“山寨”这个词，在即将过去的2008被网络热炒了之后，已经融入了普通民众之中。即为山寨，指的是盗版、克隆、仿制等，一种由民间力量发起的产业现象。其主要特点主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、游戏机等不同领域，由此衍生的词汇有山寨机、山寨明星、山寨鸟巢等。这种文化的另一方面则是善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，因而引起争议，褒贬不一。

而在笔者看来，“山寨”化并没有一些人鼓吹的那样如洪水猛兽般可怕，反而对于目前经济逐渐下滑的大趋势下，倒是对中小企业的一种不错的指导。特别是参加了刚举行的第60届全国药品交易会之后，从纷杂的展会中面对几千家医药企业和几万人的代理商中不难发现，当大部分企业都在迷茫和等待的时候，一些企业却已经可以让人眼前一亮。其实，在医药行业目前的竞争集中度高、同质化严重的情况下，一批先知先觉的企业已经通过差异化、特色化之路走出了一片全新的天地。而还在苦苦挣扎的企业，为什么就不能“山寨”一把呢？

“盗版”—贴身跟随

提起“盗版”，于法于情都让人所不耻！企业要学的不是形式，而是其中的

精髓！因为发行的光盘、磁带内容精彩、包装精美、名气很大而大获成功，于是就进行生硬的一模一样的盗版发行，而大获成功。要的不是这种违法的行为，而是这种敏锐的市场洞察力，寻求企业盈利的敏感度。

对药企来讲，则更多的是要具备对市场的把握程度。通过分析企业自身在目前市场上面的情况，将现有企业进行简单的区分，找出与企业自身在经营模式、产品、渠道等方面相同或相近的模板企业，并不断跟踪发觉其成功的要诀，而有针对性的进行“盗版”！

1、产品/渠道策略

简单一点讲，就是模板企业主要经营哪个系列、渠道、科室的产品，可以经

过认真细致的市场调研，摸清楚该类产品的市场适应程度，可以采取跟随策略也重点生产或引进这一类的产品。并根据对模板企业的研究，制定完全相同的产品组合策略，明确高利润产品、市场冲锋品种、市场核心品种的比重，有助于企业的产品线丰富和渠道策略的制定，并最终根据产品渠道策略制定企业的市场经营策略，完成企业的全面提升。

2、宣传策略

宣传策略的“盗版”，也需要及时关注模板企业对产品和品牌的宣传主要集

中在哪些方面，然后也及时投入跟进。当然，在媒体的版面、展会的位置选择上，越是举例模板企业近，也能产生较大的效果，这一点很重要。

3、销售政策

在销售策略方面，既然你的产品、人员、渠道、宣传完全相同，那么其配套

的促销、返利、资金支持等销售政策也必须保持一致，这样才能保证具备模板企业成功的要素。

“仿造”—照猫画虎

相对于大多数企业所不耻的盗版而言，仿造则更容易让人接受。无论是二战

后的日本电子工业发展模式，还是韩国三星电子、大宇汽车等的崛起，都是从仿造做起，并逐步走上全球巨头之路的。

其实仿造一直都是中国医药行业惯用的手笔。与国外巨头如辉瑞、葛兰素史克、诺华等企业考新药研发走上快速发展之路不同的是，国内企业则更多的采取仿造来赚取金子。于是，从最早的蜂拥而行的大量西药仿制药的出现，到前几年简单的更换包装、规格、剂型就申报所谓的新药的局面，仿造被国内善于经营而不善研发的企业玩得恰到好处，也使得一批以倒卖药品批文而赚的盆满钵满的投机者如鱼得水。

可是，伴随着新医改的出现，新的药品注册管理办法的出台，当国家加强了对药品新药报批的流程管理而不能如以前那样轻而易举就可以获得新药批文后，企业的仿造之路该如何走下去呢？

