摘要：在老字号品牌复兴战略中，挖掘老字号特有品牌元素，发挥其独特性品牌资产的优势具有重要意义。对老字号品牌元素的解析表明，老字号品牌元素相比现代品牌更为丰富多样，并具有独特性。从消费者品牌联想角度分析，在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结方面老字号相比现代品牌具有明显优势，而在活力时尚、创新进取、管理先进上的表现远逊于现代品牌。

关键词：老字号；品牌资产；品牌元素；消费者怀旧

基金项目：广东外语外贸大学校级项目(gw2006一q一008)和广东外语外贸大学科研新团队(gw2006一tb一001)阶段性成果。

作者简介：朱丽叶(1972-)，女，湖南双丰人，广东外语外贸大学管理学院讲师，中山大学管理学院博士生，主要从事品牌管理，营销管理,营销管理营销管理研究。

中图分类号：f713.50文献标识码：a文章编号：1006-1096(2008)01-0117-04收稿日期：2007-10-10

中华老字号品牌普遍面临品牌老化和品牌衰退的问题，解决这一问题的根本途径是开展品牌复兴。西方学者分别从认知心理学和社会心理学的角度提出了品牌复兴的两种路径选择。国内学者何佳讯(2006)在深入剖析上述两种研究视角的基础上，提出了品牌活化(复兴)矩阵．并据此给出老品牌复兴的四种策略思路。无论是西方社会心理学的研究视角还是何佳讯的研究都指出要重视对老品牌旧元素的挖掘，以重新建立与消费者的情感联结。

本文通过对构成老字号独特性品牌资产的品牌元素进行分解，解析其品牌资产的来源与构成，并通过老字号品牌与现代品牌的比较，从普遍意义上探析老字号品牌引发的独特品牌联想，为企业如何挖掘老字品牌旧元素，建立与消费者的情感联结，进而实现品牌复兴提供参考。

一、理论背景

西方关于品牌复兴原理的研究总体上可以归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派的代表人物keller(1999)从品牌资产的来源出发，提出品牌复兴的两种方法，其一是在购买和消费情境下，通过提高品牌回忆和识别来扩展品牌意识的深度或广度，其二是提高品牌形象中的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学视角的研究以brown、kozinet和sherry jr(2003)为代表，他们认为品牌复兴的关键是品牌意义的复活(reviv-a1 of brand meaning)，其机理是唤醒消费者的怀旧情结，为此他们提出的品牌复兴4a概念框架，包括品牌故事(alle-gory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。

何佳讯(2006)认为这两种研究视角并不是完全孤立和相互对立的，认知学派在提出改善品牌形象的同时，也强调要注意保留品牌的精髓，而社会心理学派在强调充分利用怀旧的同时，也认识到要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。因此，他将上述两种研究视角有效地结合起来，建立了认知心理——社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix，brm)，提出了品牌复兴的四大根本策略，即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

本文认为中华老字号品牌融合了中华优秀的传统文化，具有悠久的历史，它们深厚的文化积淀和与消费者的情感联系是其最宝贵、最独特的品牌资产，这也是现代品牌和国际品牌所不具备的。因此在与现代品牌和国际品牌的竞争中，对老字号独特性品牌资产进行挖掘，是实现老字号品牌复兴的有效策略。采用这一策略的基本前提是从品牌资产的建构出发，分析品牌资产的来源和构成资产的基本元素。此外，老字号品牌新资产的创建可通过品牌意义的扩展和品牌形象的改变来进行，但是在这一过程中不能偏离其原有的品牌精髓，这也需要对构成老字号独特性品牌资产的品牌精髓进行剖析。

二、老字号独特性品牌资产的来源和构成

(一)品牌资产及其构建

关于品牌资产的这一概念长期以来存在各种不同的解释。比较典型的有：提出品牌资产是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务给企业和消费者带来的价值(aak-er，1991)；认为品牌资产是指通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务累积起的各种在交易中可度量的财政价值(j.walker smith，1991)；提出了基于消费者的品牌资产概念，认为品牌资产就是由于消费者对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品相比，消费者更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应(keller，1993)。keller的基于消费者的品牌资产概念结合了最新的关于理解和影响消费者行为的理论研究和管理实践，在近年受到关注和重视，具有较广泛的影响力，本文对老字号独特性品牌资产的分析建立在keller的品牌资产理论框架上。

