摘 要:随着中国市场经济的迅猛发展，企业间的竞争日趋激烈。文章在分析我国企业分销渠道现状的基础上，针对企业分销渠道创新与管理问题进行了分析，并在渠道创新及渠道管理问题上提出了相关对策。

关键词:分销渠道 创新管理 分析对策

中图分类号:f274

文献标识码:a

文章编号:1004-4914(2008)01-239-02

分销渠道的创新和分销渠道的管理是相辅相成的关系，分销渠道创新要求企业要有更先进的管理方式与之相适应。对分销渠道的管理也是对分销渠道创新的过程，二者相互促进。开展对我国企业分销渠道的创新及管理的研究，对我国企业的生存和发展有着十分重要的意义。

一、我国企业分销渠道创新及渠道管理面临的困境及问题分析

改革开放以来，我国分销方式创新及渠道管理取得了很大的成就。但是，我国分销方式创新及渠道管理也面临着一些新的问题与挑战。

1.全球经济一体化要求与国际接轨。

目前，我国已进入了全球一体化的流通体系，这就要求我国的分销政策、渠道管理方式必须与国际接轨。从目前情况来看，我们还有许多与全球经济一体化不相适应的地方，最为集中的表现是全国经济还未实现一体化，行业分割，地区封锁仍不同程度地存在着。传统的分销渠道体系已经打破，新型分销体系的运行规则与运行标准还未健全和完善。尽管一些先进的渠道管理方式已被引进，但许多中小企业仍然采用的是传统的渠道管理方式，与国际先进的渠道管理方式相比，还有很大差距，亟待改进和提高。

2.网络经济和信息技术的发展要求运用现代分销技术和与之相适应的渠道管理方式。网络经济是一种没有空间限制(没有国界)的经济形式。全球企业将在同一流通平台竞争，分销渠道呈越来越短的趋势。这就要求中小企业必须运用建立在网络经济基础上的现代分销技术 。从我国目前情况看，真正的消费导向没有完全形成，大厂商主导着中小零售商，大零售商主导着中小型厂商，因此还谈不上现代分销技术的应用。这种状况不加改善，流通竞争力会丧失或大大弱化;同时，网上交易越是发展，越是要求运用现代分销技术。

网络经济加快了信息技术的发展，在目前的商战中，企业间的竞争越是激烈，越是要求企业自身加强信息的收集。企业只有了解了宏观信息、竞争对手信息、客户信息和公司信息，并对这些有用信息进行筛选整理为己所用，作为企业生产的指南，才能在竞争中立于不败之地。信息技术越是发展，越是要求企业要有与之相适应的渠道管理方式。我国的现状是:一些企业信息化程度不高，对现代信息技术的利用不足。

3.消费个性化导致了分销形式的多样性和渠道管理的复杂化。流通或分销的目标是满足消费者的需求。目前，中国消费者的个性化服务要求的核心是:追求便宜和便利。这就要求我们从渠道整体把握，发展与其相适应的流通形式和渠道管理方式，完善多种分销渠道和多种业态。但我国企业的现状是业态混乱。

4.在渠道管理中，如何利用分销系统迅速回笼资金、回收利润、保证企业的有效运转，仍是一大难题。 我国的一些企业实力薄弱，流动资金不充分，对于强大的中间商过于依赖。特别是我国的一些中小企业，为了打开市场、占领市场，在付款条件上作无条件的让步，为企业以后的不良货款埋下了祸根。有鉴于此，中小企业迅速回笼资金、回收利润、保证企业的有效运转是一大难题。

二、分销渠道创新与渠道管理的对策

面对困境和挑战，我国分销业应从战略角度进行对策研究。我们的目标应是:建立与国际接轨、与生产需求变化相适应的组织化、现代化和效率化的分销体系及渠道管理方式。

我国企业分销渠道的创新和管理应包括以下几个方面的内容:

1.分销渠道。在渠道长度方面。实行长短渠道并存，重点发展较短渠道的策略。(1)重点发展短渠道。消费个性化要求厂商与消费者直接联系起来，流通技术的快速发展为这种直接联系提供了条件。因此，我们要重点发展一些厂商与消费者直接联系的渠道形式，具体包括:一是直接销售，指上门推销、办公室推销、家庭销售会等;二是直效营销(有称直复营销)，指目录营销、电话营销、电视营销、报刊营销、网络营销等;三是厂家自办店，指厂家自办连锁专卖店和零售门市部等，其中直效营销将成为发展的重点。(2)在短渠道发展中重点创新新型零售业态。短渠道是指仅通过零售店铺环节分销产品的渠道。从整体说，我国百货商店已进入成熟期，不再适合进行大规模扩张。而大型专业商店、折扣商店、购物广场、购物中心、自动售货机基本处于引入期或探索期，应稳步发展。