其实我们可以仿造的东西还很多，比如渠道营销模式、专业化操作手法等等。需要企业在市场的操作过程中，多看外企和国内优秀企业是如何在渠道操作、企业管理、营销策略等方面进行专业化运作的，通过与企业自身实际情况的结合来仿造出适合自己企业市场操作的策略，才是企业发展的核心。这其中正面的代表如扬子江药业，通过将跨国药业的临床操作模式与中国固有的人情化、关系化国情相结合，而成为国内企业100亿元俱乐部的翘楚；反面的代表则是临床操作中的代金销售，忽视药品本身的诸多特性和专业化问题，简单的以金钱为诱饵来拉拢科室大夫、药剂科负责人等来代替真正专业的学术推广等手段，来获得产品的临床销售，最终引得国家的反商业贿赂法规出台而落得一地狼藉，值得思考！

“创新”—擅辟蹊径

当然，对于企业来讲，限制性的“盗版”，有针对性的“仿造”，其最终目的

是希望企业最终具备面对各种市场环境和竞争时可以拿出创新的策略来应对，促进企业的不断发展。

创新是什么？对于企业而言，创新不是标新立异，更不是异想天开。创新是根据行业的发展情况，结合企业实际从某一方面进行的改革，是对以前不合理不合适内容的完善。每个企业都有特定环境下的发展史，这就注定企业本身会存在这样那样的不合理现象。当有志企业的领导者能真正认识到这种不合理现象可能对未来企业发展造成严重后果的时候，就有了创新的原动力。也就会积极有效的开始一轮变革，从而促使企业向良性轨道发展，保持竞争活力！

创新多包含的内容很多，但是无论是产品方面、经营模式方面、管理方面、制度方面等等，都必须与企业发展的特性一致。否则，贪大求全、不切实际的追求创新，会将企业带上一条不归路。有这么一个例子：a企业属于一个地方性小企业，拥有几个还算不错的产品生产，前期采用大包的形式将产品分别承包给几个经营企业进行全国范围的招商，企业不需要投入多少成本也可以过的有滋有味，产品在市场的影响力也不断提升。可是，伴随着a企业新营销总监的上升，其根据自己在大型生产企业的经验提出来“自营渠道的立体式营销模式”，要求老板收回几个大包商的产品代理权转而进行自营渠道操作。结果，经过三年的运营，企业亏的一塌糊涂，产品在市场上的份额不断降低，不得不重新将产品进行外包销售。力主模式创新的营销总监又去寻求下一份稳定的工作了，企业则失去了稳步发展的契机，而市场产品的更迭则将企业基本推出了竞争的舞台，令人扼腕叹息!

而在本次第60届全国药品交易会上发现的“特色营销模式”、“社区用药专家”、“全球最大的大输液生产商”、“中国最专业的粉针剂生产企业”等等定位清楚、诉求明白的经营模式创新，则让我明明白白的感受到了医药行业的发展方向逐渐从同质化竞争转向差异化竞争，医药行业未来可期！

“善打擦边球”—四两拨千斤

擦边球，玩过斯诺克的朋友一定不陌生。就是用母球通过某一角度轻轻的摩

擦目标球而得分，不是直接的撞击得分而是一种间接的边缘化策略。而在企业的经营过程中，似乎擦边球变成了贬义词，指那些用心钻营的勾当，其实不然！

从中国医药行业的发展轨迹来看，最初的行业监管漏洞造就了一批低买高卖的药贩子成为了行业大鳄，医疗机构改革鼓励私营医院导致了目前琳琅满目的专科医院出现，临床渠道的代金销售导致了目前占据临床一线用药的厂家完成对临床渠道的垄断，不允许个人药品销售催生了大量经营企业通过自然人过票获得了不少的销售提成，处方药不允许做广告则使得一部分人使用报纸软文炒作等手法完成资本积累……所有的这些都是“善打擦边球”的结果，虽然因为不规范引发了许多不必要的麻烦，但是结果是医药的产品获得了在各个渠道、各个区域的销售，经销商也获得了利益赚取。

当然，从行业规范角度我们不支持这种钻营式的经营。可是，如果能有效规范其中的环节，驱弊存利，在合理、合法、有效的前提下，通过对医药行业各种模式、各个渠道的特性研究，选择两者的结合部进行经营，而实现四两拨千斤的打擦边球行为，还是可以为企业的产品销售起到推波助澜的作用的！

发表于《医药经济报》2009.1.5“营销版”

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、otc、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929邮箱：wl51688@sohu.com