[摘要] 振兴老字号的核心工作是抓好品牌经营。一要注重品牌创新。包括文化创新、产品创新和服务创新。二要健全品牌保护。对网络品牌与实际品牌进行双重保护；形成规范的品牌保护制度；运用社会资源及政府力量保护老字号品牌。三要完善品牌宣传。挖掘、延伸和补充品牌文化；设计统一、独特的视觉识别系统，增强对公众的吸引力；与城市旅游文化经营接轨；开展品牌宣传推广活动。
[关键词] 老字号 品牌创新 品牌保护 品牌宣传
2006年11月，商务部确定了第一批共434家“中华老字号”，这是对老字号品牌很好的支持与宣传。经过岁月积淀，老字号在人们心目中树立了历史悠久、文渊深厚、品质优良、信誉卓著的品牌形象。“头戴马聚源，脚踏内联升，身披瑞蚨祥……”一度是北京人理想的富裕生活，说明老字号的品牌形象曾经多么深入人心。然而，时至今日许多老字号品牌形象日渐式微，在消费者特别是年轻人中的影响越来越小，甚至被人们淡忘。其品牌价值也每况愈下，与大量现代品牌的价值差别日益悬殊。
振兴老字号首先要重树品牌形象，既要政府支持，更需老字号自身经营。今后要做的工作很多，最为核心的是品牌创新、保护与宣传。
一、注重品牌创新
历史再悠久的老字号也是从新产品、新字号起步的。历经数代甚至十几代人的不懈努力和悉心经营，才形成了诚信的经营理念、独特的生产工艺、优质的产品服务，同时积累了深厚的文化底蕴，造就了卓越的品牌形象。然而，对于众多老字号企业而言，如果陈陈相因，脱离时代发展潮流，不能适应新的社会需求变化及时进行品牌开发、创新与经营，定会使原有品牌的文化记忆逐渐淡薄，产品竞争优势也将逐渐消退。现代市场经济中，出现了求快、求新、求时尚的潮流，一批批令人眼花缭乱的时尚品牌闯入生活领域，全面影响着人们的生活方式，老字号面临巨大冲击和严峻挑战。在新的市场环境下，老字号并没有多少老本可以吃，持续守旧或偶尔创新不足以维持或者保证老字号品牌的未来之路。因为对大多数消费者和投资者来说，老字号蕴涵的丰富文化信息，他们也许并不知晓，这是老字号们碰到的新问题，她们必须被再发现。因此，对于老字号来说，要转换为现代品牌，首先要把自己当作一个新品牌，把自己定位成现代市场竞争的新角色，而不能固步自封、因循守旧。在产品生命周期日渐缩短的今天，老字号品牌的经营要必须勇于创新，与时俱进。这样才有可能返老还童、重现活力。
1.文化创新。当今时代，品牌已成为一种文化现象，成为重要的文化载体。一些新颖的观念已经成为越来越多的企业家、经营者们的共识，如“品牌的一半是文化”、“销售的不是产品，而是文化”、“产品是暂时的，文化是永恒的”等等。消费者在购买那些名牌产品时，不再是单纯地追求品质，更看重的是品牌文化带来的感官愉悦和精神满足。现代社会中，优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字号最有价值的东西，也恰恰是其丰富的中华文化内涵以及诚信仁德、义利兼容等一系列商道准则，这构成了老字号一直到今天依然有生命力的根，成为维系消费者忠诚情感的依托。
然而，时代变迁与市场经济发展带来人们在生活方式、消费理念、价值取向和精神需求诸多方面的重要变化。老字号要认识到这种变化，不能原地踏步，更不能抱残守缺。必须紧扣新时代脉搏，实现在文化传统继承基础上的文化创新。提到创新，许多老字号往往首先想到的是产品创新、技术创新，单纯围绕产品等物质性的因素做文章，忽略了从根深蒂固的企业文化中寻求创造性突破。对老字号来说，企业上下因循守旧、固步自封、骄傲自满的怀旧情结最不易解开，进而不同程度地影响产品创新、技术创新。毋庸讳言，一些老字号文化传统是在手工作坊式的生产实践中形成的，并且只适用于该种生产方式，在现代生产方式中，它们很难起到推动企业发展的作用，还可能恰恰成为企业裹足不前、丧失竞争机遇的消极因素。老字号应迎合时代潮流，把创新作为自己获得生存和发展机会的第一要务。这种由文化创新所带来的活力可使企业随时保持应变自如的良好状态。有了文化创新这个前提，就会使产品创新、技术创新、工艺创新、服务创新更加自然、顺畅和到位。拥有科学的文化创新机制，就等于拥有了发展的主动权。只有不断增强文化的自主创新能力，用现代文明充实、丰富老字号招牌的内涵，才能大大提升品牌竞争力，才能真正把老字号发扬光大。此外，老字号必须在企业文化建设上采取一种开放的态度，以国际眼光积极面对不同文化的冲突、融合，兼收并蓄、扬长避短。总之，发扬老字号品牌优势，挖掘深层次的文化内涵并不断加以丰富，形成具有独特魅力的具有时代精神的老字号文化资源。
