◆ 中图分类号：f273.2文献标识码：a

内容摘要：品牌延伸是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。商标淡化会割断驰名商标与特定商品间的联系，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力下降。品牌延伸同样存在“自我淡化”的风险，企业在品牌延伸过程中要采取合适的应对策略。

关键词：品牌延伸 商标淡化 风险

品牌是产品名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以区分生产商或是销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。随着经济发展阶段的变化，产品日益趋于同质化，品牌因素成为消费者选择产品的重要因素。如果企业能够拥有驰名商标，无疑占据了市场竞争的先机。

品牌延伸与商标淡化的界定

企业需要不断开发新产品，开拓新市场来应付竞争的需要，进行品牌延伸往往成为企业推进这一过程的手段。品牌延伸就是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。品牌延伸以市场为前提，其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。

成功的品牌延伸能够有效利用原产品的口碑和影响力，减少新产品的广告宣传促销费用，帮助新产品迅速在市场中站稳脚跟；可以降低企业的经营风险，即使某一产品陷入滞销困境，其他产品仍然可以维持和发展品牌价值；延伸产品的成功能够增强核心品牌的形象，为原产品增加活力，带来新鲜感，给消费者提供完整的产品选择。

必须重视的是，品牌延伸在给企业带来收益的同时，也存在着“商标淡化”风险，与商标淡化侵权有着相似的后果。这里有必要界定商标淡化的内涵。未经商标权人的许可而将其商标用于同类商品上，这是传统意义上的商标侵权。而商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指将驰名商标用于不同种类的商品上以削弱和分散其在公众心目中的显著性、区别性和吸引力的行为。商标淡化行为包括在非类似商品上使用他人的驰名商标，在非类似的商品上使用与驰名商标相似的商标，将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用，将他人驰名商标作为企业字号使用，在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品，在包装和装潢上使用他人的驰名商标，将他人的驰名商标作为域名注册等。

商标淡化成立侵权的理由在于将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，同样会给商标权人造成损害。驰名商标是企业声誉的凝结和产品质量的符号，凝结了巨大的商业价值，往往花费了企业大量的时间、金钱和精力才得以建立。驰名商标必然具有较高的知名度和影响力，将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，可以迅速打开产品销路。但是这样的行为极大地降低了驰名商标的显著性。消费者想到驰名商标时，会很快感知到这一驰名商标所联系的特定商品，驰名商标与特定商品之间存在着无法割断的显著联系。比如，提到“奔驰”，豪华的高性能汽车便立刻出现在人们的脑海中。驰名商标是与特定的商品紧密联系在一起。如果将驰名商标使用在不同类的商品上，会冲淡消费者感知中驰名商标与特定商品的紧密联系，甚至会扭曲、污损原有驰名商标的特定形象。所以，商标淡化在法律上被认为是一种侵权行为，企业必须及时打击这样的侵权行为，否则企业无法有效地推进名牌战略，无法利用驰名商标稳固和发展自己的市场。

品牌延伸的“自我淡化”风险

商标淡化的本质是使驰名商标被“冲淡”、被“稀释”，减少驰名商标对其商品或服务的识别性或显著性，甚至污损品牌形象，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力弱化。侵权行为人可以利用驰名商标的商业价值牟取利益，驰名商标被淡化是驰名商标所有者遭受侵权的危害后果。

笔者认为，企业的品牌延伸策略与商标淡化侵权行为人的行为表现具有相似性，只不过行为主体、行为动机存在区别。侵权人的淡化行为降低了驰名商标的价值，而品牌延伸同样存在淡化驰名商标显著效应的风险。品牌延伸如果不能采取正确的策略，就会发生驰名商标的“自我淡化”，主要表现在以下两个方面：

一方面，品牌的过度延伸可能会造成品牌个性稀释，淡化品牌特性，模糊消费者观点，产生品牌模糊效应。名牌产品之所以能够给消费者留下深刻良好的印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对自己中意的商品品牌会留下深刻的印象，进而会将该品牌视做以后购买某类商品的优先选择。产品有许多类型，任何品牌都无法在众多类型的产品领域都拥有较高的信誉保证。消费者对品牌的优先选择都是建立在对该品牌所在的某类商品之上。品牌优势总是与特定商品紧密地联系在一起，一提起“可口可乐”消费者就很自然地认为它是碳酸饮料。如果企业以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使原品牌蒙受损失。美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车甚至赛车后，消费者对“雪佛兰”的品牌意向模糊了，结果“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。

另一方面，品牌的不当延伸可能有悖消费心理，损害原有品牌的核心价值。品牌除了具有区别某种特定产品的功能以外，而且是特定产品高品质高信誉的保证。人们对品牌的感知建立在对特定产品的购买使用的基础之上，品牌形象也是与特定产品的功能联系在一起，这种消费认知往往很难在短时期内消除。品牌如果延伸到了不当的领域，就会使消费者产生不良联想，新产品的消费认知和原产品的品牌形象都会受到不良影响。比如，“三九”品牌曾被延伸到啤酒上，消费者就难以接受。“三九”胃泰的品牌形象已经深入消费者的观念中，当消费者喝到“三九”啤酒时，第一反应想到的可能是肠胃毛病，啤酒当然就没有销路了。