凯勒(2003)认为消费者的品牌知识结构是品牌资产的核心部分，而品牌知识包括品牌意识和品牌形象两部分。品牌意识表现为消费者在不同情况下对品牌的识别能力，是指当给出品牌名称作为提示时，消费者能确认这个品牌的能力。品牌形象是指消费者在记忆中对某一品牌的感知，它可以通过品牌联想反映出来。消费者的品牌意识、对品牌的认知和联想都基于标记和区分品牌的最基本的元素，如品牌名称、标识、图标、广告语和包装等。凯勒在其品牌资产构建的三步法中指出，第一步就是要选择品牌元素，其次是在此基础上制定营销计划，最后是通过整合营销传播，利用次级联想的杠杆作用，建立品牌联想，实现品牌资产构建(凯勒，2003)。

(二)老字号品牌元素解析

本文的分析中对老字号品牌样本的选取均来自商务部首批认定的中华老字号名单，采用对文献史料的归纳法与消费者调查法相结合的方法展开。以随机抽样方式对广东外语外贸大学学生及周边市民共发出110份，收回问卷89份，其中有效问卷80份，有效回收率为72.7％。研究显示：与现代品牌或国际品牌相比，老字号品牌元素更为丰富多样，并包含深厚民族文化底蕴。在下面的列表中，笔者对老字号与现代品牌的品牌元素进行了简要对比。

从表1所列品牌元素的对比来看，招牌、对联、店规、品牌故事是老字号较为独特的品牌元素，而品牌名称、标记、广告语和包装则是老字号品牌与现代品牌共有的品牌元素，但是在这些品牌元素上，老字号也表现出独特的个性，并能被消费者识别。下面，本文对老字号品牌元素的独特性进行具体解析。

1品牌名称。老字号的命名有它自身的特点，大部分老字号名称具有使消费者一接触就联想到老字号的特性。经调查中86％的消费者通过组成品牌名称的字或词能判断出该品牌是否老字号。根据笔者的统计，中国品牌研究院公布的首届中华老字号品牌百强榜中，以创始人的名字或者姓氏为老字号名称的高达14次，接下来为“堂”11次，“楼”7次，紧跟的出现次数依次为“德”5次，“老”“生”“仁”“园”“斋”各是4次，“同”“福”“祥”各是2次。另外，调查中发现，76％的被访对象认为含有“堂”“楼”“老”“居”“古”“园”“安”的字眼的品牌是老字号；73％的被访对象认为含有人名或是姓氏的品牌是老字号。

老字号的品牌名称作为一种文化，多数映照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向(孟昭泉，1998)。有人把老字号店名归纳为56个常用字：

国泰民安福永昌兴隆正利同齐祥

协益正裕全美瑞合和元亨金顺良

惠丰成聚斋发久谦德达生洪源行

恒义万宝通大楼春康茂盛庆居堂

2招牌。老字号在经商过程中还特别重视商号牌匾，也就是我们所说的招牌(卢泰宏、林一民，1997)。大多数老字号商号门面朴实无华，但悬挂的商号牌匾却是店店讲究。无论大小商号，都要在门面之上、屋檐之下悬挂商号牌匾。牌匾有木质、金属、大理石，以木质精制者居多，一般请社会名流或书法家书写，大多是黑底金字，庄重华贵，灿然耀目。由于老字号的牌匾往往是名笔书写，更增加了该商号的知名度与美誉度。老字号“都一处”的牌匾由乾隆御笔亲书，“六必居”的牌匾由明代大学士严嵩书写。显然，招牌牌匾为老字号所独有，是其独特性品牌元素之一。