老字号“王宝和”就是注重文化创新的成功范例。比如其酒类包装用中国传统的龙纹作为主要图案，配上浑厚的“王宝和”行楷字体，显示出品牌的稳重内质和强大实力。喜庆酒、蟹宴酒和极品酒分别用红色、黄色和黑色的不同情感底色予以区分，加上玉玺、诗句、云纹相映成辉，使传统文化得到了新的诠释。“王宝和”主张销售的不仅是一瓶酒，更是一种文化，一种精神意识。“通达为王，风物为宝，圆满为和”，这就是一个传统文化与现代意识相融互动的结晶。
2.产品创新。优秀的品牌必须以优质高效的产品和服务为载体。我国加入世贸组织的5年过度期即将结束，消费品和服务市场竞争日趋激烈，国际市场国内化、国内市场国际化，市场结构表现为更鲜明的买方市场特征。如果产品和服务缺乏创新，没有新功夫和真功夫，仅凭借字号之“老”，也难以获得新发展。原国务院总理朱鎔基曾以精巧的韩国指甲刀为例，要求轻工企业努力提高产品的质量，开发新产品。如果有创新意识的话，老字号完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。提起“王麻子”，人们想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然锋利，这样的耐用品已无太大市场空间。产品款式土气、科技含量落伍，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大，最终失去竞争力。“王麻子”品牌原本可以将自己作为“精工制造”的代名词，进入五金行业实现品牌的产品线拓展，并通过对原有品牌精神的转移赢得更为广泛的市场支持。
所以，老字号面对更大市场风险和竞争压力，必须树立以市场为导向的思想，深入研究市场需求和消费者心理变化，不断进行技术创新，提高产品质量，同时不断调整产业、产品结构，才能赢得更多消费者，在竞争中取得优势。老字号中不乏依靠品牌优势，通过产品技术创新快速发展的企业，如“恒源祥”、“同仁堂”、“全聚德”、“王宝和”等。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富。长期以来，中药界一直有“北有同仁堂，南有胡庆余堂”的说法。但是进入21世纪，胡庆余堂已经无法跟同仁堂相提并论。同仁堂根据市场需求变化在产品和技术上进行了一系列的创新。例如引进国外先进的脂质体技术，改进现有传统中药产品，逐步实现中药现代化、国际化。目前，已发展成为一个集科、工、贸、研发于一身，拥有境内、境外两家上市公司，海内外连锁门店、分店等400多家的国有大型跨国医药集团。同仁堂的产品和技术创新不但推动了自身快速发展，而且带动了我国整个中药行业不断成长。老字号王宝和不懈开展产品的品种、包装和功能创新。1994年推出了三年陈绍兴酒、五年陈花雕酒、特制加饭等6个品种的王宝和老酒，并被评为“上海最受消费者喜爱的商品”。1999年推出了三色新包装的王宝和老酒。红色喜庆酒、黄色蟹宴酒、黑色贡品酒系列，极具鉴赏收藏价值。为顺应“饮食讲究营养”的潮流，2004年又生产出了具有保健功能的“王宝和”上海老酒，受到了消费者的青睐。1979年创设菊花蟹宴，此后在市场竞争中力争以“新“取胜，做到蟹菜花色年年翻新。历年来推出的新品种已不下数百种。这些产品创新获得了消费者喜爱，适应了市场需求，赢得了竞争优势。
