内容摘要：餐饮老字号是中华民族的瑰宝，了解老字号衰败的原因，是重振老字号的关键所在。本文在分析老字号的经营误区基础之上，从营销视角提出了发展老字号的品牌经营策略。

关键词：餐饮老字号 创新 品牌 营销

我国的饮食文化历史悠久，造就了许多餐饮老字号，这些曾让国人引以为荣的老字号，现在多数已经出现了衰败迹象。了解老字号衰败的原因，对于重振和发展老字号具有重要意义。

老字号的品牌经营误区

产品地域局限性。有百年以上历史的老字号。无论是创始发明者还是发明时间都注定了老字号的地方色彩，这一方面有利于特色的树立，却又限止了企业向外扩延。我国地域辽阔，各地都有不同的饮食习惯和民俗风情，这就要求企业不能盲目搞连锁经营，应当结合产品特点来选择地域，否则就会受到市场惩罚，狗不理包子在杭州开店的失败说明了这一点，因为在以面食为主的北方，包子有一定的市场，而在南方则很难被消费者接受。异地嫁接，只能让消费者尝尝新鲜，不符合当地饮食口味的餐店最终会被遗弃。

营销意识差。每个老字号店都有自己的特色，也正是因为这些特色才使企业延续了百年。在以前，消费者的选择面较窄，接触到的信息较少，老字号还可以作为金字招牌招徕顾客；而如今，市场竞争激烈，消费者日益成熟，老字号的特色究竟在哪儿，消费者想知道却又没有便捷的信息来源，所以对老字号的忠诚度也就无从谈起。当洋快餐在进行大量广告宣传、公关活动、赞助各种事业的时候，很难看到老字号的举措，这就不难理解洋快餐为什么能吸引媒体和消费者的注意。

品牌理解不全面。老字号不等于强势品牌，只代表品牌有一个悠久的历史。从消费者视角来看，品牌价值包含品牌认知度即知名度、品牌联想度、感知质量和品牌忠诚度。品牌认知度是指消费者辨识和回忆一个品牌的能力，老字号具有很高的品牌知名度，但这只是品牌价值的一个方面，只有高的知名度，离强势品牌还相差甚远。品牌联想度是指消费者通过品牌而联想到的其他事物，企业不宣传老字号的历史和产品特色，消费者很难产生各种联想。感知质量是消费者对产品优势的判断，包括产品质量和服务质量，消费者对老字号质量的期望值和要求很高，一旦达不到期望水平，失落和不满的心态更易产生，因此老字号应当有更高的服务和产品标准。品牌忠诚度是品牌价值的核心要素，表现为重复购买和良好口碑，只有顾客的品牌忠诚才能转化为公司持久的利润，这就要求老字号明确知道自己的“熟客”有多少，是否有营销措施来保证顾客的持续惠顾。世界知名品牌测评interbrand公司用七个指标来衡量品牌价值：市场性质、稳定性、领导地位、发展趋势、所获支持、地域影响力和法律保护，如果用这些测评指标衡量老字号，恐怕老字号的品牌价值还要更低。

品牌定位不明确。麦当劳、肯德基都有明确的目标市场，品牌诉求和广告宣传的重点也针对这个年龄段人群，加上“美国化、英语热”的社会风气，使带有浓浓异国风味的产品得到了消费者的认可，造就了一批忠诚的消费者。从麦当劳以服务著称、肯德基大打健康牌来看，老字号没有明确的品牌定位，目标市场不清晰，更没有统一的宣传主题。事实上，老字号的消费者多为成年人，这些人是我国传统文化的中流砥柱，但是由于企业自身原因，这些成年人往往并不知道老字号的真正内涵，忠诚的顾客屈指可数。在品牌经营上，老字号常常在盲目仿效中迷失自我。比如，狗不理快餐店的外表与麦当劳相似，没有自己的特色，没有显示出百年老店的深厚底蕴。

品牌延伸不科学。企业经常用老字号来命名和开发不相关的产品，这也是许多我国企业的通病，似乎一个知名度很高的品牌可以无所不能，并美其名曰“多元化”发展，可在发展时并没有考虑品牌延伸的基本原理和规则。不恰当的产品延伸不仅混淆了品牌内涵，而且还严重稀释品牌资产。虽然有时候这些延伸产品能在短期内为企业带来一定的收入，但从长远来看，则不利于企业品牌的建立。老字号可以延伸，但要适度延伸，要在相关领域里延伸。世界第一品牌可口可乐公司除了可乐品牌之外，还有雪碧、醒目、芬达、酷儿等，但可口可乐公司对这些品牌的宣传决不把可口可乐公司放在醒目位置。

服务意识差。在服务业，影响顾客服务质量感知的因素有许多，主要包括服务环境、服务员工、核心服务能力、地理位置等。虽然多数老字号注意到了服务环境的重要性，但是对服务流程的重视程度还不够，服务不及时、员工态度不好、价格偏高，这些问题在老字号中普遍存在，尤其是带有国营性质的老字号店表现的更为突出。并且对许多加盟店的服务和管理也不规范，没有很好保护连锁发展商的合法利益，只是在收取“牌匾费”。

