改革开放以后，我国广告业一直保持着强劲的增长态势，然而报纸媒体最近两年却遭遇拐点，广告额增长速度下降，其中固然有网络、手机媒体、楼宇电视等新兴媒体的冲击，也有国家宏观调控使得房产广告下降等原因，但是报纸媒介自身存在的问题同样不看小觑，广告的新闻化趋势便是其中之一。

界定

广告和新闻都要求信息内容的真实性，但是广告可以进行艺术的夸张，允许表现手法的虚构。而新闻则要求包括时间、地点、人物、场景、结果等事件要素完全真实，不允许有一个因素虚假或虚构。另外，两者还有个最明显的区别，广告是需要广告主付费的有偿服务，新闻是将具有新闻价值的信息无偿传播。正是基于上述原因新闻比广告更具权威性。

然而和新闻有着本质区别的广告在现在的某些报纸媒介上却日益向新闻靠拢，所谓广告新闻化，就是对于没有新闻价值需要付费刊登的广告信息，不仅用新闻的手法来刊登广告，采用接近新闻作品的平和客观的语气陈述广告信息，并且与新闻编排在一起，让普通人难以分辨其为新闻还是广告，更有甚者为了进一步迷惑读者，在广告正文开头像新闻一样加上电头。需要指出的是并非广告不能使用客观的语言，事实上，广告史上许多著名的文案也借鉴了新闻报道或者评论的一些手法，比如1966年休斯飞机公司的一则形象广告，就是以通讯的形式写作，来纠正人们对休斯公司的错误印象，告诉公众，自己虽叫飞机公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研究开发许多重要技术和产品，这个广告一直刊登了20多年。另外，凯迪拉克汽车公司曾经刊登过一篇题为《出人头地的代价》的社论式企业广告，被公认为是有史以来最优秀的公司广告之一。

这里所说的广告新闻化是写作者故意忽视其广告特性，使用新闻形式并且和新闻刊登在一起，让读者分不清何为新闻何为广告。比如某晚报有一“新闻”标题：“世界卫生组织敲响警钟：人类80%的疾病和33%的死亡与水有关！”一读文章才知道原来是在介绍一种“生命水”。

广告新闻化现象在很多纸媒体中都有表现，在很多机关报、国家级大报一般出现在形象报道专版或者专栏，一般用“××巡礼”、“企业专访”等命名栏目，其实就是变相刊登组织形象广告，由于《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及新华社社办报纸在2004年刊登公告决定取消形象广告，这种现象有所收敛。知名度较高的都市类日报，一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等或者干脆叫专版，这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告，另一方面又有所顾忌，同时也为日后的纠纷考虑，在对广告新闻化的时候有所保留，比如一般只将这类“新闻”刊登在专版，或者在新闻版面上半版刊登新闻，下半版刊登广告，同时新闻加“本报讯”之类的电头、记者署名，而广告新闻则没有。在一些缺乏社会责任的媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限，不分你我。

原因

1.广告效果呈下降趋势，导致企业“另辟蹊径”

近年来由于虚假广告的泛滥，越来越多的受众不再相信广告，改革开放初一个广告救活一个企业的神话一去不复返了。与此同时，由于新闻本身真实性、客观性的特点，受众突然看见"新闻"报道某种产品，当然很愿意相信其产品的真实性。

实际上，在广告运作中，无论作为广告经营者的广告公司还是作为广告发布者的报纸媒介都将企业要付费刊登的信息分为硬广告和软文两部分，分别收费提供不同服务，这在广告界已经成为一个潜规则。所谓软文就是本文所说新闻化的广告，很大程度上会误导读者，使读者认为是新闻而非广告。行业间的激烈竞争也让广告主更加青睐这种似乎能收到更好传播效果的软文，在这种情况下，广告新闻化的愈演愈烈就不难理解了。

2.广告法律法规的不完善以及监管制度上的漏洞

现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题，调查取证难，如何区分新闻和广告也比较难。《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但是并没有规定广告标记的大小、形状、具体如何操作，给执法带来了困难。