3.服务创新。优质服务是树立品牌形象的重要方面。随着社会经济发展和居民收入水平提高，社会消费理念不断改变，消费需求日益多样化。老字号要顺应这个变化，加大服务创新力度，通过服务创新树立良好的企业形象和培育忠诚度高的消费者群体。服务创新要求倡导现代服务理念，不断更新服务模式、改良服务行为，带来顾客最大满足。其核心是以人为本，最大限度地满足消费者需求。其内容包括服务项目的增加，服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。服务创新不仅能增强其企业市场竞争力，还能够赢得较高的经济效益。例如，“王宝和”历经两个多世纪的发展从绍兴的小酒坊到上海国际知名的餐饮品牌，不断地进行服务创新、逐步提升能级。“王宝和”的服务创新主要是指把服务提高到“人性化”的层面，从而提升服务品牌。“王宝和酒家”的传统服务项目，主要有送酒上门、为顾客提供方便等。如今，“王宝和酒家”仍努力做到优质服务。逢年过节或对情况特殊的顾客，也实行送货上门。在蟹宴期间，还可以为宾客剥蟹肉。尤其值得一提的是，热情地为行动不便的残疾人上门烹饪蟹菜。正因为王宝和贯彻了“一切以顾客为关注焦点”的服务理念，不断进行服务创新，所以取得了经济、社会效益双丰收。
此外，要把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到其历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采。惟此，老字号品牌才能更加深入人心。
二、注重品牌保护
老字号品牌是一笔无形资产，蕴藏有巨大的商业价值。上世纪90年代至今，一批境外商标注册公司蓄意抢注我国商标特别是知名商标，老字号是遭抢注的一个“重灾区”。国外公司和个人抢注老字号，是看重了其巨大的品牌效应所带来的利益，他们要么利用已抢注商标的巨大品牌效应占领当地市场；要么以侵犯其商标权等理由要挟被抢注者高价回购该注册商标，或者附加其他不合理条件。商标是品牌的符号，如果保护不力，不仅会损害企业的合法权益，更可能对辛辛苦苦创立的品牌带来毁灭性的影响。近年来不少老字号经营者关注的只是如何使企业脱离经营困境，缺乏商标和知识产权保护意识，未进行相关产品的保护性注册。有的企业甚至认为自身规模不大，要不要商标无所谓。而当企业成长起来时，却发现自己使用的品牌，已经成了别人的注册商标。此外，国内一些不法商贩盗用老字号的金字招牌，仿造产品牟取暴利，造成大量假货充斥市场，使消费者对品牌的信任度降低，致使品牌形象严重受损，品牌资产流失。如果不在品牌维护环节上投入力量，市场将会被这些造假者蚕食。所以，企业要有强烈的品牌保护意识，及早确立品牌保护战略，形成规范的品牌保护和使用的制度。当然，也有部分老字号注重品牌的自我保护，如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，冠生园先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。
随着网络技术的全面应用，网络品牌的巨大价值正在逐渐显露，企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势，包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。目前很多老字号企业缺乏对在网络上保护品牌重要性的认识，多年苦心经营而成的知名品牌，被人在网上抢注和无偿使用，造成了巨大的经济损失。所以，老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。如果能充分有效地利用最新的网络技术，这些老字号不仅可以在网络世界中实现对传统品牌的保护，同时还可以把传统营销嫁接到互联网上，培育出一条新的营销渠道。反之，一旦这些老字号的通用网址被他人抢注，其多年苦心经营的品牌将落得“为他人作嫁衣”的下场。一些老字号也悄然利用通用网址展开品牌推广与保护。例如，重庆某企业就为“重庆火锅”注册了通用网址，在网络世界中捍卫了重庆火锅的品牌，享誉全国的餐饮店谭鱼头为其品牌“谭鱼头”，以及“tanyutou”注册了通用网址。全国一些著名老字号如同仁堂、胡庆余堂、全聚德、王宝和等老字号都纷纷注册通用网址…，从而为企业品牌在网络世界中筑起坚固的防护墙。