3对联。老字号沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，其中最有代表性的就是老字号的对联，老字号一般都在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五色艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹；下联的“管城”借指毛笔。在陈李济药厂的会议室里，至今还摆放着写有“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”楹联牌匾。

4店规。老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念，将这些经营理念融入到老字号的店规里。如号称“天下第一吃”的“全聚德”烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经店规——“鸭要好，人要活，话要甜”；“同仁堂”药店数百年来秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，把医药作为“养生、济世”之方，讲“人心、人术”之道；“陈李济”一开始便恪守着“配方必须严谨，选料必须上乘，制作务求精工”的店规；“瑞肤祥”则谨遵“至诚至上、货真价实、言无二价、童叟无欺”的店规等，这些无不反映出老字号的经营之本和治店之道。不少老字号将这些经营理念具体化为店规细则，书写或刻在门店之内醒目之处，除提醒和警示本店店员，更是作为一种对外的宣传手段。

5品牌故事。老字号在长达五十年至数百年的经营历史中都留下不少品牌传奇故事，由于其口耳相传的特点，这些故事被广为传诵，成为老字号与消费者最宝贵的情感联结。从创始人的个人传奇，品牌如何诞生到有关品牌质量、服务的感人故事，品牌与历史事件、社会名人的联系等都成为消费者对品牌的认知和记忆。这些传奇故事在经过整理和加工后，往往成为影视剧创作的素材，如以“王老吉”创始人为原型的电视剧《岭南药侠》，反映“同仁堂”历史变迁的《大宅门》等。

6广告语。老字号品牌长期以来采用口碑传播方式进行品牌宣传(卢泰宏、林一民，1997)，近年在现代品牌和国际品牌冲击下，开始转向广告为主的大众传媒方式。但是老字号品牌的广告也具备其鲜明的特点(张建伟，2006)：一是由于受传统文化影响及在口碑传播中积累的历史经验，老字号品牌的广告语都是趋向对仗押韵，有助于消费者记忆。如“恒源祥”的广告语：“恒源祥，羊羊羊”。二是突出产品功效，如“王老吉”的广告语：“怕上火，喝王老吉”，“何济公”的广告语“何济公，何济公，止痛吾使三分钟，“发烧发热吾使怕，何济公止痛顶呱呱”。三是强调品牌的历史，如“九芝堂”的广告语：“三百年好品质，信赖九芝堂”；宝生园的广告语：“百年老店，健康家园”等等。

7包装。与现代品牌和国际品牌相比，老字号在产品包装上往往保留了鲜明的民族特色。外观设计古朴、沉稳，内涵寓意深刻，具有文化底蕴，包含民俗风情。在色彩应用上偏爱传统文化上认为的喜庆色—红色。

(三)老字号品牌与现代品牌基于品牌联想的比较分析

keller认为品牌资产来源于构成消费者品牌知识结构的品牌意识和品牌形象，而品牌意识来源于品牌元素，品牌形象建立在基于品牌元素的消费者品牌联想之上。因此，探析老字号品牌形象，需从消费者关于老字号的品牌联想入手。笔者首先经过预测试，选定了测试品牌联想的26个句子，并在正式调查中，用这26个句子分别测试了消费者关于老字号和现代品牌的品牌联想。其中老字号和现代品牌都以真实品牌来测试，分别从制药、饮料、餐饮和食品四个行业，共选取了八个品牌来测试，老字号包括潘高寿、王老吉、莲香楼、皇上皇，现代品牌包括白云山制药、健力宝、麦当劳(在中国可视为现代品牌)、双汇,双汇双汇。数据结果显示，老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子的得分和认同率明显高于现代品牌，而在活力时尚、创新进取、管理先进三个因子上的得分和认同率明显低于现代品牌，

从老字号与现代品牌基于品牌联想的比较分析来看，老字号品牌形象的树立或者说独特性品牌资产的挖掘可围绕诚信、优质、文化底蕴和情感联结四个方面进行，而对老字号品牌意识的扩展和品牌形象的改善则需增添活力时尚、创新进取等新元素，并提高效率，实施现代管理体制，以增加老字号品牌新资产。