在渠道宽度方面。实行宽窄渠道结合，积极发展宽渠道的策略。(1)宽窄渠道相结合。产品、市场、竞争力、企业目标不同，会有不同宽度的渠道。从一种产品来说，可以固定为某一种渠道宽度，但是从现实情况来看有宽通路有窄通路。(2)积极发展宽渠道。这里并非指每种产品都通过宽渠道进行分销，而是指社会配备尽可能多的渠道供厂家选择。随着人民生活水平的提高和休闲意识的增强，逐渐放弃了把购物视为享受的概念，购物时越来越看重便利化，便利化的基础是商业网点靠近居民。一方面要鼓励社区商业、服务业的发展;另一方面，城乡交界的新区筹划发展中小规模的购物中心。

在渠道广度方面。实行广狭渠道互补，努力发展广渠道的策略。广渠道是指多条流通渠道，狭渠道是指单一渠道。应进一步扩大完全由市场调节的产品种类，使其纳入到多条流通渠道的选择之中。

在渠道系统方面。实行垂直水平系统交织，重点发展并完善垂直系统的策略 。(1)弱化传统型系统。传统分销渠道是指一个分销渠道由生产商、批发商、零售商组成，每个企业为寻求实现自己最大利润，甚至可以损失整个渠道。在市场化进程中，渠道成员之间的联系越来越紧密。因此，传统型分销系统必须弱化。(2)发展垂直型系统。垂直分销系统是指一个分销渠道中的生产商、批发商、零售商作为一个渠道成员的实力可以使大家合作。我们应重点发展这种垂直分销系统，进一步提高连锁经营的规模化与规范化水平，大力发展特许经营，鼓励自愿连锁和零售合作社形式的启动与发展。(3)培植水平系统。水平分销系统是指同一层次的两家或多家公司在分销渠道中组织起来构成新的营销机会，可以短期合作也可以长期合作，还可以组建一家新的公司。

2.渠道管理。在物流管理方面。物流的系统化管理涉及仓储、库存、运输等多个具体方面，其各自都有一套完整的管理方法。 (1)仓储管理。仓储管理包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。企业在进行保管作业时，应遵循以下原则:一是物品面向通道库存保管;二是物品分层堆放保管;三是先进先出，即先入库的物品先发货;四是同一性，即相同类型的物品需存放在相同的位置;五是形状和重量对应，即根据物品的重量和形状确定物品存放的位置和保管方法。在进行仓库管理中应建立仓库管理系统，将条形码技术和无线通讯技术结合在一起使用。(2)库存管理。基本的库存管理技术是以单个企业为对象，主要目的是对企业的库存进行分类及重点管理，同时确定订货的时间及订货的数量，使该企业的库存总成本最小。(3)运输管理。在实际的运输管理过程中，应多采用复合一贯制运输方式。即吸取铁路、汽车、飞机等所有运输方式的长处，把它们有机地结合起来，实行多环节、多区段、多工具相互衔接进行商品运输 。其主要方向是杂货运输的现代化。

在信息流管理方面。生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通并建立一些相应的制度。(1)建立内部报告制度。公司产品开发部门、生产管理部门、人事管理部门、仓管部门、销售部门、财务部门等都有责任提供本部门运作信息，形成内部报告制度。 (2)建立客户数据库。客户是公司的宝贵财富，应进行制度化管理，建立客户数据库是一项重要的管理措施。 (3)建立互联网络。企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使厂家的渠道政策有效地传输给渠道成员，提高渠道整体运作的效率。

在资金流管理方面，应注意做到:(1)了解与回款相关的各个环节的不正常举动。企业必须密切关注与回款相关的各个环节的不正常举动，避免陷入追讨债款的困境。 (2)做好应收账款管理。一是积极调查，做好客户信息管理。在与客户的交往过程中，应有目的地了解有关信息，将收集到的信息归入客户信息档案，并建立相应的客户信息管理数据系统。二是分析信息，确定客户信用额度。在信息管理系统基础上对客户信用做出分析，按照一定的标准给予客户不同的信用额度。三是谨慎行事，进行信用风险控制。四是密切关注，实施应收账款监控。应当建立监控系统，定期联系客户，专人监控，及时反馈更新信息。五是想方设法，追回客户拖欠的账款。对于拖欠账款的客户，一般可采取停止供货、取消信用额度、发出催款通知、协助客户解决其纠纷、委托第三方追账等方法。若还不行，则采取法律诉讼解决。

目前，我们正处于一个全新的网络化的市场时代，网络营销是每一个商家的必然选择。电子商务的兴起将使分销渠道及渠道管理更科学化、现代化。 首先，电子商务将为渠道经营思路的转变提供直接的借鉴，分享未来的观念，使渠道正视电子商务的挑战;其次，渠道利用电子商务的经验、方案与市场影响力，增加对市场的认知能力，增强获得市场新机遇的能力。网上营销与传统营销在一定时期内会相互结合，电子商务会获得长足的发展;渠道管理方式将更加科学化和现代化。

(作者单位:中州大学 河南郑州 450000)

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