品牌的不当延伸还表现在向下延伸上。名牌产品对消费者来说不仅意味着高质量的产品，更是身份地位的象征。许多消费者对名牌的喜爱更多的是出于对名牌代表的生活档次和品味的认可。对于高档品名牌来说，盲目的向下延伸会淡化其所代表的高贵形象，使品牌无法生存。二战之前，美国的豪华车并非“凯迪拉克”而是“派卡德”。“派卡德”是得到消费者认可的尊贵名车，也曾是罗斯福总统所钟爱的座驾。然而到了20世纪30年代中期，“派卡德”推出了中等价位车，尽管这款车的销量不错，可“派卡德”的高端品牌形象顿失，在市场上从此走向衰退。

可见，品牌的过度或不当延伸会破坏特定商标与特定商品之间感知上的联系，而且这种破坏不是以行为人的主观愿望为转移的，破坏结果的出现取决于消费者的认知。一旦出现了“品牌淡化”，消费者的品牌忠诚度无疑也会降低。消费者之所以对某一个品牌忠诚，是由于这个品牌给消费者带来了他认可的接受的价值。如果品牌经常“变脸”，盲目扩张，而置消费者的感受于不顾，那么最终的结果就是消费者离这个品牌而去。品牌越延伸就可能变得越疲软，结果会导致品牌的个性淡化。

品牌延伸的策略建议

在采取品牌延伸策略前需要认清品牌的双重属性。任何成功的品牌都具有所有者属性和消费者属性的双重属性。所谓品牌的所有者属性是指品牌的支配权和排除他人干涉的权利，包括品牌的占有权、使用权、处分权及收益权，其核心是给企业带来经济利益。而品牌的消费者属性是指品牌给消费者带来的物质满足与精神满足，其核心在于企业对产品品质和服务的保证。在现代市场环境中，品牌价值最终落实在消费上，品牌的消费者属性是所有者属性的价值源泉。缺少消费者的支持，品牌的所有者属性的实现就成了无源之水。品牌是一个系统，它不仅是企业的无形资产，更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期的承诺。正是基于这种承诺，才建立起了消费者对品牌的忠诚度，把自己的货币选票投给了该品牌。企业制定品牌延伸策略必须认清品牌的双重属性，不能把品牌只看作是企业的无形资产，更要重视品牌的消费者属性。否则企业很容易将品牌资产利用扩大化，采取错误的品牌延伸策略，导致品牌的“自我淡化”。

采取正确的品牌延伸策略，预防“淡化”风险，首先需要全面客观地评估原有品牌，拥有定位足够宽的强力品牌是进行品牌延伸的前提。一方面，需要做好品牌的实力评估。成功的品牌延伸都是建立在强势品牌的基础上。在品牌没有成为名牌时，企业的人、财、物资源相当有限，冲动的品牌延伸会遭到失败。“巨人”品牌在最初的it行业还没有取得知名度的情况下，就进军生物保健品和房地产市场，使企业陷入重重危机之中。另一方面，需要考虑原有品牌的定位是否足够宽，一个品牌能够成功延伸的前提是品牌有能够容纳延伸的空间，一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。

其次，品牌的成功延伸要求被延伸产品的市场没有或未形成强势品牌。市场上的强势品牌，通常是指该市场上最有影响力，消费者忠诚度最高的品牌。强势品牌有着很高的知名度和美誉度，受到消费者的认可和喜爱，形成了成熟的品牌文化，在消费者心目中已经形成了优先效应，占据一个最有利的位置。强势品牌往往拥有核心技术，控制着主要的销售渠道，同业竞争经验丰富，牢牢占据着相当多的市场份额。所以，无论其他品牌的影响力多么大，想在已形成强势品牌的市场上进行品牌延伸，难度较高。施乐公司历经25年，投入20亿美元，难以打入计算机市场，ibm进入复印机市场也遭遇了失败，这说明，成功的品牌延伸要建立在准确的市场分析的基础上。

再次，品牌延伸需要确保延伸产品形象与品牌的核心价值保持一致，注意新旧品牌的产品之间具有关联性。品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。成功的品牌都有其独特的核心价值，它是品牌的精髓和灵魂。品牌中最有价值的部分就表现在其核心价值上。核心价值是品牌延伸决策的中心，决策时必须考虑延伸产品与品牌核心价值的一致性。

又次，为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，保持品牌地位，当各种新产品和核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险，减缓对原有品牌的消极影响，企业决策者可在保持原有品牌不变的情况下，再为新产品加上副品牌。副品牌实际上成为原有品牌的核心产品与延伸品牌的新产品之间的“缓冲带”。比如，娃哈哈企业推出儿童乳饮料产品时以“娃哈哈”为商标，冠以“爽歪歪”、“乳娃娃”等其他品名。目前，“爽歪歪”和“乳娃娃”的品名已被广大儿童普遍接受，也进一步加深了主品牌的市场影响力。海尔品牌也给不同型号的洗衣机、电冰箱取一个独特的名字，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新一代变频空调叫“帅英才”，来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；0.15公斤的小洗衣机叫“小小神童”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力；海尔迅速成长为中国家电的顶尖品牌，副品牌策略无疑起了很大的推动作用。

最后，在不适宜进行品牌延伸的情况下，跨国公司的多品牌策略也值得借鉴。有的按照功能区分品牌。比如，宝洁公司的洗发、护发用品，就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三大品牌。“飘柔”在宣传上侧重诉求用后头发柔顺飘逸；“潘婷”侧重诉求用后头发乌黑亮丽；而“海飞丝”则突出其去头屑功能。有的跨国公司利用价格、包装、渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，欧莱雅有大小500多个品牌，向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。

参考文献：

1.夏建胜，秦辉.企业品牌延伸的若干策略[j].经济问题探索，2006

2.蔡卫忠.驰名商标反淡化保护的立法及对策[j].山东社会科学，2005