虽然老字号在其经营过程中形成现代品牌难以比拟的独特性品牌资产，但是另一方面，对老字号品牌价值的评估却显示，老字号品牌价值远低于同类别现代品牌，差距达到数倍甚至数十倍，这究竟是什么原因呢?调查中发现，老字号品牌的地域性特征明显，也就是老字号往往局限于某一个地域，并不被其他地域的消费者所认知，因而在全国范围内的总体知名度较低。另外即使是在其诞生的本地域内，老字号的品牌知名度也有待提高，对中国品牌研究院2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中13个上榜的岭南老字号的认知测试发现，在广东生活超过3年以上的受访者中仅有64％的人能辨认出57％的上榜岭南老字号。品牌知名度低是导致老字号品牌价值低最直接的原因，而品牌知名度低又源于老字号长期以来沿袭的口耳相传的传播方式，多数老字号仍不善于利用大众传媒和广告进行品牌宣传。调查表明，受访者对老字号认知途径主要来源于耳濡目染(76％)、在街上店面看到(68％)、报刊杂志(33％)。这种传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡薄，甚至遗忘。此外，老字号在情感联结方面缺乏对年轻一代消费者的培育，在35岁以下的消费者中对老字号有“亲切感”、“引发对过往生活的回忆”的认同率要显著低于此年龄段以上的消费者，调查发现年龄越大，对老字号情感认同越强，对老字号产生情感认同的消费者主要集中在45岁以上的消费群体中。

三、结论与启示

与现代品牌相比，老字号因其丰富的品牌元素和深厚的文化底蕴而具备独特性品牌资产。在老字号品牌复兴战略中，挖掘老字号特有的品牌元素，发挥老字号独特性品牌资产的优势具有重要意义。本文对老字号独特性品牌资产的来源和构成的分析表明，招牌、对联、店规、品牌故事是老字号较为独特的品牌元素，品牌名称、标记、广告语和包装等品牌元素上老字号也因其文化内涵显示出独特性，并能被消费者识别。基于消费者的品牌联想表明，老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结方面相比现代品牌具有明显优势，而在活力时尚、创新进取、管理先进上的表现远逊于现代品牌。这些结论能为老字号品牌复兴提供以下的策略思路。

首先，强化老字号独特性品牌资产可从以下几方面人手：一是重视老字号独特性品牌元素的设计和宣传，提高消费者的品牌意识；二是利用消费者积极的品牌联想倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象，使老字号成为民族文化精粹和高品质的代表；三是充分利用消费者怀旧心理，加强与老字号的情感联结。怀旧策略的使用针对不同年龄的目标消费群又有一定差异，对年龄较大(如45岁以上)的消费者主要是通过品牌与消费者的互动，巩固与消费者的情感联结，如开展活动行销、建立品牌社区等；对较为年轻(如35岁以下)的消费群体主要通过对品牌传奇故事和优秀民族文化的大力宣扬建立品牌与消费者的情感联结。

其次，为老字号注入品牌新资产要在活力时尚、创新进取、管理先进这些品牌联想上下功夫。这需要老字号围绕自身缺陷，从各个方面，采用多种策略加以改进。如开发新产品、实行营销创新、建立现代企业制度等等。由于老字号目前普遍实力较弱，从企业内部的变革和改变也需要较强的实力和经历较长的过程，借助外力是短期内一个更可行的方式，如通过与强势品牌的战略合作，开展品牌联盟等。企业在选择合作的强势品牌时，也不妨从这三个要素加以考虑，该品牌在消费者心目中是否活力时尚、创新进取以及管理先进的代表。

最后，老字号品牌资产不敌现代品牌的根本原因在于品牌认知，这并不是由于老字号品牌元素的识别性不够，而在于老字号单一的口耳相传的传播方式。因此老字号发挥自身独特性品牌资产的优势必须要追随现代信息技术的发展，充分利用各种大众传媒工具和新兴媒体，加快品牌传播的速度，拓展传播的广度、深度与效度。