作为行业的领先者和佼佼者，在其他竞争对手还忙着千方百计降低制造成本以赢取打价格战的资本时，海尔已经超前一步，不断地追求创造新的消费热点“定制冰箱”，就是海尔占领市场的又一王牌。

对于海尔打出“定制冰箱”这一王牌的市场反应如何，下面的数字清楚明白地提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

定制营销，有“个性”的营销

所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行不同的市场营销组合，以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。顾名思义，定制营销的重心仍是落实在“定制”上的。电就是说它的前提是，要让顾客感觉产品是专门为自己制作的，保持定制产品“使顾客满意”的特点。但是，值得一提的是，现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产，但是组成最终产品的许多零部件仍是大规模生产的产物。而传统的手工定做则是小到一个铆钉、大到最后的交收成品，都是纯粹的单一手工劳动的产物。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：

首先，定制营销能极大地满足消费者的个性化需求。从而达到“使消费者满意”的目的，进而最终提高企业的市场竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务和相关统计数据已充分说明了这一点。

其次，定制营销要求企业加强与顾客的沟通和联系，可以按需订货，大幅度减少库存。我们知道，传统的营销模式中，企业一般是通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力，但随着市场的发展，消费者的日渐成熟，买方市场的最终形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，严重的甚至引发同类产品之间的恶性竞争，最终导致两败俱伤或整个行业的亏损，造成社会资源的大量闲置和浪费。可喜的是，定制营销能够很好地避免这一点。因为实施定制营销的企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而只有少量库存或几乎没有库存积压。此外，定制营销在减少库存的同时，减少了库存的占用资金，从而也大大加快了企业资金的周转速度，无形中减少了对社会资源的浪费。

第三，定制营销有利于促进企业的不断深化发展。创新是企业永存活力的重要因素，是企业在激烈的市场竞争中赖以生存之根本。但创新必须与市场及顾客的需求紧密结合，否则将不利于甚至是防碍企业的竞争与发展。在传统的营销模式中，企业的产品研发人员多是通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，进而进行市场定位，继而推出新产品。显然，这种方法受到研究人员主观能力的制约，因而很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可以直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术的同时创新，并始终坚持与顾客的个性化需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

当然，“金无足赤，人无完人”，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客满足于顾客。但另一方面也必将导致市场营销工作的复杂化、经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就街头巷尾彻底的沦为大众化了。产品、服务独特性的长期维护变得极为不容易，因而企业的领先地位也难以长期保持。

定制营销的实施条件

定制营销的实施过程中，要求企业具有扎实过硬的软硬件条件。

首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有通畅的沟通渠道，企业就无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么样的产品组合。目前，inter·net、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，就是建立在其完善的电子商务网络设施基础之上的。

其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。这里所说的“柔性”(flexible)是相对于上世纪50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力以满足顾客多样化的个性需求。

第三，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理，“定制营销”的实施将是很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，对设计系统、模具制造系统、生产、配送、支付、售后服务等等一系列的要求、与普通冰箱相比，都要高的多。举个例子来说，假如消费者看中了“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，设计人员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作，生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到“对号入座”丝毫不差，这决不是一股的企业表表决心喊喊口号就能做到的。事实上，海尔为了顺利推出“定制冰箱”，为了一举获得这种神速的成功，早在“定制牌”正式打出的若干年前就已为之进行了观念和技术上的磨练。

当然，定制营销并不仅仅局限于类似海尔的家电行业，实际上只要企业具备了足够的软硬件条件，各行各业都可以实施定制营销。据报道，日本的丰田汽车承诺客户5天交货一这个时间包括：按客户个性化设计，推销员在销售商的展示室或客户自己家中用cad系统定制汽车(从标准组件中选择)，设计草图、制造、检验和交付使用。此外，信息技术产业、通讯行业由于其竞争日益激烈，新技术的不断涌现，使得用户可选择的服务范围及定制营销的可能性电大大增加。其它如早餐食品业、快餐业、保险业、银行业等也正处于从传统营销向定制营销转变的进程中。