年，宝洁的领导者们创建了一个叫做clothesline.com的网站，他们相信这个名字会比单纯用汰渍来命名会好一些。在这个消费者的网站早期，网络战略家的传统智慧认为这个网站应该是一个没有品牌宣传的阵地。但是汰渍的团队听取了消费者的建议－并认为对于一个品牌来讲，这样才是明智之举。根据gilbreath的想法，网络用户只要在搜索区键入“tide”，就可以立刻找到他们的站点，而不必麻烦地翻来翻去。所以，在2000年6月这支队伍在他们的消费者的带领下创建了tide.com的网站，其中包括了早期网站的所有内容，也包括了“污渍侦探”。

“比起laundry.com之类的名字，消费者更喜欢以汰渍直接命名的网站tide.com，”gilbreath说，“汰渍已经被普通家庭使用了50多年了。有些消费者甚至像孩子那样用汰渍洗澡。”消费者们还可以在搜索区内键入“ clothesline.com”（或者是“laundry.com”之类的关键词）来查找汰渍的网站，但是人们的点击频率最高的还是tide.com。

gilbreath和他的同事们认为要让人们确信消费者是汰渍的上帝，就要用tide.com做为中间媒介。他们的目标是创建一个衣物护理的专家，可以为妈妈们提供帮助，而且妈妈（或者爸爸）自己也可以到那里找到相关的信息。为了与消费者更好地接触，tide.com的团队也正努力地使用法更简单些：来到网站的访问者可以在掌上电脑上直接下载“污渍侦探”。

宝洁公司的网络策略家认为，可以成功打开网络大门的钥匙可能正躺在它的品牌和内容上。“在我们的品牌之后有强有力的专家意见支持，”icenhower说到，“举例来讲，在帮宝适工作的人们就要知道大量关于养育婴儿方面的知识。”访问一下帮宝适pampers.com的网站，你就会明白那里的人们渴望与人分享他们所知道的事情－关于怀孕、哺乳、健康、孩子的发育，以及更多。

“首先，我们认为人们宁可去一个并不熟悉的网站，”宝洁公司网站的品牌行销经理，29岁的todd borgerson说到，“他们不知道是谁站在那些他们所得到的信息的背后。”这就是通向“罗马”的另外一条路。这个发现导致宝洁在过去的几年里建立了几个没有品牌概念的搜寻关键词，比如：beautiful. com、flu.com、thirst.com。与此同时，在这些网站里，他们把产品以无品牌的形式推向市场。这是没有品牌宣传的一篇乐章，宝洁欣然地接受了这条策略。

这堂课告诉我们，当你有一个为人们工作的品牌，你就应该经营好这个品牌。“人们喜欢在我们的网站上看到一些正在销售的品牌，”greg icenhower说，“消费者说：‘做你应该做的。我们知道你是谁，你在卖什么。但是请给我一个令人满意的内容。’”

正像宝洁公司承诺的那样，宝洁的pg.com网站奉仰以人为本，消费者至上的理念，减少了大量铺天盖地令人头痛的广告宣传，而注重了与消费者的沟通，倾听消费者的意见，以消费者的需求为出发点。无论你有什么样的疑问，都可以到这里得到解决，小到如何清洗袖口上的墨水印，大到可以推销你自己的品牌。比起那些一点击网站就跳出无数的广告栏，或是尖声怪叫的宣传来，这种稳重、安静，却为人服务的网站就让人觉得舒服得多。这样一家业务庞大的公司能够如此细致入微地为人服务，想到用这种独特且有效的方式宣传，的确值得借鉴学习。

女孩 对我说吧

你应该怎样对一个13岁的女孩子谈论性、男孩，还有成长？

不要提及品牌。在网页上创造一个像是猫女乐队（josie and the pussycats）那样的卡通形象。对于她所关心的问题，她的喜好要立即给出答案。例如：“男孩子们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗？”，把这些信息公布在网上。

欢迎你在这个21世纪初来到我们的女孩世界。以前，对于许多的私人问题，女孩子们经常和她们的妈妈，或是和密友窃窃私语地讨论（更糟糕的是隐藏起来不与人说），而现在都可以在一个叫beinggirl.com的网上公开地聊天、开玩笑、讨论。

这是宝洁公司的一个聪明的团队，一个女性护理产品推广发展的网站，beinggirl降低了品牌宣传力度，扩大了团体分享的感觉。

不要误会：beinggirl是为了向十几岁的女孩子推销宝洁公司的女性卫生用品丹碧丝、护舒宝的网站。但是宝洁要想让女孩子们点击这个网站，就必须创建一个外界环境，在那里人们可以感受到轻松的购物环境，比起那些附近的大型购物中心要舒服得多。

“对于我们来说，成功的关键就是说话的语调和内容的自然和谐，”宝洁公司33岁的全球品牌推广经理derrick tarver说，“而且我们也紧记，今天十多岁的孩子对商品有敏锐的觉察力。”

那么你怎样才能与那些青少年紧密相连呢？就去问问她们吧，然后仔细听听她们都说了些什么。去年，宝洁对两组女孩对丹碧丝的网站tampax.com的看法进行了问卷调查。女孩儿们说在网站上有很多的资料，可以了解很多事情。关于今天的女孩儿，宝洁学到了另外两件东西：她们的思想要比她们的年龄成熟得多，而且她们把网站看成是一个可以不用暴露身份，自由交流思想的地方。

2000年6月，宝洁公司在开发beinggirl的时候利用了这项调查。网站的页面创办得很大胆，很时髦，很成熟，没有少女的幼稚感（那不只是给人视觉美感的一枝花或一幅画）。那内容怎么样呢？看看你脸上的微笑就行了。在去年5月，“私人空间（private issues）”的版块贴出了关于身体发育这样的问题。另外，“青春蔓藤（girl vine）”的版块提出了一个“神秘小姐”的栏目，讨论青春期和月经周期的问题。而且在“通通总论（total opinion）”里，eric和lisa两个人物角色提供了一个关于亲密关系的跳动着的标题。“男孩儿们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗？”eric说：“那些家伙通常不喜欢每次都呆若木鸡地围在一个女孩儿周围。”

文字