说起商标、品牌，似乎只是大公司、大企业关注的对象，是它们投入巨额广告维护的无形资产，是它们市场交锋的锐利武器。而中小企业，好像在商标、品牌方面无多大作为，只能仰仗知名品牌混口饭吃。其实不然，中小企业同样面临着商标战，有时一件商标可以决定一个中小企业的成败存亡，所以中小企业同样需要强化商标意识。

“傍牌”的代价

一般说来，大部分中小企业都或多或少存在着创业伊始只顾着打市场，忽视了或是没有意识到商标等无形资产对企业长远发展、可持续发展的重要性等问题。刚开始创业的时候，市场才是硬道理，销量才是硬道理，其他的都显得有点“超前”。结果，企业要上台阶的时候，问题来了，原先无暇顾及的东西开始起作用了，但为时已有些晚，往往要花很大力气也未必能修正到比较理想的状态。

2008年3月，浙江宁波市中级人民法院开庭审理一起关于美国高仪公司和余姚洁具公司的“商标纠纷案”。从外包装上看，它们产品包装设计的确非常相似，惟一的区别在于主商标，高仪公司的是“grohe蓝色”，而余姚洁具公司的是“gromix黑色”。

高仪公司称，2006年10月，余姚洁具公司因生产和销售与第一次发生侵权纠纷时相同的产品，就被宁波市工商局认定为侵权并做出了相应的行政处罚，同时也保证不在侵犯高仪公司的行为。但是，在处罚不久，又发现余姚洁具公司再次有“傍名牌”的行为，且涉嫌侵权的数量达到了2904套。按照商标法律的有关规定，高仪公司认为余姚洁具公司应赔偿他们经济损失。庭审中，余姚洁具公司的代理人道出了余姚洁具公司的苦衷，“我们是迫不得已，这个样子也是按照国外公司要求定做的。现在市场竞争这么激烈，经营同类产品的公司很多，你不做自然有其他人做，迫于生存压力，只能接单，否则客户就要流失。”

不过，法律是不讲情面的。由于余姚洁具公司属于明知故犯，屡次侵权，法院认定，余姚洁具公司使用的“gromix”与“relexa”商标，均与高仪公司的2枚商标构成近似，侵犯了高仪公司的商标所有权，而且余姚洁具公司在做出保证的情况依然侵权，违反诚实信用原则。高仪公司索赔有据，但赔偿数额的计算存在不合理的部分，遂减去该不合理部分，一审判决余姚洁具公司赔偿352万余元。

主审法官说，这是宁波法院开始审理知识产权案件来，判赔数额最大的一笔。按法律规定，知识产权侵权的赔偿数额是按照侵权人的实际获利或权利人的损失金额来认定，无法查清该金额时，采取定额赔偿，一般最高不超过50万。这次判赔352万余元，主要依据是余姚洁具公司出具的这份承诺书。而法院更多是希望一些中小企业能从这个案子学习和反思，阵痛后走上自主创新的良性发展之路。

其实，中小企业商标意识不强一方面固然如上所述表现为企业不重视自己的商标工作，另一方面则表现为企业过于看重他人的商标。有些企业不重视、不培育自己的商标，而把主要精力放在借助他人商标上，以致造成侵犯他人商标专用权被追究，使企业发展面临重大障碍。一些企业比较乐于采用的商标侵权方式是在同类或类似商品上采用与已有知名商标类似的商标，以达到以假乱真、让消费者产生误解的目的。此外，有些企业别出心裁，以洋名或类似洋名商标引导消费者联想而取得巨大成功，既无侵权之虞，又能借力发展，看起来是个不错的选择。

跟风而动，一哄而上，表面上似乎是市场选择的必然，然而深究起来，是否也是这种短期行为的结果？加强商标意识，或者推而广之，加强无形资产意识，在某种程度上，也是加强企业从长计议的意识，加强既求目前发展、也求未来发展的意识。

“诚实”的希望

曾经山东济南市知名企业“阳光大姐”在积极运作过济南市著名商标的事。据其负责人介绍，他们业务开展已经多年了，生意也不错，济南市著名商标开始认定，非常适合他们。但这也已经落后于淄博、青岛、烟台、潍坊等地了。因为，“阳光大姐”对注册商标的认识存在不少误区，对商标注册和知识产权认识程度也不够。好在“阳光大姐”对申请济南市知名商标或省著名商标的程序了解后，参与到注册商标和知识产权保护的问题上了。同时，它也带动了周围中小企业的注册商标热潮。

一项统计显示，到今年上半年为止，济南市就有全国有驰名商标两件、著名商标有20件。但是，若参照济南企业拥有量和gdp经济含量来看，所拥有的注册商标、驰名商标和著名商标总量还较弱。而目前很多中小企业起步阶段比较艰难，因此如果抱着赚了钱之后再去注册商标的想法，发展过程中更是“难上加难”。

那么，是不是只要创中国十大品牌或者山东省的十大品牌，就可以不要注册商标？“阳光大姐”明确回答：从知识产权的概念来说，这也是个误区。“阳光大姐”认为，中国名牌还不属于商标或知识产权的范围，商标权和名牌是不同的概念，商标权所受到的法律保护要高于中国名牌这种称号。从2003年开始，它们就和济南市的工商局、经贸局与总商会就在共同推进自身的知识产权保护，尤其是商标保护的工程，“阳光大姐”想通过各种形式引导企业从误区中走出来。

诚然，没有商标和知识产权保护，“阳光大姐”就要实施“无品牌策略”了。不过“无品牌策略”所带来的“欢喜”只是一时而不可能一世。

“无品牌策略”在美国早在20世纪70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“w－mart”和“k－mart”近年来无品牌营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的无品牌商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。无疑，企业采取无品牌策略，就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想，企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出百分之二十到四十。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力，从而也就增强了中小企业的生存能力。不过，它们面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。

其实，商标就是一种标志，它与社会标志的区别在于：企业标志是一种商业上的名称；商标则是一种法律名词，是经过法律程序注册的品牌。如果企业标志也经过注册登记，那它与商标就具有同一性了。商标具有独立性，能使在市场营销过程中，不会由于某个品牌的失败而给企业带来无可挽回的损失。同时，也能使企业在开发新产品和市场占有率的竞争中，占有主动地位。商标作为工业产权的重要组成部分，其内在价值越来越被人们所重视。相对于大中型企业，中小企业对如何利用商标这一商战利器的认识还远远不够。