除此之外，监管不到位，违法成本低同样导致新闻广告的出现。《广告法》第四十条第二款规定：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上10000元以下的罚款。”如此轻的处罚与广告主、广告发布者、经营者取得的利益是不成比例的，甚至有的企业在发布广告前已经将罚款计入预算。

即便是如此低的处罚也很难实施，因为当前我国对于广告违法的监管制度不够完善。比如：药品广告的审查权在医药卫生部门，监管在工商行政部门，所以审查和监管经常脱节，致使有的广告在审查时300字，而见报之后涨了2000多字，审查时是广告，见报之后就成为一篇通讯，但是监管部门却不能及时地发现这一变脸。于是企业和部分媒介就可以堂而皇之地将广告变来变去，为所欲为，新闻化的广告便大行其道。

3.媒介之间、广告公司之间的竞争日趋激烈

报纸之间的竞争日趋激烈，仅北京一地，光新闻类都市日报就有《北京晚报》、《法制晚报》、《新京报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《北京青年报》不下7种报纸。除此之外其他传统媒体，特别是电视的打压，还有网络、手机、楼宇电视等新兴媒体的兴起给了报纸媒体可以说是致命一击。比如百度的竞价排名，矛头直指以前青睐报纸媒体的中小企业。面对激烈的竞争，如果你的门槛高，没人会找你登广告。所以只能降低门槛，迎合广告主的心愿，放松了对广告内容的内部监管、降低审查标准。

与此同时，广告公司间的竞争，特别是中小广告公司间的竞争程度比媒介间有过之而无不及，为了生存，协助广告主瞒天过海。先送一个合法的版本去审核，用这个版本套用一个广审号，然后准备多个广告方案，随时准备刊登或者播出另外几个版本的违法广告，这可是业界屡试不爽的“高招”。更有甚者和媒体串通以新闻形式来逃避工商部门的广告审查。这种利益机制是多年来新闻广告不分，甚至是违法虚假广告屡禁不止的主要原因。

4.行业自律的缺失

我国媒体的特殊地位使得执法机关很难把新闻媒体同其他市场主体一视同仁，做到“违法必究”。这就不仅需要新闻出版署和中宣部等主管部门的监管，更需要建立行业自律的机制，对于广告公司也是如此。而我国现在的行业协会，要么没有建立起来，要么属于半官方机构，很难起到应有的效果，这就需要向西方传媒发达国家学习，建立完善的行业自律体制。

5.人员素质的问题

与广告有关的工作人员的职业道德缺失、法律意识淡薄、专业技能不高，是导致广告新闻化现象的又一主要原因。由于前面提到的诸多原因，不能仅仅把广告新闻化这一问题归根于人员的职业道德，然而这确实是重要原因之一。而对于广告法规的不了解，广告审查员形同虚设，从一定程度上加剧了这一问题。

除此之外，专业技能不强同样不可忽视。正是由于广告公司创意文案人员创作的广告没有创意，不能吸引读者，不能有所突破，只能走歪门邪路。在我们周围的纸介媒体上很难看到像台湾意识形态广告公司为中兴百货做的一系列精彩的广告文案——那种带有文学、哲学与美学上的解构主义风格的广告文案，从1988年起一直在台湾消费者中获得肯定，有人专门收集这些广告和文案。如果报纸上的广告有如此效果的话，那么就没有广告主选择将广告新闻化了。

鉴于广告新闻化的上述原因，应该采取对策避免出现这一现象，比如要完善法律法规和监管上的漏洞，建立健全行业自律，提高广告工作人员的素质等等，让读者能够分辨清楚报纸的新闻和广告。这一方面能够为消费者提供一个良好的广告环境、消费环境，也能够提高媒介的公信力，同时方便了政府的监管，提高了广告的创意水平，增加了企业的销量，能够达到多赢的效果。

（作者单位：曲阜师范大学信息技术与传播学院）