老字号发展的营销策略

振兴老字号品牌应当讲究策略，老字号现在应改变营销观念，针对营销问题，有的放矢，以求老字号焕发新的生机。

丰富和扩延品牌的内涵

企业应当重新定义“老字号”含义，在消费者心目中形成“老字号=历史文化”和“老字号=美好体验”的新理念。营销大师科特勒将产品的概念分为五个层面：核心利益层、基础产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。老字号的核心利益层就是一种食品，满足顾客饮食的需要；基础产品层就是提供就餐时必要的设施和就餐环境；期望产品层代表餐饮质量，独特的口味，整洁的环境，优质服务，友好的员工，员工能为顾客设身处地地着想等；附加产品层表现为额外服务，深层的文化韵味，让顾客对品牌历史和产品特色了解；潜在产品层是老字号带给消费者的愉悦感、消费老字号品牌的自豪感以及文化消费的社会归属感。餐饮业是典型的体验型行业，顾客在老字号店会产生三种体验：功能性体验、情感性体验和社会性体验。功能性体验代表产品或服务在功能上满足顾客需要，情感性体验代表顾客在消费过程中产生的情绪或情感，社会性体验代表消费者在消费时寻求一种社会联系或关系。如图1所示，产品层越往上，带给顾客的价值越多，产品或品牌越有竞争力。产品或品牌的竞争优势主要集中在上两个层面，因为情感性体验和社会性体验很难被竞争对手模仿。

进行全方位创新

创新包括产品创新、体制创新、运营模式创新，唯有创新才能保证老字号的生命力和吸引力，随着生活水平的不断提高，消费者的消费口味已经发生变化，对饮食也越来越挑剔，现在追求更多的是营养、健康、环保、绿色食品。因此，老字号不仅要保持传统，还要注意产品的科学性和营养性，适度开发新产品。产品创新不是指盲目的产品种类扩延，而是在核心产品上进行深加工。比如，狗不理开发速冻包子就是一种很好的产品延伸，但是狗不理啤酒、狗不理矿泉水和狗不理白酒则显得不伦不类，公司应当把与企业核心产品不太相关的产品限产或停产，以求把有限资源全部用到核心产品的研发上。老字号一般为国企或家族式经营，受市场竞争和人才的限制，这种管理和产权模式已经严重阻碍了企业发展。因此，建立现代企业制度势在必行。全聚得正是通过产权改造给公司发展注入了新的活力，狗不理品牌的成功拍卖也是一次发展契机。运营模式创新是指建立适合竞争和本企业发展的新运营模式，比如连锁经营、特许经营、联合经营、管理输出等，但一定要充分考虑产品、地域、资金、人才、实力等因素的影响。

明确品牌识别

老字号的外观要有自己的特色和民族特色，古式建筑风格和古色古香的店面能让人联想到老字号悠久的历史以及悠长的中国饮食文化，同时还要结合现代艺术风格，使店面显得既古老又有时代气息。老字号应突出品牌标识，建立标志性图案或图标，以利于品牌传播，增强消费者对品牌的记忆和联想。麦当劳在色彩和图案上独具匠心，金色拱门已经成为一道城市风景线，而老字号企业在这一点上往往不够重视。

强化企业文化

建立顾客至上、传统文化至上的企业文化，增强员工在饮食、文化、营养方面的培训和教育，增强员工的服务能力和服务意愿，提高员工的满意度。尤其要让员工了解品牌的历史，熟记一些典故，一线员工与顾客的互动往往代表了老字号与品牌的互动。老字号不仅要有特色产品，更要有优质服务，这一切都离不开具有丰富知识的优秀员工。顾客对老字号的体验，也是对老字号企业文化的体验。

建立旗舰店

将老字号总店和具有战略地位的店作为一种象征性旗舰店，在管理和资金上给予额外重视，将这些店作为扩大品牌影响力的窗口，增加顾客美好回忆和品牌体验。旗舰店不仅可以起到标杆作用，还能吸引更多的加盟商和合作伙伴。比如，狗不理可以确定三个旗舰店——狗不理大酒店、狗不理总店、天津东站店。狗不理大酒店目标群体应定位于天津当地的商务人士，酒店要尽显高档化；狗不理总店定位为来津旅游或从事商务活动的游客群体，应属中档餐馆；火车东站店的定位则是来津或出津的外地食客，以快餐店的形式经营。目前，对于天津东站狗不理分店的利用还不充分，服务质量不高，企业应当改变在火车站附近赢利的传统思索模式，让这个门店成为顾客体验狗不理的理想“驿站”。

加强文化营销

老字号受资金限制，不可能像麦当劳或肯德基那样大量投资于广告，但可以巧妙地做一些宣传，积极参与相关社会活动。比如，在当地展开一系列与老字号有关的文化活动，用老字号命名一些有重大影响的文化事件等，应当注意的是，所有的活动都要有一个明确的诉求主题——中国饮食文化。在各个经营店，发送关于老字号历史的宣传单，让顾客在吃饭前先对品牌有个大致了解，这种宣传方式既经济又实用。网络作为一种新的传播媒介，发展非常迅速，资源利用起来也比较便利，并且投资少、影响广，老字号应当对网站的设计、运行、管理和维护增加投资，老字号的网站在产品介绍、与顾客互动、内容上显得过于单薄，这与麦当劳、肯德基的网站在吸引人和功能上相差甚远。

规范连锁经营

在适于产品发展的地区，以双赢为目标，完善联盟制度，积极开拓市场，在技术、人员、培训、广告上，加大对联盟商的支持力度，在操作规范、产品宣传和选址上对连锁店严格控制，同时对冒牌店进行严厉打击，保护加盟商的合法利益，增加连锁商的投资信心。虽然老字号产品多为手工制品，很难做到标准化生产，但是只要加大对连锁商的培训、管理和监督，只要管理措施得当，老字号的克隆就完全可以实现。

新时代的老字号，需要带给顾客全新的感受和体验。只要老字号企业能认清形势，勇于改革，科学管理，积极完善，老字号品牌肯定会基业长青。

作者简介：

李建州（1973-）：男，河北省石家庄市人，工作于石家庄经济学院商学院，现为南开大学商学院企业管理博士研究生，主要研究方向为市场营销、品牌管理。