2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”， 已在全球范围内注册。联想弃旧从新，标识的转换对联想是损失还是契机？面对创新的需求、对高科技的需求，我们不禁考问联想的未来。
契机还是损失更换标识的成本有多高？
联想的品牌价值几何
据微电脑世界报道，截止到2002年底，联想的品牌价值已经位列国内第五、it领域内第一。但是，我们无从得知具体数额。此前另有媒体报道，联想此次更换新标识的成本大概是400亿，联想在此次发布会上明确否认了这一点。这里，我们姑且认为联想的品牌资产高达400亿，但是其标识转换的成本会有400亿吗？
更换标识的成本应该远远低于联想的品牌价值
需要指出的是，虽然有走向世界的战略构想，但是在放眼世界的同时，联想绝没有理由放松对本土市场的占领。而对绝大多数国人而言，中文标识才是更被关注的。所以，此次更换标识的成本应该远远低于联想的品牌价值，这是其一。
其二，新标识“lenovo”与旧标识之间有很深渊源，可以说是一脉相承。在联想就品牌标识更换致客户信中明确提到，“le”代表“legend”。也就是说联想并不是彻底放弃了“legend”，对标识中“le”的保留虽然有其品牌传承的深意，另一方面不得不令人猜测联想希望公众看到“lenovo”想到“legend”，而不是一个全新的品牌。
联想集团总裁兼ceo杨元庆针对媒体的400亿报道明确指出，如果更换标识的成本有400亿元的成本，联想恐怕也很难下这个决心。
契机更胜于损失
切换一个成熟的广为人知的标识，毋庸置疑，损失肯定会存在。但是，基于上面的原因，我们认为，只是英文标识的切换，并不会给联想品牌的价值积累造成明显的负面影响。而且，新标识又赋予了“创新有活力”的内涵，会吸引相当一批追求创新时尚的年轻高知人群。此外，标识的更换有利于联想进军国际市场。据此，我们有信心认为，联想英文标识的切换，契机远胜于损失。
“lenovo”的品牌形象
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和情感评价，具体而言，是人们对品牌价值、产品或服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想，它影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。在探究“lenovo”的品牌形象之前，必须了解联想希望赋予“lenovo”的品牌形象是什么，而公众感知到的“lenovo”品牌形象又是什么？为此，必须区分两个概念：
品牌识别与品牌形象
品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。它是指一个企业对自己品牌的过去、现在和未来一致性的认识，即从品牌经营者自身的角度，表达对自己产品或企业品牌的认同，它包括了对品牌的定位。
品牌形象是从消费者角度出发，反映的是消费者对品牌的感知、评价与联想。它是从接受方来测量，是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，表达的是公众对品牌的认同度，是一个接受性的概念。
进行“lenovo”的品牌形象测评，有助于联想正确评价其品牌营销努力产生的成效，并为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。
如何测量“lenovo”的品牌形象？
“lenovo” 在公众中的形象是什么？“lenovo”能被市场接受吗？“lenovo”的品牌形象与联想打造的品牌识别有差异吗？要回答这些问题，需要了解如何进行品牌形象的测量。品牌是产品的品牌、企业的品牌和人的品牌，也就是说，品牌形象是由产品形象、企业形象和使用者形象组成的，因此要从产品、企业和人三个方面来测量。
产品形象是与产品本身功能特征相对应的品牌特性。中国企业进军国际市场面临一个普遍障碍，就是中国产品给海外消费者的一般印象都是质量差、价格低。对于“lenovo”而言，其产品形象包括产品的类别、属性、品质与价值、功能和用途、独特性、生产地等。
企业形象是品牌形象中的一个重要组成部分，主要包括这样几个因子：创新能力、普及率、对顾客的关注、成败、全球化及本土化程度、社会营销意识及给消费者的信赖感等。若进军国际市场，中国企业需要努力让国际市场提高对中国企业自身的认识。这也是联想在新标识“lenovo”当中强调“创新有活力”的重要原因。
使用者形象包括软、硬两个方面。软性形象包括品牌使用者的个性、价值观和生活形态等方面；硬性形象主要指品牌使用者的人口统计特征，如性别、年龄、教育程度等。过去，联想品牌的使用者形象给公众的印象是不很清晰，甚至是模糊的。这可能与过去联想的产品定位有关，一方面联想希望给人以高品质甚至高端的印象，另一方面联想希望获得最广泛的大众的认同，以取得最大销量。
产品、企业和使用者的形象三位一体共同构成了完整的品牌形象，但是对不同的品牌而言，其侧重点会有所不同。万宝路香烟的企业形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有任何贡献，影响最强的可能是使用者形象。骑着骏马的牛仔，脸上透着成熟男人的自信和刚毅，这一形象代表着万宝路。而近十年崛起的一批民族工业的代表，如海尔、长虹等，包括联想，虽然每个企业有其起步或是核心的产品，但是随着产品线的延伸，企业本身的形象给公众的印象更为深刻。
过去联想比较侧重的是企业形象和产品形象，很少树立使用者的形象。要测量“lenovo”的品牌形象及与品牌识别的目标是否有差异，则必须从上面的三个维度进行定性和定量的分析。首先，必须检验企业内部是否形成了“lenovo”品牌的同一性。然后，从上面的三个维度来测量和判断品牌形象与企业定位是否一致，也就是以前品牌塑造的目标是否达到了。
如何进行“lenovo”的品牌营销，使公众眼中的“lenovo”品牌形象与联想的定位一致，是联想英文标识切换成功的关键。
