作者：上海联纵智达咨询顾问公司高级咨询师勾智宏

高尔夫进入中国已经20余年，在球场设计、运作管理等方面借助国外的先进经验有了很大程度的提升。但是，球会营销方面的工作却一直停留在相当低的水准。我们不难发现在报刊、杂志、路牌、网站等渠道上大部分球会的广告诉求不知所云；我们也会经常遇到水平不高的会籍销售人员唐突地拜访，甚至有的球会的销售人员为了销售业绩会不择手段，花样翻新地使用各种庸俗甚至下贱的招数。这一切问题固然有高尔夫企业营销理念与战略不明晰原因，但是企业营销人员匮乏也是高尔夫企业突破营销瓶颈的巨大障碍。

一、高尔夫球会营销中的困惑

(一)老板心中有远大志向，经理人员不能深刻领悟好思想不能变成好的战略

高尔夫在中国发展的实践虽然不长，但是并不乏一些有见识的老板对高尔夫的发展动态有着敏感而深刻的认识。然而这些认识大部分只是散点式地停留在个人的脑海之中，由于缺少职业经理人士的专业加工使得老板头脑中的远大志向和战略性的考虑难以转化成系统的科学性的经营战略规划。另外，由于经济收益上的压力顺其自然地短期利益导向占据了经营的上风。“人无远虑必有近忧”，经营计划欠缺战略性，短期利益导向驱动必然使企业长期困惑与持续发展的忧虑之中。

(二)职业经理人难以突破以往经验套路，对行业发展动向不敏感

由于中国高尔夫的发展时间短、速度快，专业的经营管理人员严重短缺，整个行业都表现出人才的严重 “缺钙”现象。目前的球会中高级管理人员大多来自于境外，他们具有系统的球场管理知识和经验，但是在了解国内市场需求方面明显比较欠缺。而恰恰国内消费者的消费特性与境外市场有着巨大的差别。球会中另一部分管理人员少部分是在本土的球会中培养出来的，这些人也难免脱不出“师傅”们的认知套路，也很难跳出球会人士市场特性。再有一部分管理队伍的精英是从旅游、酒店行业转行而来，他们的经验和创新也只是停留在高尔夫旅游的层面。提升对高尔夫的全面认识必须借鉴多学科的知识，因为作为高尔夫本身是一种跨行业、跨学科的一种特殊服务产品。在这种情况下企业突破瓶颈的迫切问题是在经营管理班子中引入新的思想和知识使得经营管理层在对高尔夫尤其是高尔夫市场营销的认识有新的提升。

(三)销售人员的销售活动过多地追求短期利益，流动性大

大部分球会在企业文化建设、企业可持续发展、企业共同远景方面没能做出科学合理的战略规划使得企业员工尤其是销售人员的短期行为相当严重。加之不断有新的球场出现，有经验的员工跳槽便成为一种常态现象。甚至有的球会招聘数百名销售人员，工作不到半年时间已经所剩无几，这无疑对企业是巨大的损失。高尔夫在某种意义上是一中奢侈品，销售人员的一对一、面对面的沟通是明显的特征。消费者对球会的印象和信任感与销售人员的表现有着极大的关联性。球会会员或潜在客人的信息不仅销售人员大量掌握，他们有何需求一般大多愿意找销售人员解决。所以，营造良好的销售人员事业氛围是构建良好的营销机制的重要环节。

二、问题的根源

(一)营销人员的来源单一并缺乏系统的营销培训

企业营销活动除了人员直销之外还有一项重要的内容就是市场规划和市场整合运作。包括：市场战略规划、营销计划制定、企业及产品品牌规划运作、市场推广、公共关系、信息情报、crm等。然而目前大多是球会以上的功能却为或者不能发挥作用，其重要的问题症结就在于企业缺乏高尔夫市场营销方面的人才。大部分高尔夫球会只有销售而没有营销，所谓营销方面的高级管理人员多数是酒店、旅游方面有一定经验的销售人才，或者是在球会服务一线成长期来的。他们的从业经历、知识结构方面的欠缺严重制约着企业营销活动的展开。并且企业在市场营销方面的培训重视不够，难以使现有的营销队伍的综合素质和能力得以提升。

(二)营销管理,营销管理营销管理人员对营销缺乏系统性认识

(三)销售队伍知识、专业技能和素质偏低

由于在整体上缺乏市场营销的系统认识，企业不能通过科学合理的方式将自身资源和市场资源有效地整合，将提升业绩的全部期望放在销售人员的身上便理所应当地成为必然。大部分高尔夫企业采取的是放羊的方式和人海战术展开销售工作，大型球会这样的问题更加明显。一线销售人员的感受是：球会招人就像圈羊，让一批一批的羊去找草吃，回来为球会贡献羊奶。吃不到草或者产不出奶的就宰掉，然后就再去圈羊。球会与销售人员于是成为博弈的双方，整体短期行为愈演愈烈。球会在市场上可以招录得的销售人员越来越少，素质越来越差。从业的人员为了完成业绩会不择手段，甚至不惜采取欺诈手段，一方面使得球会的市场形象日益受损，另一方面在短期利益的驱使下从业人员根本不会产生增长知识、提升级能的需求。如此的销售行为展现给高尔夫消费者的球会与高尔夫本身的高贵南辕北辙，导致潜在消费者望而却步是顺理成章的。(待续)