当然，要求所有老字号依靠自身经济力量进行全方位的品牌保护不太现实，也不太公平，很多老字号因诉讼成本太高无力维权。所以，除了企业自身，社会资源或者政府力量也可以为老字号品牌保护提供帮助。比如建立专门的老字号企业无形资产保护组织，对没有能力进行大范围海外注册的老字号企业的商标，由该组织进行全方面的保护性注册。国家运用法律手段加强对老字号品牌的保护，明确老字号品牌的保护期限、标准、认证和退出程序，建立健全相关保护机制等。
三、注重品牌宣传
一些老字号倚老卖老，认为自己是著名品牌，“酒香不怕巷子深”，忽视对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。当今信息时代，不断增多的产品种类、不断增强的替代性，不断加快的信息传播速度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的品牌宣传，消费者就会忘记。据调查，可口可乐如果一天不做广告，其销售量将下降10％。长期以来，老字号主要凭借口耳相传建立声誉。这种传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡薄，甚至遗忘。
因此，老字号必须改变固有的传播观念和宣传模式，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
1.挖掘企业品牌历史上的文化传奇，对品牌文化的进行延伸、补充和再创造。通过文化创意，在保留、挖掘、延伸传统文化的同时，吸纳新时代的因素，重塑老字号的企业文化。可以广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分地宣传企业文化和核心价值理念，通过各载体的多次传播将其移植给广大受众。京城老字号全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元，电视剧热播后，各店铺的销售额增加了62%，客流量上升了58%，一周销售额达1000万元，投资的500万成本很快就收回了。《岭南药侠》在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对老字号王老吉的文化内涵作了一个全面的展示。随着该剧的走红，王老吉的品牌影响力获得了极大的提升效果。电视剧《大宅门》使得人们对于北京同仁堂的认知和好感达到了历史前所未有的新高度。这是老字号品牌进行品牌推广和传播的最好的策略延伸。老字号们品尝到了通过影视传播商业文化带来的甜头。“王宝和”更是在提高文化含量方面有所突破。在酒店墙壁挂出蟹菊诗画，编印《食蟹史话》小册子分发给顾客。与上海市文化研究会和上海画院共同举办“蟹文化研究会暨书画笔会”。此外，还通过餐具、礼品等传播蟹文化，从而将蟹宴文化推上了更高的层次。
2.从外部为老字号设计统一的视觉识别系统，通过树立独特的个性，吸引新顾客，增加老顾客的忠诚度。吴裕泰茶楼是一百多年历史的老字号，斥资600万邀请京城某著名的创意设计公司在两年内对从店铺门头、柜台、陈设的家具、装饰，到色调、装修风格进行重新设计，使得坐落在王府井大街的吴裕泰茶楼装饰一新，路过这里的游客都忍不住要走进去，捕捉这里的文化气息。吴裕泰180多家连锁茶庄的产值，从2002年的7000万，增加到2005年的1.5亿元。
3.积极与旅游文化经营接轨也是极佳的宣传形式。老字号丰厚的文化内涵对城市形象具有良好的提升效应，是魅力独特的旅游文化资源，正如同仁堂之于北京，咸亨酒店之于绍兴。
4.政府和社会宣传。商务部启动的“商务新长征，品牌万里行”大型活动，进行老字号寻访和品牌推广，产生了积极效应，应当很好地继续下去。推荐老字号进入世界和国家非物质文化遗产名录，对列入各级的非物质文化遗产名录的老字号品牌，采取命名、授予称号、表彰奖励、资助扶持等方式予以支持。
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